Разбор Яндекс Директа: 2,9 млн рублей в дыру! Как мы нашли, куда утекали деньги, и почему РСЯ вообще не работал?

Перед тем, как ознакомиться со статьей, предлагаю познакомиться с нами

У клиента была классическая боль: - кампаний много- охват высокий- бюджет крутится- конверсий почти нет

И самое неприятное - непонятно, куда уходят деньги.

Когда цена заявки подбирается к 332 000 ₽, а в РСЯ вообще ни одной конверсии, понимаешь, что система работает против бизнеса.

Наш разбор про маркетинговые исследования, B2B-нишу с длинным циклом сделки и аккаунт, в котором всё выглядело масштабно, но работало вхолостую.

Клиент пришел с простым, но тяжелым запросом: разобраться, почему при большом трафике заказов почти нет, а каждая заявка выходит золотой.

В аккаунте жило 53 кампании (31 на поиске, 22 на РСЯ), бюджет за 3 месяца почти 2,9 млн ₽.

Охват был, CTR нормальный, а результата нет.

Цена цели “Заказ оформлен” в среднем держалась на уровне 88 802 ₽, а на РСЯ конверсий не было вообще. При этом конверсия из корзины в заявку на поиске была высокой 41,5 %, но из PDF-демо было всего 0,78 %. То есть трафик приходил, а превращать его в заказы система не умела.

Что болело:

Мы не стали сразу предлагать “включить автостратегию” или “добавить еще ключей”. Вместо этого разобрали систему по слоям: посадочные страницы, общий аккаунт, отдельные кампании.

Наша цель была - показать, где бюджет расходуется впустую, и дать план, как перераспределить его на целевую аудиторию без увеличения.

Шаг 1. Посадочные страницы

На первый взгляд, сайт выглядел нормально. Была удобная навигация, фильтры, контакты. Но на первом экране не было главного - оффера, выгод и преимуществ. Именно это тянуло конверсию вниз.

Еще одна странность - самая конверсионная страница почти не использовалась в рекламе и на нее вела всего одна кампания. То есть система гнала трафик туда, где конверсия была хуже.

Инструменты: ручной анализ страниц, Яндекс Метрика (отказы, время на сайте, конверсия посадочных).

Промежуточный вывод: слабый оффер на первом экране - это прямой путь к дорогим заявкам.

Разбирали ЦА по полу, устройствам и платежеспособности. Оказалось, что ПК конверсионнее, а с некоторых устройств (например, Xiaomi) шел много трафика без заказов. Лучшая конверсия была у сегмента 6–10 % по платежеспособности - это и есть целевая аудитория, на которую стоит делать упор.

Далее проверили установленные корректировки. Повышающая на «Интересы+» дала расход 246 765 ₽ без конверсий; корректировка на сегмент микроцелей дала самую дешёвую конверсию (18 948 ₽).

Также заметили, что в спецразмещении конверсия выше. Это еще один рычаг, который можно использовать без увеличения бюджета.

Инструменты: Яндекс Метрика, отчеты Директа по срезам аудитории и корректировкам.

Промежуточный вывод: отключать неработающие корректировки и усиливать те, что реально конвертят.

Во всех кампаниях к ключам был добавлен оператор “+”, который сильно сужал охват. То есть мы сами себе мешали показывать рекламу тем, кто мог бы заинтересоваться.

Объявления на поиске и в РСЯ были одинаковыми, в РСЯ не было изображений, не было проработанных УТП и призывов к действию. Плюс 13 кампаний на поиске попали под ограничение показов и требовали ручной проверки поддержкой Яндекса.

Инструменты: Вордстат, отчеты по условиям показа, анализ текстов и расширений объявлений.

Промежуточный вывод: охват был искусственно ограничен, а объявления не подталкивали к действию.

Смотрели не на общую картину, а на конкретные кампании. И находили точечные проблемы:

Инструменты: Яндекс Директ (настройки кампаний, расписание, площадки, устройства, гео), Метрика, Вордстат.

Промежуточный вывод: по каждой кампании собрали список конкретных ошибок и точечных рекомендаций.

Результаты аудита: не “до/после”, а “как было / что показало”

Поскольку это именно аудит, мы не сравниваем “до и после”, а показываем, что вскрыли в процессе.

При расходе почти 2,9 млн ₽ за 3 месяца система обеспечивала охват, но не результат. Заявки были кратно дороже разумного, а весь РСЯ работал вхолостую. Основные причины - искусственное ограничение охвата операторами, отсутствие сегментации по регионам и устройствам, слабый оффер на сайте и однотипные объявления без УТП.

Выводы и рекомендации: где были ошибки и что делать дальше

Что подтвердилось: гипотеза о том, что охват есть, а конверсии нет из-за настроек, полностью подтвердилась. Операторы “+”, отсутствие региональной разбивки и слабый оффер системно занижали отдачу.

Что оказалось неожиданным: повышающая корректировка на “Интересы+” сожрала четверть миллиона рублей вообще без конверсий, тогда как сегмент микроцелей давал самую дешевую заявку. То есть усиление шло туда, где его меньше всего нужно.

Ошибки, которых стоит избегать:

Рекомендации для специалистов:

Планы по развитию проекта:

P.S Когда в аккаунте 53 кампании, проблема не в том, что мало трафика. Проблема в том, что логика показов, сегментация и посадочные страницы не работают как единая система.

В этом разборе мы показали, где прятались потери, дали точечные рекомендации и план, как перераспределить бюджет без его увеличения, чтобы заявки перестали стоить как крыло самолета.