Как демотивировать интернет-маркетолога: поставить KPI, который заставляет приводить дешёвые заявки вместо покупателей

Недавно работал с одним застройщиком. Моим контактным лицом был интернет-маркетолог. Ему поставили план: квалифицированная заявка должна стоить не дороже 8 500 рублей.

На первый взгляд всё логично. Есть понятная цифра — можно оценивать результат.

Но критерии квалификации были настолько жёсткими, что получить нужное количество таких обращений по этой цене было практически невозможно.

При этом от выполнения KPI зависела зарплата маркетолога.

В итоге у нас был выбор:

— приводить меньше, но более качественных обращений и не выполнять план;— гнать дешёвый трафик, укладываться в KPI и получать заявки, которые почти не доходят до сделки.

Чтобы интернет-маркетологу было что кушать, мы выбрали второй вариант.

В отчёте всё выглядело неплохо: заявки идут, стоимость держится в нужных пределах. Но бизнесу от этих цифр легче не становилось. Дешёвый трафик плохо конвертировался в реальные продажи.

Проблема была не в маркетологе. Он делал ровно то, за что ему платили.

В какой-то момент я попросил встречу с руководителем. На ней мы перестали обсуждать стоимость заявки и посчитали всю воронку до сделки.

Выяснилось, что застройщику не нужны 100 дешёвых лидов. Ему достаточно 50 более дорогих, если это люди, которые действительно рассматривают покупку и подходят под продукт.

После этого мы изменили подход: перестали выжимать минимальную цену заявки и начали смотреть, какие источники приводят клиентов, доходящих до сделки.

Лидов стало меньше. Отчёт — не таким красивым.

Зато последние три месяца реклама приносит по 3–4 сделки.

Иногда маркетинг начинает работать лучше не после смены подрядчика, объявлений или посадочной страницы. Иногда достаточно перестать требовать от специалиста показатель, который заставляет его работать против бизнеса.

Если мотивировать маркетолога на дешёвые заявки — он найдёт дешёвые заявки.

Только покупать квартиры они от этого не начнут.

А теперь вопрос к руководителям: если маркетолог привёл в два раза меньше заявок, но они дали больше сделок — вы премируете его или лишите бонуса за невыполненный план?

И вопрос к маркетологам: приходилось ли вам гнать дешёвые лиды просто ради KPI? Расскажите в комментариях — можно без названий компаний.