Три вопроса, на которых сыпется большинство брендов. Проверьте свой за 20 минут

Ко мне приходит много брендов, и почти всегда решение браться или нет я принимаю в первые двадцать минут разговора. Не потому что я быстрый на суждения, а потому что есть три вопроса, которые вскрывают бренд насквозь. Если он проходит все три, с ним получится сделать что-то большое. Если сыпется хотя бы на одном, дальше будет борьба, и чаще всего борьба ценой.

Эти вопросы можно задать себе самому. Прямо сейчас, без меня. Возьмите свой бренд и честно прогоните через каждый. Там, где станет неуютно, и находится ваша дыра.

Продать можно что угодно. Хоть унитаз, это вообще не проблема, механика продаж работает на любом товаре. Вопрос не в том, продастся ли. Вопрос в том, сможете ли вы это масштабировать и удерживать.

И вот здесь начинается разница. Бренд, за которым стоит только продукт, живёт ровно до тех пор, пока не появится такой же продукт дешевле. Бренд, за которым стоит философия, история, ценность, живёт дольше и растёт легче. Потому что люди привязываются не к характеристикам, а к смыслу.

Спросите себя: зачем мой бренд существует, кроме как заработать денег? Если ответ есть, искренний, не выдуманный на ходу ради маркетинга, с этим можно работать. Если единственный честный ответ чтобы продавать, бренда пока нет. Есть товар. А товар всегда проиграет тому, у кого дешевле.

Это не про высокопарность. Философия бренда это не обязательно спасение планеты. Это внятный ответ на вопрос, почему вы делаете то, что делаете, именно так. Но ответ должен быть.

Дальше я спрашиваю основателя прямо: чем вы отличаетесь от конкурентов?

И вот тут происходит самое показательное. Если человек отвечает уверенно и конкретно, прекрасно, у бренда есть УТП, есть на что опереться. Но чаще начинается: ну, у нас качество, индивидуальный подход, мы с душой. Это не отличия. Это то, что говорят все. Если ваше преимущество слово в слово совпадает с преимуществом конкурента, преимущества нет.

Момент, когда основателю тяжело ответить на этот вопрос, самый ценный за всю встречу. Потому что он честно показывает: УТП не сформулировано. А если оно не сформулировано у вас в голове, то в голове клиента его нет тем более.

Проверьте себя жёстко: закончите фразу в отличие от других, мы так, чтобы конкурент не мог сказать про себя то же самое. Не смогли, это не провал, это задача. Значит, ближайшая работа не реклама, не упаковка, а поиск и формулировка настоящего отличия. Всё остальное без этого деньги на ветер.

Третье, что я держу в голове всегда: LTV. При каких условиях человек вернётся к вам за повторной покупкой.

Сегодня бренды делают не инженеры, а маркетологи, и это меняет фокус. Раньше думали, как произвести. Теперь как удержать. Разовая продажа почти никогда не окупает стоимость привлечения клиента. Бизнес живёт на повторных покупках, на том, что человек возвращается.

Поэтому вопрос: что заставит клиента прийти снова? И это не про хороший продукт. Хороший продукт это гигиена, минимум, за который даже не хвалят. Это про то, встроились ли вы в жизнь человека, есть ли повод вернуться, помните ли вы о нём, даёте ли причину не уходить. Если единственный сценарий возврата это может, вспомнит и придёт, экономика бренда дырявая, сколько ни лей в неё рекламного бюджета.

Посчитайте честно: сколько раз ваш клиент покупает у вас за год? Если один, вы не бренд, вы разовая транзакция. И это чинится, но чинить надо это, а не цвет логотипа.

Есть ещё кое-что, что стоит за всеми тремя. Я не берусь за бренды, которые не дают миру ничего нового. Не из снобизма, из трезвого расчёта.

Бренд, который не несёт ни одной новой идеи, который копирует существующее и ничем не выделяется, невозможно продвигать интересно. Про него нечего рассказать, потому что рассказывать не о чем. Такой бренд обречён воевать единственным доступным оружием, ценой. А ценовая война это гонка на дно, где выигрывает тот, у кого глубже карманы, а не тот, кто лучше.

Так что честный вопрос, стоящий над остальными: вы даёте рынку что-то, чего до вас не было? Новую идею, новый формат, новый взгляд, новое качество опыта, хоть что-то. Если да, три вопроса выше помогут это огранить. Если нет, никакая упаковка не спасёт, и это стоит признать раньше, чем потрачен бюджет.

Прогоните свой бренд через все четыре вопроса, три основных и сквозной. Отметьте, где стало неуютно.

Дыра не там, где вы легко ответили. Дыра там, где вы начали оправдываться, обобщать, прятаться за словами вроде качество и индивидуальный подход. Именно туда и надо направить ближайшие усилия, не в новую рекламу, не в редизайн, а в то, чтобы честно закрыть проваленный вопрос.

Хороший бренд это не тот, у кого красивая картинка. Это тот, кто внятно отвечает: зачем я существую, чем я другой, почему ко мне возвращаются. Ответьте на это себе, и половина маркетинговых задач отпадёт сама, потому что станет ясно, что вообще стоит говорить рынку.

Михаил Матафонов, основатель Creative Command, агентства для брендов в FMCG, beauty и lifestyle. Стратегия, визуал, маркетплейсы, инфлюенс, GEO. Сомневаетесь в ответах на эти вопросы, напишите, разберём ваш бренд вместе.