Деньги в воронке B2B утекают не там, где вы поставили ведро

Расскажу, как это обычно выглядит.

Собственник зовёт меня, потому что «продажи встали». Открываем CRM. Он тычет пальцем в первый этап: смотри, лидов мало, надо больше трафика, давай нагонять. И почти всегда он смотрит не туда. Мало лидов. Это симптом. Болит в середине воронки, а лечить рвутся сверху, потому что верх видно. Верх измеримый. Верх можно купить за деньги подрядчику. А середина, где сделки тихо гниют неделями, она неудобная, там надо разбираться с людьми.

Я лет десять строю и перестраиваю отделы B2B-продаж, до этого сам делал и продавал цифровые продукты, SaaS и no-code. И вот что понял: воронка не пять аккуратных ступенек из презентации. Это труба с трещинами, и трещины почти никогда не там, где на них показывает интуиция.

Давайте пройдём эту трубу. Не по учебнику.

Осознание проблемы. Или его отсутствие.

Классика жанра: клиент пришёл, интересуется, задаёт вопросы, скачал материалы. Менеджер счастлив, ведёт его дальше. А клиент вообще не считает, что у него проблема. Он любопытствует. Ему норм и так.

В B2B это дороже всего стоит, потому что таких «тёплых» тащат через всю воронку, жгут на них месяцы, готовят демо, зовут коллег, а сделки нет и не будет. Не потому что дорого. Потому что боли нет. Человек не готов ничего менять, у него и так работает, криво, но работает.

Здесь никакого красивого решения не будет. Просто менеджер должен уметь на первом же разговоре отличить «мне интересно» от «мне больно». Это разные люди. Первого можно отпустить в рассылку и не трогать полгода. Второго хватать.

Квалификация. Вот где режут по живому.

Если бы меня заставили чинить одну вещь во всей воронке и запретили трогать остальное, я бы взял квалификацию.

Потому что тут происходит самое дорогое самообвешивание в продажах. Менеджеру нужен план. У менеджера пусто в воронке. И к нему приходит лид, который «вроде норм». Бюджета нет, решает не он, сроков нет, задачи размытые. И менеджер, глядя себе в глаза, говорит: ну, дожму. И берёт его в работу.

Дальше две недели переписки, три звонка, вынесенное коммерческое, и тишина. Лид «думает». Он будет думать до пенсии.

Сколько таких «думающих» висит у вас в CRM прямо сейчас? Зайдите посмотрите. Я подожду.

Плохая квалификация не видна сразу. Она вылезает через месяц-полтора мёртвыми сделками, и к тому моменту уже не вспомнить, что их вообще нельзя было брать. Отдел выглядит занятым. Все в мыле. Звонки идут, письма летят. А денег нет, потому что половина работы это возня с теми, кто изначально не купит.

И знаете, что самое обидное. Хороший менеджер сливает квалификацию не от лени. От жадности до плана. Ему страшно сказать лиду «вам это не нужно» и отпустить. А это ровно то, что отличает взрослого продавца от новичка: способность потерять плохую сделку быстро.

Быстрое «нет» дешевле долгого «может быть». Это, наверное, единственная фраза из статьи, которую стоит записать.

Демо и пилот.

Тут я буду краток, потому что грех очевидный, а его всё равно все совершают.

Демонстрация продукта превращается в экскурсию по кнопкам. Менеджер полтора часа гордо показывает функции. Клиент кивает. Клиент думает про обед.

Демо, где вы говорите про свой продукт, это провал. Демо, где клиент узнаёт свою собственную боль на вашем экране, это продажа. Разница в подготовке: перед показом надо знать, что у человека болит, и показывать ровно это, а не всё подряд.

Пилот: отдельная песня. В сложном B2B пилот часто становится кладбищем сделок. Клиент говорит «давайте попробуем», все выдыхают, ставят в CRM «пилот», и сделка как бы движется. А по факту она застряла. Пилот без чётких критериев, что считать успехом, и без даты, когда принимаем решение, это не этап продажи. Это вежливая форма отказа, растянутая на квартал.

Выход на ЛПР. Момент, где сделка чаще всего умирает молча.

А вот это недооценивают почти все.

Вы полгода вели переговоры. С человеком, который вам симпатичен, всё понимает, кивает, обещает. И он не решает. Он вообще не решает. Он «занимается вопросом». А деньги подписывает кто-то, кого вы в глаза не видели, и этот кто-то про вас впервые услышит на совещании, где ваш контакт будет пересказывать вашу же ценность своими словами. Плохо. Криво. Половину забыв.

Представьте картинку. Финдиректор, которого вы никогда не встречали, за тридцать секунд решает судьбу сделки, над которой вы бились с марта. И решает по трёхминутному пересказу человека, который вашу цену помнит, а вашу пользу нет.

В сложных B2B-сделках цикл идёт месяцами, иногда к полугоду. И вот на пятом месяце выясняется, что вы всё это время продавали не тому. Не потому что менеджер дурак. Потому что говорить с тем, кто добр и доступен, приятно, а ломиться к тому, кто занят и решает, страшно и неудобно. Люди выбирают комфорт. Воронка за это платит.

Тут даже не буду ничего советовать. Просто спросите своих менеджеров по трём крупным сделкам: кто конкретно подпишет и говорили ли вы с ним лично. Ответы вас расстроят.

Закрытие.

О закрытии написаны горы книжек, и почти все они врут, что дело в технике «дожима». Классное закрытие это когда дожимать уже нечего, потому что на всех предыдущих этапах всё сделано правильно. Боль подтверждена, лид квалифицирован, ЛПР в теме, ценность ясна. Тогда закрытие это формальность.

Если же на закрытии приходится «преодолевать возражения» и включать хитрые приёмы, значит, протекло раньше. Возражение на финале не про финал. Это счёт, который прислали за косяки в начале.

И вот к чему я всё это.

Когда собственник говорит «у нас проблема с продажами», он почти всегда имеет в виду один этап. Тот, что на виду. А воронка так не ломается. Она протекает распределённо, по чуть-чуть на каждой трещине, и общий убыток набегает незаметно.

Смотреть надо не на этапы, а на переходы между ними. Где сделки застревают дольше нормы. Где их много входит и мало выходит. Не в абсолютных числах, а в том, где именно труба сужается сильнее, чем должна.

Когда я захожу в отдел на перестройку, первые пару недель я вообще ничего не меняю. Смотрю, где скапливается затор. Обычно затор не там, где жалуются. Сама перестройка процесса потом занимает недель восемь, десять, иногда двенадцать, это не «настроим за выходные». А если проблема оказалась в людях, то плохой наём вылезает только через полгода-девять месяцев, и это отдельная боль, про которую как-нибудь в другой раз.

Проверьте у себя одну вещь. Не самый узкий этап воронки, а самый длинный по времени. Где сделки живут дольше всего. Вот там, скорее всего, и течёт. И почти наверняка это не тот этап, куда вы сейчас смотрите.

Я разобрал воронку крупными мазками, для VC этого хватит. Полный разбор, с каждым этапом по косточкам и с тем, что делать руками, лежит тут: https://svodconsult.ru/zhurnal/voronka-prodazh-b2b

Леонид Голофеев, консалтинг «Свод».