Кейс: Яндекс Директ для септиков в Москве — заявок 207, цена - 1 016 ₽

Меня зовут Никита, я уже более 3-х лет работаю в Яндекс Директе, и септики это одна из ниш, которую знаю изнутри.

В этом кейсе разберу проект по септикам и локальным очистным сооружениям в Москве и области. Ниша на первый взгляд простая, копнул яму, вкопал бочку, но на деле здесь куча своих нюансов, из-за которых новички сливают бюджет.

Средний чек с монтажом около 250 000 рублей, конкуренция дикая, за клики бьются и федеральные бренды, и местные бригады, и сетевики, у которых на сайте написано «Новосибирск», а работают по всей стране.

И тут, как и в любой дорогой нише, не работает логика «чем дешевле заявка, тем лучше». Люди почему-то думают, что заявка за 200 рублей выгоднее заявки за 1000. Это не так, и дальше объясню почему. В Москве дешёвую заявку ты просто не обработаешь, до половины таких контактов это люди, которые никогда не оставляли номер, или бабушки, которые не берут трубку.

Ещё расскажу, какие ошибки чаще всего допускают в рекламе септиков, не только на этом проекте.

Первое, что нужно понимать про септики, ниша дико региональная. В одном регионе берут пластиковые ёмкости, в другом железобетонные кольца, в третьем ЛОСы, это те самые «айфоны, вкопанные в землю», Топас, Астра и им подобные. Пластик и ЛОСы это в основном Москва, ЦФО и Питер. И то, что хорошо продаётся под Москвой, может вообще не идти в другом регионе.

Второй момент, бренды. Клиент часто приходит и говорит: хочу рекламировать только Топас. Звучит красиво, но монобренд продвигать дороже, чем мультибренд, потому что септик это вещь, которую человек не видит, её вкопали и забыли. Отличить один бренд от другого он не может, и почти всегда упирается в цену. Поэтому мультибренд на сайте это не про «впарить что подороже», это про то, чтобы у менеджера было что предложить под запрос и бюджет клиента.

Горячий сезон в септиках короткий, апрель, май, июнь, дальше июль-август идёт просадка, и небольшой хвост в конце августа-сентябре. То есть по-настоящему горячих клиентов всего 3-4 месяца в году. Всё остальное время работаешь с людьми, которые ещё думают, и их надо прогревать.

Из-за этого частая ошибка, выключать рекламу на зиму. Зимой заявки копятся, человек оставил контакт, но монтировать в мороз не хочет, и это нормально. Зато накопленная база даёт буст на старте сезона. А если рекламу выключить совсем, в Москве проседает поведенческий фактор, и весной приходится разгоняться заново. Лучше крутить зимой на пониженном бюджете и набирать базу к сезону.

Про бюджет скажу отдельно, это первый вопрос любого клиента. Для регионов реклама на септики начинается от 80 000 рублей в месяц, для Москвы от 150 000. На 100 000 можно стартовать только с РСЯ, на 200-300 уже подключать поиск.

Цена заявки гуляет очень сильно, от 60 до 300 рублей можно словить, но не радуйтесь дешёвым цифрам. В Москве дешёвая заявка почти всегда означает, что ты до человека не дозвонишься или он не в теме. Нормальная рабочая заявка, до которой реально дозвониться, стоит около 1000 рублей, и это та цифра, на которую стоит ориентироваться.

От типа посадки сильно зависит и цена заявки, и её качество.

Квиз даёт самую низкую цену заявки, но много спама и нецелевых, потому что оставить контакт может кто угодно, даже из любопытства. Лендинг даёт среднюю цену, но трафик чище, потому что там есть кейсы, отзывы, видео, человек прогревается социальным доверием. Интернет-магазин даёт самую дорогую заявку, зато качество в разы выше и он тянет за собой товарные кампании и SEO, но это долго и дорого на старте.

Клиент пришёл с нуля, рекламы до меня не было вообще. Это, с одной стороны, проще, нет чужих ошибок, которые надо разгребать, с другой, всё пришлось строить с чистого листа.

Начали с посадочной. Под старт выбрали связку квиз плюс лендинг, а не интернет-магазин, потому что цель была быстро получить объём заявок, а не растить магазин месяцами. Квиз собирал широкий поток, лендинг с кейсами и видео монтажей отсекал случайных и приводил тех, кто уже прогрелся.

Собрали несколько кампаний с разной механикой, отдельно на квиз, отдельно на лендинг, разные ключи и креативы. Принципиальный момент, я никогда не лью всё в одну кампанию в надежде, что алгоритм сам разберётся. Разные посадки живут отдельно, чтобы было видно, что реально приносит заявки, а что просто ест бюджет.

Стратегию выбрали оптимизацию конверсий, а не клики, потому что цель была не трафик, а заявки и звонки. На РСЯ это даёт алгоритму пространство самому находить показы, которые ведут к целевому действию.

По деньгам вышло около 200 000 рублей за месяц. Это чуть выше стандартной рекомендации по Москве, но клиент сразу хотел объём, а не выезжать на минималках и потом месяцами доращивать кампании.

По рекламе цифры пошли почти сразу, а вот с продажами гладко было не с первого дня. Скажу честно, потому что кейс без проблем выглядит подозрительно.

Первая проблема, недозвоны по дешёвым заявкам. Пока алгоритм обучался, часть заявок шла совсем дешёвая, но мусорная, люди не брали трубку или вообще не помнили, что оставляли контакт. Классика Москвы. Отсекали таких на этапе первого звонка, но время менеджера они всё равно съедали. Вычистили за счёт корректировок и упора на квиз с расчётом стоимости, он сам отсеивал совсем холодных.

Вторая проблема, звонки терялись мимо CRM. В первые недели часть клиентов звонила напрямую, и эти обращения не попадали в систему, менеджер вёл их «в голове». Из-за этого пара горячих клиентов просто потерялась. Как только подключили коллтрекинг к CRM, все звонки стали фиксироваться, и картина сразу выправилась.

Третья проблема, зависшие после каталога. Человек получил расчёт, посмотрел и замолчал. Сначала мы делали только два касания, каталог и напоминание. Оказалось мало. Добавили третье касание с видео реального монтажа примерно через неделю, и часть молчунов вышла на связь именно после видео, живая стройка убеждает лучше любых обещаний.

Четвёртая проблема, «гики». Есть отдельный тип клиентов, которые дотошно разбираются в устройстве септика, сравнивают камеры, аэрацию, и пьют из менеджера соки, а покупают в итоге у того, кто дешевле. Их немного, но каждый съедает кучу времени. Научили менеджера быстро их квалифицировать и не залипать, а мягко доводить до замера или отпускать.

Всё это донастраивали по ходу, часть через скрипты, часть через воронку прогрева. Это нормальная практика, реклама может выдавать хорошие цифры с первого месяца, а отдел продаж почти всегда требует донастройки уже по факту, когда видно, как конкретная аудитория реагирует.

С учётом звонков и переписки средняя заявка вышла около 1000 рублей.

Да, 1000 рублей за заявку выглядит дороже условных 200-300, которые обещают на квизах в лоб. Но в Москве именно такая заявка приходит от человека, до которого можно дозвониться и который реально думает про септик, а не оставил контакт из любопытства. Дешёвые заявки тут это ловушка, ты платишь меньше за штуку, но половину не обработаешь, и в пересчёте на договор выходит дороже.

Из этих обращений в договор закрывалось стабильно, и средняя стоимость подписанного договора составила около 18 000 рублей. Это цифра за несезонный месяц, в пик сезона она опускается до 15 000, а вне сезона может подниматься до 20-21 тысячи. При среднем чеке с установкой около 250 000 рублей соотношение очень хорошее, каждый вложенный в рекламу рубль многократно окупается суммой сделки.

Если бы мы гнались за дешевой заявкой любой ценой, цена договора вышла бы в разы выше, потому что через отдел продаж пришлось бы прогонять гору нецелевого трафика, а каждая минута менеджера на человека без реального интереса это упущенный разговор с тем, кто готов ставить септик.

За месяц работы по проекту вышли на такие цифры:

✅ Бюджет — 200 000 руб.
✅ Заявок и звонков — около 200
✅ Цена заявки — 1 016 ₽
✅ Подписанных договоров — 11
✅ Стоимость договора — 17 - 18 тысяч

Я занимаюсь перформанс-маркетингом для септиков уже более 3-х лет. Работаю с командой и стабильно делаю результат с привязкой к продажам.

Скоро выложу новые кейсы, будем на связи!