Продвижение эзотерики во ВКонтакте: 314 лидов по 404,41 руб.

В нише эзотерики проблема начинается еще до кликов: рекламные кабинеты ВКонтакте часто режут объявления на модерации, а часть специалистов просто не берется за такие проекты. Команда Glorium уже пробовала таргет, лид стоил 476,44 руб., поток был неровным, продажи случались редко.

Когда Glorium пришла ко мне по лидогенерации в ВК, у меня было два очевидных риска: модерация и узкая аудитория. Если ошибиться с формулировками или сегментами, бюджет быстро уйдет в клики без заявок.

В итоге проект дал 314 лидов по 404,41 руб. Разбираю, как проходили модерацию в старом и новом рекламных кабинетах «ВКонтакте», почему отказались от Яндекс.Директа, где лид-форма проиграла сайту и как холодный трафик в не протестированную воронку вышел на окупаемость >250%.

Найти команду по трафику оказалось сложно, так как многие специалисты боятся брать в работу эзотерику из-за специфики ниши и модерации.
- Сергей Степаненко, директор проекта

Glorium проводит и продает метаигры, а еще обучает проводников, которые потом сами ведут такие игры.

Команда провела уже более 1 500 сессий и практик. На рынке проект работает более 10 лет.

Сергей Степаненко - основатель, спикер и идейный вдохновитель Glorium. Он пишет программы для Вадима Демчога, известного по сериалу «Интерны» (см. рис. 2). Сергей провел свыше 1 500 мета-игровых сессий и стал проводником экстра-класса. Среди его клиентов люди разных возрастов и групп, а также компании: Сбер, ВТБ, Альфа, Qiwi, Тинькофф, ВкусВилл, Мегафон и др.

Во время метаигры человек взаимодействует с игровым полем, механикой, ведущим и другими участниками. В процессе запускается работа с бессознательным: поднимаются идеи, которые для игрока оказываются не абстрактными, а вполне прикладными.

После игры люди чаще всего выходят с двумя ощущениями:

воодушевленность - облегчение от того, что получилось увидеть для себя что-то значимое и понять, куда двигаться дальше;
благодарность - к ведущему и участникам за проведенное время. Люди уходят в хорошем состоянии.

Стоимость обучения профессии по проведению метаигр:

от 49 900 до 128 000 рублей.

Итоговая стоимость зависит от выбранного пакета.

Рис. 3 - Основатель Glorium: Сергей Степаненко, Вадим Демчог, Татьяна Мужицкая

Главная задача рекламы - лиды и продажи. Поэтому всю работу я строил вокруг лидогенерации: тестировали трафик на лид-форму и трафик на сайт.

KPI: лиды до 400 руб. и продажи.

До нашего трафика лиды приходили примерно по 480 руб.

Спойлер: в KPI удалось попасть на связке с сайтом. Лид-формы в тесте дали заявки дороже.

На проекте проверяли три аудитории:

аудитория психологов;
аудитория эзотериков;
аудитория тех, кто уже интересуется метаиграми.

Аудитория психологов

На старте команда Glorium считала, что основная ЦА проекта - психологи, которым нужен новый инструмент для работы с клиентами. Логика выглядела здраво: продукт действительно может быть им полезен. Но цифры быстро показали слабое место гипотезы: аудитория кликает, а заявки почти не оставляет (см. рис. 4).

Аудитория эзотериков

Второй гипотезой были люди, которые интересуются эзотерикой. Здесь картина стала понятна почти сразу: связки не сработали, поэтому их отключил (см. рис. 5).

Аудитория «Интересующиеся метаиграми»

Самая очевидная аудитория в итоге оказалась самой рабочей. Продукт специфичный, поэтому широкие смежные сегменты давали шум, а не результат.

ЦА:

возраст от 28 лет до 50 лет;
проживают в городах-миллионниках;
интересуются темой метаигр, трансформационных игр и близкими направлениями.

Базу я собирал через сообщества конкурентов и ключевые слова: “метаигры”, “трансформационные игры” и другие похожие формулировки.

Дальше весь проект фактически держался на этой аудитории. Она небольшая - 40 000 человек. Чтобы не упереться в быстрое выгорание, работали с расширением ЦА, и аудитория обновлялась каждый день самостоятельно.

Когда сегмент выгорел и перестал нормально кликать, перешел на оплату за клик (CPC).

Здесь был полезный вывод по механике ВКонтакте. При oCPC система сама ищет пользователей, которые с большей вероятностью кликнут по рекламе. При работе с ручным CPC ВК не подбирает аудиторию так же, как при oCPC, а показывает рекламу тем, кто есть в базе таргетинга.

Если сравнивать CPC и oCPC, у меня получилась такая логика:

на старте аудиторию удобнее тестировать через автоматическую оплату за клик - oCPC;
если результаты проседают, стоит переходить на оплату за клик - CPC. Часто по этой модели можно получать клики и лиды даже тогда, когда при oCPC уже нет ни кликов, ни заявок.

Например, ниже скрин одного дня из рекламного кабинета (см. рис. 6).

Один креатив и одна целевая аудитория, но кликабельность и стоимость клика отличаются. Сверху - ручной клик CPC, снизу - автоматический клик oCPC.

Проект параллельно тестировал во ВКонтакте и Яндекс.Директе. В Яндексе лиды были дешевыми, но квалификация оказалась в 3-4 раза хуже. Поэтому дальше оставил только ВК.

Сначала покажу, почему Директ не подошел, а потом перейду к ВКонтакте.

В Директе имеет смысл тестировать почти любую нишу, но перед запуском я обычно смотрю, есть ли у алгоритма за что зацепиться. Для этого захожу в Яндекс Вордстат и проверяю частотность по самому прямому общему запросу относительно продукта.

Нужен хотя бы уровень от 1000 запросов в месяц.

Если запросов меньше, Яндексу сложнее найти нужную аудиторию и удержать качество трафика.

Рис. 7 - Запросы в Вордстате на тему «метаигры»

Спроса было мало, но все равно решил проверить площадку на практике.

Сделали несколько рекламных кампаний по разным сегментам:

по ключевым словам, связанным с трансформационными играми;
по ключевым словам, связанным с курсами по психологии;
по ключевым словам, связанным с курсами по эзотерике;
по автотаргету;
по автотаргету + интересы: психология, эзотерика и т. д.

Примеры объявлений:

Конверсии с Яндекса были, но качество быстро стало проблемой. Когда система не может точно подобрать нужную ЦА, в заявках появляется много мусора: люди не дозваниваются или говорят, что заявку не оставляли.

Из-за этого среднее качество лида было низким. В результате от Директа отказались.

В работе проверяли два способа лидогенерации:

через сайт: регистрация на квест по знакомству с профессией;
через лид-форму.

Основной оффер в рекламе:

Начните квест по изучению новой профессии

Команда Glorium собрала многоступенчатую воронку в ВК и телеграм-канале с видеоуроками и заданиями.

В конце прохождения квеста человеку приходило письмо со стоимостью обучения. Во время рекламной кампании постоянно исправили воронку, опираясь на то, на каком этапе проседала конверсия.

Перед запуском лид-форм я предложил протестировать несколько лид-магнитов. Задача была не просто поднять конверсию формы, а немного прогреть человека до заявки.

Список лид-магнитов собрали по итогам castdev-а и отзывов о продукте:

Какие инструменты помогают вырасти в доходе
до 200 000 рублей
(позже точную сумму пришлось убрать, потому что модерация не пропустила такой вариант);
Как создавать проекты реальности по мета-игровым моделям?
Как вдохновлять людей, чтобы они решали проблемы и менялись.

Чаще всего заявки приходили именно на первый вебинар.

Денежная «боль» оказалась одной из самых сильных в продвижении новой профессии.

С лид-формой работали и в старом, и в новом рекламном кабинете. Чтобы получать более теплые заявки, усложнили форму до 5 вопросов:

имя;
email;
город, страна;
номер телефона;
выбор темы на бесплатную консультацию.

Результаты работы с лид-формами

в старом рекламном кабинете потратили 11 775,79 руб., получили 19 лидов по 619,78 руб. (рис. 13, рис. 14);
в новом рекламном кабинете потратили 10 000,00 руб., получили 15 лидов по 666,67 руб. (рис. 15).

Стоимость лида заказчика не устраивала, поэтому работу с лид-формами остановили.

В связке с сайтом пользователь проходил такую воронку:

просмотр рекламы;
переход на лендинг;
регистрация в воронку через ВК или tg: начало квеста по изучению профессии;
выполнение задания 1;
выполнение задания 2;
выполнение задания 3;
переход к консультации;
продажа.

«Лид с сайта» - пользователь, который зарегистрировался в воронку через ВК или tg.

Чтобы поднять конверсию подписной страницы, я начал с разбора лендинга. Стартовую страницу пришлось переписывать несколько раз, параллельно команда Glorium вносила изменения по всей воронке.

Приходилось убирать то, что мешало холодному человеку понять продукт:

профессиональные термины;
избыточную «эзотерику»;
слабую визуальную подачу.

Тема сама по себе сложная, поэтому сайт пришлось делать максимально понятным для пользователя, который впервые сталкивается с метаиграми.

Если с первого экрана засыпать человека специфичными терминами, он с высокой вероятностью просто закроет страницу.

Воронку в telegram тоже переписывали несколько раз, уже по цифрам. Как только видели падение конверсии в выполнение задания, вместе с командой Glorium менял этот участок.

Результат работы с сайтом: потратили 105 208,51 руб., получили 280 лидов по 375,74 руб. (рис. 16, рис. 17, рис. 18, рис. 19).

Рис. 16 - Работа с сайтом через старый РК

Рис. 17 - Работа с сайтом через старый РК

Рис. 18 - Работа с сайтом через старый РК

Рис. 19 - Работа с сайтом через старый РК

Лиды с сайта устроили заказчика и по качеству, и по стоимости, поэтому дальше развивал именно эту гипотезу.

Для рекламы использовал универсальную запись с длинным текстом. В этой нише короткий креатив не объясняет ценность: человеку нужно хотя бы в общих чертах понять, что за профессия перед ним и зачем ему заходить в квест. Креативы, которые лучше всего сработали на основной ЦА, показаны на рис. 20 и рис. 21.

Все тексты согласовывал с заказчиком, потому что в продукте много смысловых нюансов. Если упростить слишком сильно, теряется глубина. Если оставить как есть, холодная аудитория не понимает, что ей предлагают.

В эзотерических тематиках объявления часто отклоняются с одной и той же причиной.

Реклама во ВКонтакте, связанная с эзотерикой, запрещена согласно п. 7 правил:

Не допускается реклама рун, работы с подсознанием, энергопрактик, мета-игр с сознанием, магических обрядов, волшебных оберегов, энергопрактик, методик работы с подсознанием и т.д.
- Правила ВКонтакте

Иногда объявления отклоняются без подробного объяснения, просто со ссылкой на несоответствие правилам социальной сети.

В нашем случае пройти модерацию помог копирайтинг. Если не использовать слова “мета”, “трансформационные” и другие триггерные формулировки, рекламный пост с большей вероятностью проходит проверку.

Что еще я бы пробовал, если одних правок текста недостаточно?

сменить сообщество и убрать любые упоминания эзотерики;
сменить рекламный кабинет.

Если модерация все равно не пропускает посты, можно создать новое сообщество под близкую тему, но без прямой связи с эзотерикой. Сначала вести рекламу на подписку, а после прохождения модерации постепенно наполнять сообщество информацией, которая нужна для продаж.

Главный вывод по модерации простой: в эзотерике нельзя рассчитывать, что все пройдет с первой попытки. Здесь нужно заранее закладывать время на формулировки, отклонения и повторные проверки.

Всего за время продвижения потратили 126 984,30 руб., из них: