Почему Яндекс Директ сливает бюджет и и как исправить ситуацию

Бывает такое.

Запустили рекламу. Деньги уходят. Клики есть. В рекламном кабинете всё двигается: показы, охваты, CTR, красивые графики и другие важные показатели.

А заявок нет.

Или обращения поступают, но такие, что хочется закрыть ноутбук и минут десять просто смотреть в окно.

Собственник в этот момент обычно думает:

— Ну вроде реклама работает. Люди же переходят на сайт.

Нет. Не всегда.

Иногда Яндекс Директ не приносит заявки, а просто аккуратно расходует рекламный бюджет. Без резких движений и тревожных уведомлений. Сегодня списалось 3 000 рублей, завтра — ещё 5 000. Потом проходит неделя, и деньги растворяются примерно так же незаметно, как носки после стирки.

При этом причина далеко не всегда находится внутри рекламного кабинета. Проблема может быть в настройках кампаний, поисковых запросах, сайте, предложении, аналитике или работе отдела продаж.

Разберёмся, почему Яндекс Директ не работает, как определить источник проблемы и что проверять, когда клики есть, а заявок нет.

Это самый очевидный признак проблемы.

И почему-то один из самых игнорируемых.

Если люди регулярно переходят на сайт, но не оставляют заявки, необходимо проверить:

Сам по себе клик не является результатом.

Клик означает только то, что человек нажал на объявление. Возможно, случайно. Возможно, из любопытства. Возможно, он хотел найти бесплатную инструкцию, а попал на страницу услуги стоимостью 150 000 рублей.

Особенно часто такая ситуация возникает в РСЯ.

Можно получить много дешёвых переходов, и на первый взгляд статистика будет выглядеть приятно: стоимость клика низкая, трафика много, графики растут.

А потом открываешь Яндекс Метрику:

Получается, что бизнес купил не потенциальных клиентов, а обычные визиты.

Когда реклама работает, но заявок нет, нужно смотреть не только на количество переходов. Гораздо важнее поведение пользователей после клика и итоговая конверсия сайта.

Это одна из самых распространённых причин, почему контекстная реклама не приносит заявки.

В поисковых кампаниях нужно регулярно проверять не только добавленные ключевые фразы, но и реальные запросы пользователей.

Например, рекламодатель добавил ключевую фразу:

купить пластиковые окна

Он думает, что показывает рекламу людям, которые хотят заказать окна.

Но в отчёте по поисковым запросам может оказаться следующее:

Формально эти запросы связаны с тематикой. Но коммерческого интереса в них может не быть.

Минус-слова — это не то, что можно один раз собрать перед запуском и забыть.

Поисковые запросы необходимо регулярно чистить. Особенно внимательно — в первые недели работы рекламной кампании. На старте проверка может требоваться практически каждый день.

Да, это монотонная работа.

Но если её не выполнять, алгоритмы сами найдут, куда потратить деньги. И далеко не всегда выберут аудиторию, которая готова покупать.

Дополнительно необходимо проверять работу автотаргетинга. Он может расширить охват, но при недостаточном количестве данных нередко приводит переходы по слишком широким или информационным запросам.

Здесь начинается любимая история:

— Реклама же даёт лиды.

Хорошо. Но какие именно?

Человек оставил заявку, но находится в другом городе. Услуга стоит от 50 000 рублей, а он рассчитывает уложиться в 3 000. Компания продаёт продукцию оптом, а посетителю нужна одна штука. Бизнес работает с юридическими лицами, а обращения поступают от физических лиц.

Или компания предлагает премиальную услугу, а клиент начинает разговор с фразы:

— А можно подешевле и желательно вчера?

Формально заявка есть. В отчёте можно поставить единицу в колонке «Лиды». Но денег такая заявка бизнесу не принесёт.

Поэтому необходимо отслеживать не только количество обращений, но и их качество.

Для этого нужно:

Без этой информации можно радоваться сотне заявок, из которых 97 вообще не подходят компании.

Потом собственник и специалист начинают спорить.

Собственник говорит, что продаж нет. Специалист показывает отчёт и отвечает, что заявки были.

Оба формально правы.

Только бизнесу от этого не легче.

Это база.

Если в Яндекс Метрике не настроены цели, заявки не передаются, отсутствует коллтрекинг, не используются UTM-метки и невозможно определить источник обращения, реклама работает практически вслепую.

Бюджет списывается, но никто точно не понимает, какие кампании приводят клиентов, а какие просто едят деньги большой ложкой.

Вместо данных появляются догадки:

— Кажется, с рекламы звонят.

— Вроде заявки были.

— Наверное, клиент пришёл из Яндекса.

— Менеджер сказал, что человек нашёл нас где-то в интернете.

«Где-то в интернете» — это не аналитика.

Это гадание.

Без аналитики невозможно нормально оптимизировать рекламу. Специалист не видит, какие объявления и ключевые фразы приводят качественные обращения. Алгоритмы тоже получают недостаточно информации для обучения.

В результате рекламная система может оптимизироваться под случайные действия: просмотр контактов, открытие формы или переход на страницу, а не под реальные заявки и продажи.

Перед запуском рекламы нужно проверить:

Яндекс Директ без аналитики почти всегда превращается в неконтролируемый расход бюджета. Не обязательно потому, что специалист работает плохо. Просто нельзя улучшать то, что не измеряется.

Иногда заходишь в рекламный кабинет, а кампания уже три месяца живёт своей жизнью.

Никаких изменений.

Никто не проверяет поисковые запросы, не отключает неэффективные площадки, не тестирует объявления, не корректирует ставки и не анализирует аудитории.

Реклама вроде бы запущена. Деньги списываются. Значит, всё работает.

Но Яндекс Директ — это не один раз настроенный механизм, который дальше годами приносит заявки без участия специалиста.

Меняется всё:

Даже кампания, которая хорошо работала несколько месяцев назад, со временем может начать приводить более дорогие или менее качественные обращения.

Особенно важно регулярно проверять:

Когда кампании месяцами никто не трогает, возрастает вероятность, что Яндекс Директ сливает бюджет, хотя внешне рекламный кабинет выглядит вполне спокойно.

Реклама может приводить целевых посетителей. Но если сайт не убеждает их оставить заявку, проблема находится уже не только в Яндекс Директе.

Представим, что реклама привела 1 000 целевых пользователей.

При конверсии сайта 1% бизнес получит около 10 заявок.

При конверсии 3% — уже около 30 заявок с того же объёма трафика.

Разница — в три раза. Без увеличения рекламного бюджета.

Поэтому низкая конверсия в Яндекс Директ часто на самом деле оказывается низкой конверсией посадочной страницы.

Человек переходит на сайт и за несколько секунд пытается понять:

Если ответов нет, пользователь закрывает страницу.

Причинами низкой конверсии могут быть:

Например, в объявлении написано:

Ремонт квартиры от 15 000 рублей за квадратный метр

А пользователь попадает на главную страницу, где компания рассказывает о своей миссии, многолетнем опыте и любви к качеству.

Человеку приходится самостоятельно искать нужную услугу, цену и условия.

Большинство искать не будет.

Когда клики есть, а заявок нет, нужно обязательно проверить соответствие объявления, поискового запроса и посадочной страницы. Пользователь должен сразу увидеть продолжение того предложения, по которому он перешёл.

Можно идеально настроить рекламу, собрать целевые запросы и привести заинтересованных людей.

Но если предложение ничем не отличается от конкурентов, конверсия всё равно будет низкой.

Представьте поисковую выдачу, где десять компаний одновременно обещают:

Для клиента все выглядят одинаково.

Он не понимает, почему должен выбрать конкретную компанию, поэтому либо сравнивает только цены, либо оставляет заявки сразу в несколько мест.

Хорошее предложение должно отвечать хотя бы на несколько вопросов:

Вместо фразы «качественный ремонт под ключ» лучше показать конкретику:

Ремонт квартиры под ключ по фиксированной смете. Закупка материалов, технический надзор и гарантия 3 года входят в договор.

Здесь человеку уже понятнее, за что он платит и какие преимущества получает.

Иногда нет заявок с Яндекс Директ не потому, что реклама плохо настроена, а потому, что само предложение не выдерживает сравнения с конкурентами.

Ещё один неприятный момент.

Реклама может приводить нормальные заявки. Сайт может хорошо конвертировать. Но дальше обращение попадает к менеджеру.

И там начинается отдельная жизнь.

Клиенту перезванивают через три часа. На сообщение в мессенджере отвечают на следующий день. Менеджер не задаёт вопросы, не выявляет потребность и сразу отправляет прайс на 40 страниц.

После этого в отчёте появляется статус:

Клиент не заинтересован.

Хотя клиент был заинтересован. Просто ему уже ответила другая компания.

Чтобы понять реальную эффективность рекламы, нужно анализировать всю воронку:

показ → клик → посещение сайта → заявка → квалифицированный лид → встреча или расчёт → продажа.

Если оценивать только первые четыре этапа, можно ошибочно решить, что проблема находится в рекламе.

Поэтому специалисту по контекстной рекламе нужна обратная связь от отдела продаж. Без неё он видит только часть картины.

Важно контролировать:

Если реклама приводит заявки, но продажи не растут, аудит нужно проводить не только в Яндекс Директе, но и в CRM, телефонии и работе менеджеров.

Если контекстная реклама не приносит заявки, не стоит сразу увеличивать бюджет или полностью отключать кампании.

Сначала нужно последовательно проверить несколько уровней.

Посмотрите:

Оцените:

Сравните:

Проанализируйте:

Только после этого можно точно сказать, почему реклама не даёт результата и где именно теряются деньги.

Аудит стоит проводить, если:

Хороший аудит — это не просто список технических ошибок в рекламном кабинете.

Он должен показать:

Иногда после аудита становится понятно, что нужно переработать рекламные кампании.

Иногда — что проблема в сайте.

А иногда выясняется, что реклама приводит нормальные обращения, но бизнес теряет их во время обработки.

Основные причины: нецелевые поисковые запросы, ошибки в настройках, слабый сайт, отсутствие аналитики, невыгодное предложение или плохая обработка обращений. Чтобы найти источник проблемы, нужно анализировать не только рекламный кабинет, но и всю воронку продаж.

Проверьте качество трафика, поисковые запросы, поведение пользователей в Метрике, корректность целей, работу форм и конверсию посадочной страницы. Также убедитесь, что предложение на сайте соответствует тексту объявления.

Основные признаки: много переходов без заявок, показы по мусорным запросам, высокая доля нецелевых обращений, отсутствие аналитики и длительное отсутствие оптимизации. Оценивать нужно не только стоимость клика, но и цену квалифицированного лида и продажи.

Когда Яндекс Директ не приносит заявки, самое простое решение — обвинить рекламную систему или специалиста.

Иногда виноваты настройки.

Иногда сайт.

Иногда предложение.

Иногда менеджеры.

А чаще всего проблема находится сразу в нескольких местах.

Поэтому контекстную рекламу нельзя оценивать только по кликам, CTR и количеству заполненных форм. Главные показатели — качество обращений, стоимость привлечения клиента, количество продаж и окупаемость вложений.

Реклама должна не просто приводить людей на сайт.

Она должна приводить подходящих клиентов, которым нужен ваш продукт, подходят ваши условия и которые с высокой вероятностью совершат покупку.

Всё остальное — красивые графики за ваши деньги.

Заказать комплексный аудит Яндекс Директа, сайта и рекламной воронки можно на сайте streltsovmarketing.ru.