PR в 2026 году: экономия без потери эффективности

По данным опроса «СКАН-Интерфакса», проведенного в рамках дискуссии ко Дню PR-специалиста, 73% респондентов заявили о сокращении бюджета на коммуникации. Компании отказываются от форматов, которые не приносят результата, сохраняют то, что работает. При этом 86% продолжают использовать искусственный интеллект в работе. Деньги урезают, но технологии не бросают.

Об этом говорили участники встречи «Стоит ли экономить на PR в период турбулентности?», проведенной при поддержке «Интерфакса» и РАСО (Российской ассоциации по связям с общественностью).

Согласно опросу, экономят на сувенирной продукции, мерче и полиграфии (17%), на спецпроектах в СМИ и коммуникационных исследованиях (по 14%), на работе с инфлюенсерами (5%). Инвестиции в ИИ остаются важными даже в условиях оптимизации – компании ищут не просто «урезать», а перераспределить ресурсы более эффективно.

«В более успешные, спокойные и урожайные годы многие наши подразделения старались участвовать в большем количестве проектов, чем в принципе могли оплатить. То есть деньги не считали. Сейчас я бы не сказал, что это прямо жесткое урезание бюджетов. Просто люди начинают лучше, качественнее, тщательнее считать деньги. Поэтому, возможно, по сравнению с прошлыми годами это кажется каким-то урезанием. На самом деле, наконец-то, идет здоровый смысл, когда мы участвуем в том, что нам реально нужно, где мы можем что-то посчитать, где у нас есть запрос бизнеса на этот проект. Это рефокусировка. Мы смотрим на ситуацию на рынках, в конкретных сегментах бизнеса. Если в конкретных сегментах бизнеса нет задачи от бизнеса на рост, на увеличение потока лидов, на трафик, то, естественно, мы снижаем активность. Если рынок живет, если там есть какое-то движение, если сегмент является бенефициаром каких-то событий на рынке, мы переавансируем бюджеты», – рассказал PR-директор «Совкомбанка» Антон Запольский.

Директор департамента общественных связей «Россельхозбанка» Ольга Сивкова добавила, что нельзя экономить на мониторинге и аналитике. «PR-специалисты действительно первые выкидывают красный флажок, когда что-то случается или появляется тренд, который желательно заметить чуть раньше, чем процесс перешел в кризис». «Аналитика дает возможность смотреть KPI, смотреть, как меняется KPI, растет или нет. А команда в любой ситуации должна быть собрана. Если на что-то режется бюджет, они подхватят и будут искать любые инструменты, будут искать выходы, как не снижать показатель», – поделилась директор департамента маркетинга «Абсолют Страхования» Елена Никифорова.

Антон Запольский отметил, что по инфлюенсерам действительно идет наибольшая переоценка ценностей. «Потому что бизнес больше не ориентирован только на охваты. Раньше нужна была ковровая бомбардировка – все этим занимались. Сейчас охваты как таковые сами по себе никого не интересуют. Важны качественный таргетинг, сегментирование с целевой аудиторией. И тут выясняется, что инфлюенсеры, несмотря на новые экономические и геополитические реалии, не скорректировали свои ценовые ожидания. Это делает работу с ними одной из наиболее оптимизируемых статей расходов», – поделился он.

Однако подход к инфлюенсерам зависит от отрасли. В ритейле, например, с ними продолжают работать. «Потому что они дают нам продажи. Вопрос даже не в охвате, мы конкретно смотрим на тот круг людей, которые приводят нам клиентов – в салон, на сайт, которые будут покупать iPhone в наших магазинах restore, конструкторы в «Мире кубиков» и кроссовки в Street Beat. Ритейл – быстроменяющийся бизнес, сильно зависимый от конечного потребителя. Все, что происходит в стране и в мире, влияет на него», – отметила PR-директор Inventive Retail Group Людмила Семушина.

Среди позиций сокращения бюджета есть и услуги внешних подрядчиков, однако этот пункт у участников встречи вызвал спор. «Услуги внешних подрядчиков (в том числе PR-агентств) на дистанции года часто дешевле, чем штат. По операционным, рутинным задачам. Здесь у нас точно нет никакого снижения. Наоборот, бизнес приоритизирует оптимизацию расходов через снижение внутренних затрат», – поделился Антон Запольский. С ним согласилась Анастасия Кравченко: «Странно видеть в опросе, что люди отказываются от PR-агентств. По сути, для любых компаний это дополнительные руки. Внешний подрядчик дешевле, чем человек в штате». Другими словами, агентства не уходят – меняется модель работы с ними. Подрядчиков привлекают под конкретные задачи, а не «на все».

«Мы сокращаем все, что не ведет к приходу клиентов. Все, что работало на чистый имидж – до свидания. Все большие представительские форумы – прощайте. Имидж прекрасен, но сегодня не до имиджа», – откровенна Людмила Семушина.

Один из ключевых трендов 2026 года – коллаборации. Это не просто «совместные проекты», а инструмент, позволяющий делать больше с меньшими затратами. Ольга Сивкова привела пример: вместе с Росконгрессом они создали платформу, которая дает сельхозпроизводителям возможность участвовать в крупных форумах. «Для сельхозпроизводителей это оказалось небольшим вкладом, а нам дало значительное увеличение площади и упоминания в федеральных сюжетах», – пояснила она.

Антон Запольский добавил, что у компании и у пиарщиков для коллабораций есть два основных актива: «Первый – это бюджет. Второй – бренд и аудитория». Но есть еще и третий актив – товар, которым можно поделиться, дополнила Людмила Семушина. «Каждый сентябрь мы продаем новый iPhone. Раньше это был праздник для людей, помните очереди на Тверской. Но теперь все не так. Любимый гаджет можно купить в любом месте. В прошлом году вместе с банком мы сделали старт продаж, а партнер к этому дню приурочил запуск своих карточек. Иными словами, банк пришел к нам с тем, что мы сокращаем – проведение крупных мероприятий. В итоге они получили максимальный охват в СМИ, потому что стояли рядом со словом iPhone в публикациях. А мы получили праздник, который был сделан не за наши средства», – рассказала она.

Отдельная тема – искусственный интеллект. Здесь мнения участников совпадают: ИИ не экономит время, он меняет характер работы. «История с искусственным интеллектом и оптимизацией – не случайна. Часть рутинных задач, легко решаемых с помощью ИИ, переходит на него. Не нужно привлекать отдельного дизайнера для разработки большого количества картинок. Процесс написания пресс-релиза ускорился: человек формулирует мысль, собирает фактуру, а ИИ помогает быстро упаковать это в нужный тон. Научить ИИ писать так, как нам надо, зачастую проще, чем учить этому аутсорсера», – считает Ольга Сивкова.

«Год назад мы думали, что сможем сэкономить несколько человеко-часов с помощью ИИ. Не произошло. Нейросети выдают больше результатов, но и задач больше становится, а бюджет не растет», – поделилась PR-директор «Алроса» Анастасия Кравченко. Антон Запольский согласился: «Меньше работы у нас не становится. Становится гораздо больше. Вопрос оптимизации за счет ИИ пока не стоит. Стоит вопрос: как справиться с тем, что нам дает искусственный интеллект».

«Часто, особенно в кризисных ситуациях, наши трудозатраты на поиск решений с помощью ИИ на самом деле крадут наше время. Нейросеть продолжает галлюцинировать, когда счет идет на минуты. В марте этого года мы с помощью двух платных версий нейросетей проверяли кризисный кейс с техногенной аварией. Половина ссылок была сгенерирована, вся цепочка взаимосвязей оказалась симуляцией. Десятистраничный отчет – реконструкция в стиле Netflix, как это могло бы быть, но не было в природе никогда. Если бы его использовали в реальном времени, это была бы репутационная катастрофа», – рассказал первый вице-президент РАСО Олег Полетаев. В результате рутинные задачи автоматизируются, но появляются новые: проверка фактов, корректировка данных, ответственность за результат.

Вопрос, который волнует многих, – юридическая сторона использования ИИ. Как пиарщику сейчас относиться к законодательству, нужно ли маркировать контент, включать ли специальные пункты в договоры с подрядчиками?

«Мы с коллегой на днях обсуждали, влияют ли законодательные изменения в сфере ИИ на работу пиарщиков. Пришли к выводу, что сейчас, при текущем развитии законодательства, это никак на нас не влияет. Потому что нет конкретных законов – только рекомендации и законопроекты», – отметила основатель PR-агентства Violet Violin Татьяна Золотова.

Антон Запольский напомнил: «Четвертая часть Гражданского кодекса описывает периметр регулирования авторских прав. Нейросеть вторична и уникального контента не создает. Первый риск – мы неосознанно можем нарушить чьи-то авторские права. Прецеденты по дипфейкам уже есть, и они будут набирать обороты». Именно поэтому крупные компании уже вырабатывают внутренние регламенты. «Когда возникает новый закон, мы делаем запрос в юридический департамент. Касается это и PR, и маркетинга. Мы составили большой регламент, который постоянно обновляем. Если компания маленькая, нужно следить самой, есть чаты и телеграм-каналы с разъяснениями», – добавила Елена Никифорова.

2026 год – не про «больше» или «меньше». Это про «точнее» и «осмысленнее». Компании перестают платить за то, что не работает. Аналитика, мониторинг, коллаборации – не расходы, а инвестиции. ИИ не заменяет человека – он ставит новые задачи. PR-специалист из «человека, отвечающего за смыслы», превращается в риск-менеджера и архитектора репутации.