Мы слишком много говорим о CPL
Есть ощущение, что маркетинг постепенно начал путать показатели с результатом.
Причем произошло это настолько незаметно, что никто особо не обратил внимания.
Когда-то стоимость заявки была просто одной из метрик. Удобной. Полезной. На нее смотрели, чтобы понять, в правильную ли сторону движется реклама.
А потом в какой-то момент она стала главной.
Теперь любой разговор о рекламе рано или поздно сводится к одному вопросу:
— Сколько стоит заявка?
Иногда мне кажется, что если завтра исчезнут все остальные показатели, многие этого даже не заметят.
Самое странное, что я не считаю CPL плохой метрикой.
Наоборот.
Она отлично отвечает на один конкретный вопрос:
Сколько денег мы потратили, чтобы человек оставил контакты?
Проблема в другом. Почему мы решили, что этого вопроса достаточно?
Попробуйте представить другую профессию. Допустим, вы пришли в ресторан.После ужина спрашиваете официанта:
Ну как вам блюдо?
А он отвечает:
Мы приготовили его за семь минут.
Информация интересная.Но вообще-то хотелось узнать немного другое. С CPL примерно та же история. Мы обсуждаем скорость приготовления, забывая спросить, понравилось ли блюдо.
Вообще, маркетинг очень любит цифры. И я его понимаю. Цифры создают ощущение порядка.
- CTR
- CPC
- CPM
- CPL
Конверсии. Проценты. Дашборды. Графики.
Все выглядит настолько убедительно, что иногда начинает казаться: если отчет красивый, значит и реклама работает хорошо.
К сожалению, между этими вещами нет прямой связи.
Есть один вопрос, который меня давно занимает.
Почему стоимость заявки почти всегда обсуждают отдельно от стоимости клиента?
Хотя заявка — это еще не клиент.
Это человек, который оставил телефон.
И всё.
Он может купить.
Может передумать.
Может вообще случайно нажать кнопку.
Иногда создается ощущение, что после отправки формы человек автоматически становится продажей.
Хотя менеджеры по продажам наверняка могли бы рассказать пару десятков историй о том, почему это не совсем так.
Самое интересное начинается в тот момент, когда CPL растет.
Рынок воспринимает это почти как диагноз.
Реклама стала хуже.
Не факт.
Допустим, мы отключили часть запросов, которые приносили много дешевых, но бесполезных обращений.
Допустим, перестали показывать рекламу аудитории, которая любит оставлять заявки "на всякий случай".
Допустим, начали привлекать людей, которые дольше принимают решение, зато действительно покупают.
Что произойдет?
Стоимость заявки почти наверняка вырастет.
И знаете что?
Это может быть лучшая новость за месяц.
Вообще, мне кажется, мы немного избалованы простыми ответами.
Хочется открыть отчет и сразу понять, хорошо все или плохо.
Желательно по одной цифре.
Чтобы зеленая — хорошо.
Красная — плохо.
Так работает светофор.
Но не бизнес.
Бизнес вообще редко помещается в одну цифру.
И, возможно, именно поэтому хорошие маркетологи стоят дорого.
Не потому что умеют снижать CPL.
А потому что понимают, когда его вообще не стоит снижать.
Иногда я думаю, что маркетинг за последние годы научился измерять почти всё.
Кроме самого сложного.
Ценности.
Качества клиента.
Вероятности повторной покупки.
Того, сколько денег компания заработает через год благодаря сегодняшней рекламе.
Это считать намного труднее.
Поэтому мы продолжаем обсуждать то, что посчитать легко.
Я не предлагаю перестать смотреть на CPL.
Это было бы странно.
Но, возможно, стоит перестать делать вид, что именно он отвечает на главный вопрос.
Потому что главная задача рекламы — не получить заявку.
И даже не получить клиента.
Главная задача рекламы — сделать бизнес устойчивее и прибыльнее.
Все остальное — просто способ измерить, насколько мы к этому приблизились.
И, честно говоря, чем дольше я об этом думаю, тем меньше понимаю, почему именно стоимость заявки стала главной звездой любого маркетингового отчета.
Мои контакты