10 трендов в дизайне упаковки в 2026, по версии Pentawards

Сегодня будем тренировать насмотренность и трендвотчинг — важные навыки для всех, кто хочет создавать сильные бренды и вовремя замечать изменения в визуальном языке.

Один из лучших источников для этого — Pentawards, самый авторитетный международный конкурс в области дизайна упаковки. Каждый год его команда анализирует тысячи проектов со всего мира и выпускает отчёт о тенденциях, которые уже начинают формировать индустрию.

Это не просто прогнозы о том, «что будет модно», а реальные приёмы, которые всё чаще появляются в работах брендов и агентств.

Я изучила свежий отчёт Pentawards и собрала десять трендов, которые помогают понять, как меняется дизайн упаковки и какие визуальные приёмы бренды будут всё активнее использовать в 2026 году.

Ещё недавно доступность упаковки воспринималась как дополнительная функция, ради которой приходится жертвовать эстетикой. Теперь этот подход меняется: инклюзивность становится полноценным принципом дизайна и частью идентичности бренда.

Эргономичная форма, понятный способ открывания, тактильные подсказки, шрифт Брайля и хорошо читаемая типографика больше не добавляются к уже готовой упаковке, а изначально определяют её конструкцию.

Например, косметический бренд Tilt использовал отрывные полоски, силиконовое покрытие, укороченные аппликаторы и магнитные крепления для упаковки своей туши, чтобы продуктами было удобнее пользоваться людям с разными физическими возможностями.

Главный сдвиг здесь в том, что доступный дизайн перестаёт выглядеть «специальным». Хорошая упаковка просто становится удобной для большего количества людей — без компромисса между функциональностью и визуальной привлекательностью.

Типографика перестаёт быть фоном для изображения и сама становится главным визуальным элементом упаковки. Крупные, выразительные буквы занимают почти всю поверхность, а фотографии и иллюстрации нередко исчезают совсем.

Такой подход позволяет бренду буквально говорить через текст. Характер может передаваться с помощью тяжёлого гротеска, необычной пластики букв, рукописного начертания или специально разработанного шрифта.

На упаковке пасты Carbe Diem название одновременно работает как логотип, рекламный слоган и главный визуальный якорь.

Дальше этот тренд будет развиваться в сторону более сложных и интерактивных решений. Шрифты станут адаптироваться под разные носители, меняться в digital-среде и работать на узнаваемость бренда не хуже логотипа.

Один из самых неожиданных микротрендов — превращение привычных продуктов и ингредиентов в полноценные культурные образы. И главным героем этого направления неожиданно стал помидор.

Его насыщенный красный цвет, округлая форма и узнаваемая фактура всё чаще появляются не только на упаковке продуктов, но и в дизайне напитков и lifestyle-товаров.

Бренды берут максимально обыденный объект и помещают его в непривычный визуальный контекст. Помидор легко считывается, вызывает ассоциации со свежестью, натуральностью и вкусом, но при этом позволяет добавить упаковке иронии и характера.

Например, Tomati&Co оформляет томаты почти как ювелирные изделия, а Longbottom & Co. соединяет образ продукта с эстетикой британского наследия.

Вероятно, вслед за помидором внимание дизайнеров переключится и на другие привычные продукты — огурцы, капусту, лимоны или перец. Чем обыденнее объект, тем интереснее может оказаться его новое прочтение.

Упаковка всё чаще перестаёт быть просто контейнером для продукта и становится частью развлечения. Бренды добавляют игровые механики, интерактивные детали и неожиданные сценарии распаковки, чтобы продлить контакт с покупателем.

Так, этикетка вина Connect 4 превращается в игровое поле благодаря съёмным фишкам. Упаковка основы для хот-пота использует визуальные коды маджонга, а бутылки итальянских ликёров стилизованы под игроков в настольный футбол.

Даже PR-наборы становятся самостоятельными аттракционами: Burt’s Bees отправил инфлюенсерам коробку-пиньяту, которую нужно было разбить, чтобы добраться до содержимого.

При этом геймификация постепенно выходит за рамки простого вау-эффекта. Упаковка может развлекать, обучать, вознаграждать за взаимодействие и формировать эмоциональную связь с брендом ещё до того, как человек попробует сам продукт.

В дизайн упаковки возвращается эстетика ранней цифровой графики: крупные пиксели, угловатые формы и изображения, словно собранные из цветных блоков.

На фоне идеально гладкого и технологичного визуала такой нарочито «низкотехнологичный» дизайн выглядит живее и заметнее.

Японский бренд FUU, например, переосмыслил привычный образ сливы через яркий пиксель-арт. Фрукт легко узнаётся, но благодаря цифровой стилизации упаковка приобретает более современный и игровой характер.

Этот тренд работает прежде всего за счёт контраста и ностальгии. Пиксельная графика отсылает к старым видеоиграм и ранней интернет-культуре, но при этом помогает бренду создать простой, выразительный и легко узнаваемый визуальный код.

Яркие цвета, наивные иллюстрации, мягкие формы и нарочито крупная графика всё чаще появляются не только в детских или развлекательных категориях.

Такой дизайн проникает туда, где раньше доминировали сдержанность и серьёзность: в медицину, товары для здоровья и другие функциональные ниши.

Японский психиатрический сервис Oops HEART отказался от привычной клинической эстетики в пользу насыщенных градиентов и абстрактных форм. Так бренд стремится сделать тему ментального здоровья менее пугающей и снизить стигму вокруг обращения за помощью.

А упаковка хлопьев Superkeen с яркими цветами и персонажем-облачком превращает полезный продукт в источник позитивных эмоций, а не в очередное напоминание о правильном образе жизни.

Здесь цвет и визуальная игра работают не просто на заметность. Они становятся частью эмоциональной стратегии бренда: помогают снять напряжение, изменить восприятие целой категории и сделать взаимодействие с продуктом немного приятнее.

Бренды всё активнее заимствуют язык моды и превращают упаковку в предмет, который хочется носить и показывать.

Она становится сумкой, чехлом, элементом гардероба или коллекционным аксессуаром. В результате продукт получает дополнительную социальную функцию: упаковка не просто хранит его, а становится частью образа владельца.

В коллаборации Stella McCartney и Veuve Clicquot появился держатель для бутылки, изготовленный из альтернативного коже материала на основе отходов виноградного производства. А Johnnie Walker выпустил лимитированную упаковку в виде стёганой сумки через плечо, созданной совместно с модным брендом Perfect Moment.

Такая упаковка переносит на продукт культурный капитал модной индустрии. Она добавляет ему статус, коллекционность и демонстративную ценность: предмет становится способом показать вкус, принадлежность к определённой эстетике или интерес к бренду.

Дизайнеры всё чаще думают не об одной упаковке, а о том, как несколько товаров будут выглядеть рядом на полке.

Банки, бутылки и коробки превращаются в модули, которые при правильной расстановке складываются в цельную иллюстрацию или небольшую визуальную сцену.

Например, рисунки птиц на бутылках оливкового масла YiaYia and Friends соединяются, когда продукты стоят рядом. Упаковки японского риса образуют серию театральных масок, а персонаж на банках Wiseman словно выходит за пределы одной единицы товара.

Так упаковка начинает работать одновременно как носитель бренда и инструмент мерчандайзинга. Она занимает больше визуального пространства, привлекает внимание издалека и превращает обычную выкладку в эффектную композицию, которую хочется сфотографировать.

Лунные фазы, звёздные поля, формы планет, голографические покрытия и переливающиеся поверхности становятся всё заметнее в дизайне упаковки.

Такие решения выглядят футуристично и создают ощущение, будто продукт принадлежит не совсем повседневному миру.

Упаковка Moonlight White Tea напоминает полную луну и отсылает к классической китайской поэзии. Косметическая линейка 4weeks Femme использует фазы Луны как метафору менструального цикла, а бутылка вина Aspronautas превращена в небольшую ракету.

Интерес к космической эстетике связан не только с увлечением фантастикой. В условиях визуальной перегруженности бренды предлагают покупателю небольшую возможность отвлечься от реальности, помечтать и почувствовать связь с чем-то большим.

Дальше этот тренд будет становиться ещё более тактильным — за счёт голографии, объёмных фактур и материалов с эффектом мерцания.

В этом тренде главным выразительным инструментом становится не графика на этикетке, а сама трёхмерная форма упаковки.

Бутылки и контейнеры получают сложные изгибы, кристаллические грани и биоморфные силуэты, благодаря которым начинают напоминать небольшие скульптуры.

Рельефная бутылка Kubota Gin создаёт эффект движущейся воды и меняется в зависимости от освещения. Упаковка минеральной воды Aquafam отсылает к подводному миру, а бутылка Belvedere 10 с геометрическими гранями выглядит скорее как дизайнерский объект, чем как обычная тара.

Здесь упаковка работает не как модный аксессуар и не как предмет, который нужно демонстрировать окружающим. Её задача — сделать сам продукт визуально и тактильно уникальным.

Форма становится частью идентичности бренда: её можно узнать даже без этикетки, логотипа или характерной цветовой гаммы. Упаковка перестаёт быть нейтральной оболочкой и сама превращается в один из главных отличительных активов продукта.

Если попытаться найти общее между всеми десятью трендами, становится заметно: упаковка всё меньше воспринимается как просто оболочка для продукта.

Она превращается в самостоятельную часть опыта — помогает взаимодействовать с товаром, развлекает, рассказывает историю, работает на выкладке, становится аксессуаром или даже предметом, который хочется сохранить.