Как я продвигал летний лагерь в Подмосковье: 571 978,77 руб. бюджета, 484 лида по 1 181,77 руб.

Рынок детских лагерей выглядит понятным только со стороны. Родитель выбирает не просто «куда отправить ребенка летом», а кому доверить безопасность, эмоции и 65 900 руб. за смену на 13 дней. Поэтому дешевый лид здесь легко превращается в красивую цифру в отчете и ноль в продажах.

«Лаборатория Приключений» - один из проектов по летним лагерям, с которым я работал. За 3 месяца продвижения получили 484 лида по 1 181,77 руб. За это время успели пройти через старый и новый рекламный кабинет ВКонтакте и сравнить их не по кликам, а по качеству заявок.

До нас проект уже запускал рекламу, но предыдущие таргетологи не смогли дать результат.

Клиент пришел с фразой: “Вы - моя последняя надежда, иначе я совсем потеряю веру в маркетинг”. С этого и началась работа: без магии, с проверкой гипотез, цифрами и несколькими неприятными выводами.

Основная цель продвижения: получение лидов и продаж.

В статье вы найдете:

AdventuresLAB (Лаборатория Приключений) - организатор квестов, ролевых игр, туров и смен в лагере для школьников и подростков в возрасте от 9 до 16 лет в Подмосковье.

У меня уже был опыт работы с детскими лагерями, поэтому здесь я сразу смотрел не только на цену клика, но и на то, насколько родитель понимает продукт до заявки.

Тематики смен в детском лагере Лаборатория Приключений:

В лагере ребенок становится героем книги, фильма или компьютерной игры. У каждого участника появляется свой персонаж: с особенностями, сильными сторонами и ограничениями. Дети подбирают костюмы, изучают правила мира и начинают играть. У организаторов есть заранее подготовленные квесты и сюжетные повороты, но развитие истории зависит от игроков. Любое действие, а иногда и бездействие, меняет ход игры.

Команда Лаборатории Приключений серьезно вкладывается в погружение. Для смены “Звездные войны” они разработали световые мечи, на которых можно сражаться, а для смены “Сталкер” - систему радиации и аномалий.

Программа в лагере плотная. У ребенка почти не остается времени на гаджеты и безделье, и это один из сильных аргументов для родителей.

Смены в лагере от 65 900 руб. за смену 13 дней.

УТП:

1) авторская программа, сюжет смены никогда не повторяется;

2) серийные сюжеты, которые интересны тем, кто приехал в первый раз и тем, кто едет снова и снова;

3) технические разработки для выездов: световые мечи, которыми можно сражаться;

4) своя база костюмов, оружия и антуража для игр, которая всегда пополняется;

5) дети становятся авторами историй - до смены дети могут присылать свои идеи, которые могут стать частью сюжета;

6) для игроков проводятся мастер-классы по фехтованию, ремеслу, первой помощи;

7) большой процент возвращаемости детей. Побывав однажды в Лаборатории, дети возвращаются снова и снова;

8) более 180 положительных отзывов в ВКонтакте.

Основная целевая аудитория детских лагерей - женщины-родители.

Портрет ЦА:

В рекламе лучше всего отрабатывали связки по аудиториям:

Перед запуском я создал сохраненные аудитории. Это дало возможность отдельно работать с теми, кто уже позитивно реагировал на рекламу, но не дошел до заявки.

С проектом “Лаборатория Приключений” работал 3 месяца, с конца марта по конец июня. В зоне ответственности были реклама в старом и новом рекламном кабинете ВКонтакте.

Проект не работал с дополнительными источниками получения лидов.

Лидогенерацию вели только через лид-форму ВКонтакте, другие способы сбора лидов не использовали. У “Лаборатории приключений” есть сайт, но я не стал вести трафик туда: на тот момент сайт не был готов к нормальному сбору заявок.

Воронка, по которой шла ЦА:

Лид-форму ВКонтакте сначала сделали максимально простой: только 2 вопроса, возраст ребенка и номер телефона (рис. 2).

Лид-формы я всегда стараюсь запускать с ручным вводом. Да, так лид обычно становится дороже, зато снижается доля случайных и некачественных заявок.

В этой задаче были нужны продажи, а не просто дешевые лиды в таблице.

Чтобы еще сильнее отсечь нецелевые обращения, протестировали усложненную лид-форму (рис. 3). Гипотеза подтвердилась частично: процент некачественных лидов действительно снизился, но стоимость заявки выросла.

Такие дорогие лиды клиента не устроили, поэтому мы вернулись к более простой лид-форме с двумя вопросами (рис.2).

В проекте пошли по знакомому мне сценарию: использовали длиннопосты, чтобы до перехода в лид-форму объяснить родителям ценность лагеря (рис.4).

Родители, которые выбирают детский лагерь, хотят понимать почти все: где будет ребенок, кто за ним следит, чем он занят каждый день, почему смена стоит своих денег. Поэтому перед лид-формой мы не пытались ограничиться коротким оффером, а прогревали аудиторию подробным описанием лагеря.

Родитель проходит длинный путь от первого интереса до покупки. Реклама в этом случае не закрывает сделку сразу, а показывает еще один вариант летнего досуга для ребенка - детский лагерь “Лаборатория Приключений”.

О чем думает ЦА, когда выбирает детский лагерь?

Чем больше конкретики было в рекламном тексте, тем меньше базовых вопросов оставалось у родителей до заявки. Подробную программу и дополнительную информацию о лагере они получали уже через лид-форму.

Основной фокус был на смене Зомби. В первый месяц я проверял гипотезу с креативами, где была бутафорская кровь (рис. 5). По цифрам гипотеза сработала: она помогала получать лиды по 700-800 руб.

Но у креатива оказалась обратная сторона. Фотографии с кровью вызвали жалобы родителей, после рекламы звонили даже директору лагеря. Пришлось остановить эту гипотезу, хотя по стоимости лидов она выглядела сильной.

После этой истории я пересобрал подход к визуалам. Я поймал себя на простой мысли: если сам хочу снова стать ребенком на 15 дней и попасть в этот миллитари-мир, значит, это нужно показать в рекламе. Поэтому дальше использовали креативы с рациями, водными пистолетами и другой атрибутикой (рис. 6-8).

За время продвижения успел протестировать проект и в старом, и в новом рекламных кабинетах. Всего за время продвижения потратил 571 978,77 руб.

Средний CPM на холодную аудиторию Москвы - 200 руб.

При работе со старым рекламным кабинетом (рис. 5):

При работе с новым рекламным кабинетом (рис. 6):

Работу с новым рекламным кабинетом прекратил. На уровне отчета он выглядел приятно: клики и лиды были дешевле. Но дальше начиналась проблема: люди оставляли номер телефона, а потом не отвечали или не шли на контакт.

Чтобы подтянуть качество лидов, приходилось сужать таргетинг, уходить в самые теплые аудитории и усложнять форму сбора заявок. Чем чище становилась лидогенерация, тем дороже обходился сам лид.

После этого теста я еще раз убедился: погоня за дешевым лидом часто ломает экономику. Иногда лучше платить больше за заявку, если за ней стоит живой контакт и понятный интерес.

Поэтому спустя несколько недель тестов нового рекламного кабинета мы вернулись к старому РК.

Всего за время продвижения “Лаборатории Приключений”: