Как в течение всего года обеспечивать строителя лидами?
В строительстве домов легко слить бюджет именно тогда, когда кажется, что спрос есть. А зимой большинство компаний вообще ставят рекламу на паузу. Я сделал наоборот: поднял бюджет в несезон и за год работы получил 1352 лида, из них 811 квалифицированных, при общем расходе 680 743 рубля.
Разбираю опыт работы со строительной компанией «Южный парк». За первые семь месяцев я помогл компании сделать продаж на 42 млн. руб. при расходах на таргет 263 000 рублей.
Здесь собрал не красивую витрину, а рабочую выжимку за год: какие офферы выдержали сезонность, какие аудитории дали заявки, где я ошибся с гипотезой и почему дешевый лид в ВКонтакте не всегда означает дешевую продажу.
Главный вопрос был простой: как не просесть зимой, когда люди вроде бы не думают о стройке? Ответ оказался неприятным для бюджета, но полезным для результата: когда конкуренты ушли с аукциона, пришлось не экономить, а выкупать целевой спрос.
О проекте
«Южный парк» строит частные дома и коттеджи в Волгограде и области.
Перед запуском я отдельно выписал преимущества, которые можно не просто заявить в рекламе, а доказать в разговоре с клиентом. В строительстве это критично: люди боятся не красивой картинки, а сорванных сроков, роста сметы и недостроя.
1. Все суммы прописываются в договоре и не меняются.
Для клиента это сильный аргумент, потому что цены на материалы постоянно двигаются. У «Южного парка» суммы фиксируются в договоре и не меняются ни при каких обстоятельствах. После подписания договора компания сразу закупает материалы под строительство и хранит их на своей базе.
2. Гарантия на качество строительства.
Не все конкуренты готовы брать на себя такую ответственность письменно. Здесь гарантия есть и она прописывается в договоре, поэтому в рекламе этот пункт звучал не как обещание, а как конкретное условие.
3. Гарантия на сроки строительства.
В нише часто встречается одна и та же боль: обещали построить за 2 месяца, а по факту вышло все 6. Люди заранее боятся долгостроя. У клиента сроки строительства фиксируются в договоре, там же сразу прописывается ответственность за просрочку. Это хорошо закрывало страх и добавляло доверия еще до первого звонка.
Почему в строительстве так сложно работать и у многих не получается?
Строительство в таргетированной рекламе почти всегда означает дорогой аукцион и длинную сделку. Здесь нельзя оценивать рекламу так же, как простую заявку на недорогую услугу.
- Реклама строительства домов дорогая, поэтому стоимость лида тоже высокая;
- Конкуренция высокая;
- Сезонность выражена очень заметно.
При этом многие строительные компании годами сидят на Авито и плохо понимают, как работать с другими источниками трафика.
Отдельная сложность - большой срок принятия решения:
> Трафик
-> Заявка
-> Звонок с приглашением на оффлайн встречу
-> Подача заявления на ипотеку
-> Договор
Срок принятия решения здесь длинный. Часть лидов планировала начинать строительство через год.
Минимальный срок принятия решения около 2-х месяцев. Хорошо, когда клиент это понимает и не ждет, что человек увидел объявление, оставил заявку и сразу купил дом.
Будущему владельцу дома нужно сравнить варианты, посчитать стоимость, найти участок, посмотреть готовые объекты компании, съездить на текущие стройки, убедиться в качестве, выбрать проект, адаптировать его под себя, подать заявления на ипотеку и получить одобрение. На все это уходит от 1 до 12-18 месяцев.
Как получать лиды зимой, когда никто не планирует строительство?
Первое наблюдение появилось на аукционе: в несезон конкуренты выключают рекламу. Давление падает, но вместе с ним падает и спрос. Из-за этого стоимость лида вырастает х2. Логичный ход - резать бюджет. Но я выбрал противоположный вариант: увеличить бюджет и забрать тот целевой трафик, который остался.
Начинали с бюджетов в 50К в месяц. В несезон крутили от 100к до 200к. Зимой получали более 100 лидов ежемесячно и, как в сезонные месяцы, загружали отдел продаж работой.
Офферы, которые действительно цепляли аудиторию
Самый стабильный оффер: Строим каменные дома 100 кв.м за 70 дней.
Что еще тестировал:
- Собственный дом по цене квартиры
- Дом с участком за 4,5 млн. руб.
- Скидка 100 тысяч руб. от Россельхозбанка
- Собственный дом за 14 560 в месяц (тестировали разные суммы)
И мой ТОП оффер: Платим ипотеку за вас пока строится дом.
По экономике это не выглядит как огромная скидка. Дом строится в среднем 3-4 месяца. Даже если платеж по ипотеке 30-40К, получается около 130К с дома со средним чеком 7 млн. руб. По сути скидка 1,8%. Но для человека формулировка звучит намного сильнее, чем обычная скидка в процентах.
Что не сработало
Была гипотеза: подписчики сообществ российских строительных компаний, которые производят домокомплекты или строят по всей РФ, тоже могут интересоваться строительством домов прямо сейчас. Я собрал такие сообщества и запустил рекламу по нашему ГЕО. Результат оказался дорогим.
Какие креативы использовались
В строительстве я быстро убедился: рендеры красивых домов работают хуже, чем реальные построенные дома и процесс стройки. Люди покупают не картинку, а уверенность, что компания умеет строить.
Плюс нужно помнить, кто основная аудитория. В большинстве случаев это обычная семья, которая строит дом в ипотеку. Их сильнее привлекают реальные дома площадью примерно 100-250 кв.м., а не особняки по 1000 кв.м.
Кликабельность креативов на холодную аудиторию держалась в районе 0,5%, на ретаргете - 0,95%.
Видео-креативы тоже тестировали, но они давали результат хуже, чем фото.
Какой кабинет выбрать: старый или новый?
Я проверил оба варианта на практике.
Потрачено со старого кабинета за 2024 год: 210 000 руб.
Потрачено с нового кабинета за 2024 год: 150 000 руб.
Средняя стоимость лида со старого кабинета: 1 129 руб.
Средняя стоимость лида с нового кабинета: 993 руб.
Квалификация со старого кабинета: от 59% до 81%, средняя - 70%
Квалификация с нового кабинета: от 28% до 69%, средняя - 48,5%
Итоговая стоимость квалифицированного лида:
Старый кабинет: 1 615 руб.
Новый кабинет: 2 054 руб.
Вывод здесь простой: более низкая стоимость лида не гарантирует более низкую стоимость квалифицированной заявки. Если смотреть только на CPL, можно принять неверное решение и масштабировать не тот источник.
ТОП-4 рабочие аудитории
За год в проекте я протестировал больше 15 аудиторий и оставили 4, которые стабильно давали наиболее внятный результат.
Итак:
- Ключевые фразы (разбиты по темам: строительство дома, ипотека, покупка квартиры, покупка участка)
- Целевые сообщества (те профильные сообщества, где еще сидят подписчики нашего клиента)
- Прямые конкуренты
- Ретаргет
В другом проекте по рекламе строительства частных домов под ключ я сразу взял эти аудитории в работу и сделали продажи клиенту уже в первый месяц.
Ретаргет
Во всех проектах я сохраняю базу для ретаргета: людей, которые позитивно реагировали на объявления. Когда набирается более 1000 человек, запускаю на минимальном бюджете отдельные объявления на эту аудиторию.
- обычно у таких объявлений выше кликабельность: на холодную 0,5%, а в ретаргете почти в 2 раза выше - 0,95%
- стоимость лида ниже - 235 руб.
Минус тоже есть: база маленькая, поэтому масштабировать результат через один только ретаргет не получится.
Используемые воронки
В строительстве я использую 2 проверенные воронки.
1. Лид формы
Здесь механика простая: 4 квалификационных вопроса и номер телефона. После заполнения формы менеджер отдела продаж уже понимает, с каким запросом придется работать. За счет этого конверсия такого лида в КВАЛ повышается до 50-60%.
Есть несколько нюансов, которые я бы не игнорировал при создании лид-формы:
- в форме должен повторяться призыв из объявления, чтобы человек не потерял контекст и не подумал, что попал куда-то не туда. Лучше добавить оффер, тогда конверсия в заполнение формы будет выше;
- в форме нужны дополнительные вопросы помимо телефона и e-mail. Телефон и e-mail подтягиваются автоматически, а если оставить только стандартные поля лид-формы, появится много “мусорных” заявок.
Какие вопросы дополнительно писать?
Я добавлял вопросы, по которым менеджер сразу понимал, о чем говорить с клиентом, какие примеры показывать и что предлагать:
- Есть ли земельный участок?
- Какую площадь дома рассматриваете?
- Сколько этажей?
- Когда планируете строительство?
2. Чат-бот в сообществе
В этом варианте сбора лидов я решал сразу две задачи:
- Если человек прошел воронку и оставил номер телефона, менеджер получал готовый лид. Обычно к этому моменту он уже успевал познакомиться с сообществом и лучше понимал, что предлагает компания;
- Если человек НЕ дошел до конца и лид менеджер не получил, то оставался контакт, который можно догревать рассылками и полезным контентом.
Эффективность работы бота:
- Если не запускать рекламу и рассылки, то само наличие бота в группе дает в месяц до 7% лидов от всего объема трафика;
- Если запускать рекламу на лс сообщества, прирост лидов составляет до 20%;
- Если запускать рекламу и дополнительно внедрять рассылки, количество лидов возрастает до 30% от всего объема.
Основные выводы:
- Строительство хорошо работает через соц. сети, если не ждать мгновенной сделки. Здесь можно получать качественные лиды, догревать контентом тех, кто еще думает, и возвращаться к ним спустя Х месяцев.
- В несезон лиды тоже есть, но их стоимость растет. Моя ошибка на старте была бы в том, чтобы испугаться роста CPL и выключить рекламу вместе с конкурентами.
- Новый и старый кабинеты работают в этой нише, но смотреть нужно не только на стоимость лида. Более честная метрика - стоимость квалифицированного лида.
- Стоимость продажи вышла в 84 554 руб, при среднем чеке 7 млн руб, доля рекламных расходов 1,2%.
Главный вывод, который я забрал из этого проекта: в строительстве выигрывает не тот, кто нашел один удачный оффер, а тот, кто умеет считать длинную воронку.
Лид зимой может выглядеть дорогим, но если он квалифицированный и доходит до сделки через несколько месяцев, выключать рекламу в несезон было бы самой дорогой экономией.