Прекрасный пример PR-катастрофы при запуске нового продукта и проваленных кризисных коммуникаций
Запуск нового продукта без правильной коммуникации со СМИ и общественностью быстро превращается в настоящий кошмар, когда компания не умеет в кризисные коммуникации. PR-провал при запуске сервиса Ledger Recovery — яркий тому пример.
Немного контекста
Компания Ledger это ведущий производитель аппаратных или так называемых “холодных” кошельков для хранения криптовалюты. Вторая компания на рынке – Trezor, их главный конкурент. Устройства обеих компаний популярны среди продвинутых пользователей - девайсы позволяют хранить цифровые активы без подключения к сети, а сложный пароль из 12-24 слов автоматически генерируется случайным образом при первом включении. Пару дней назад на этапе генерации “пароля” хакеры воспользовались уязвимостью кошелька ColdCard: генерация пароля происходила с серьезной ошибкой, проще говоря, совершенно не случайным образом, что позволило получить доступ к хранимой на кошельках криптовалюте на сумму более 115 миллионов долларов США. Если же кодовая фраза (пароль) не скомпрометирована, то завладеть криптовалютой, хранящейся на холодном кошельке, невозможно при текущем уровне технологий.
Пару дней назад на этапе генерации “пароля” хакеры воспользовались уязвимостью кошелька ColdCard: генерация пароля происходила с серьезной ошибкой, проще говоря, совершенно не случайным образом, что позволило получить доступ к хранимой на кошельках криптовалюте на сумму более 115 миллионов долларов США. Если же кодовая фраза (пароль) не скомпрометирована, то завладеть криптовалютой, хранящейся на холодном кошельке, невозможно при текущем уровне технологий.
В криптовалютном сообществе есть устойчивое выражение: «Не ваши ключи — не ваша криптовалюта» (оригинал: “Not your keys, not your coins”). Это главное золотое правило безопасности в мире цифровых активов, означающее, что без полного контроля над сид-фразой (приватными ключами или паролем или кодовой фразой) пользователь не является истинным владельцем своих монет. Взлом ColdCard еще раз подтвердил это.
Ledger Recovery - это услуга, которая позволяет хранить пароль особым образом. Он разбивается на три части, каждая из которых храниться у разных компаний “в облаке”, и в случае утери может быть восстановлена словно забытый пароль. Если пользователь хранит пароль самостоятельно и теряет его, то доступ к криптовалюте утрачивается навсегда – инструментов для восстановления пароля у холодных кошельков не предусмотрено.
Именно для решения серьёзной проблемы с утратой доступа к цифровым активам в случае утерянного "пароля" разработали сервис Ledger Recovery, но пользователи заволновались - раз при подключении такой услуги доступ к паролю может быть открыт для третьей стороны в лице трех компаний, которые будут хранить его, значит, существует программная возможность для доступа к криптовалюте без ведома, без желания и без разрешения пользователя – здесь начинается история одного из самых эпичных PR провалов в криптоиндустрии.
После анонса нового сервиса компания получила негативную реакцию от сообщества. В ответ директор компании решил разъяснить (как ему казалось) ключевые моменты во время Twitter Space. Во время эфира он фактически обвинил сообщество в невежестве, недальновидности и непонимании технологии — что только усугубило PR-катастрофу.
Вы говорите, что это не то, чего хотят клиенты. На самом деле это то, чего хотят будущие клиенты.
Пытаясь потушить пожар, бывший CEO и один из основателей попытался исправить ситуацию, опубликовав сообщение на Reddit.
Я Eric Larchevêque, сооснователь Ledger и CEO компании с 2014 по 2019 год. Моя пометка здесь говорит «Ledger CEO», но я больше не CEO. Я лишь акционер компании, не руководитель, и все взгляды являются личными. Мои взгляды совершенно не отражают позицию Ledger, ее менеджмента или совета директоров. Какой ужасный бардак. Мне больно заходить в этот сабреддит, который я создал девять лет назад, и видеть изображения горящих устройств Ledger, оскорбления и огромное количество злости. Я, честно говоря, почти на грани слез. Я так много отдал этой компании, что в этот момент для меня невозможно не быть крайне эмоциональным. Столько злости, столько ненависти и столько безумия. Мой первый шаг — извиниться как сооснователь за то, как был проведен этот запуск. Я не могу не сожалеть, что всё не было сделано иначе. У меня нет всех деталей, но очевидно, что что-то пошло не так, и сервис Ledger Recover был подан вам самым худшим из возможных способов. Это, очевидно, чувствительная тема, и она требовала гораздо более подготовленной коммуникации. На мой взгляд, вся ситуация — это полный PR-провал, но абсолютно не технический.
Включение Эрика в ситуацию это отличный ход и его пост более конструктивен, но нарушает важную логическую последовательность. Он начинается с описания личных чувств и эмоций, затем следуют обвинения в разжигании ненависти, потом извинение, и только после этого — чёткое объяснение того, что на самом деле произошло.
Более правильный порядок должен был выглядеть так:
Вся ситуация — это полный PR-провал, но абсолютно не технический. Мой первый шаг — извиниться как сооснователь за то, как был проведен этот запуск. Я не могу не сожалеть, что всё не было сделано иначе. У меня нет всех деталей, но очевидно, что что-то пошло не так, и сервис Ledger Recover был подан вам самым худшим из возможных способов. Это, очевидно, чувствительная тема, и она требовала гораздо более подготовленной коммуникации.
Прежде всего: подчеркнуть, что проблема заключается в провале коммуникации со СМИ и общественностью. Во-вторых: принести извинения за вызванные негативные эмоции, выразить понимание и пообещать, что подобная ситуация больше не повторится.
Причины PR-катастрофы и ключевые ошибки:
- Спикеру компании не хватает харизмы.
- Компания игнорирует СМИ, полагаясь исключительно на собственные каналы в соцсетях.
- Спикер вступил в открытую конфронтацию с сообществом.
- Второй спикер не смог грамотно сформулировать своё сообщение.
У компании не было стратегии медиакоммуникаций, и она не выстроила прозрачных отношений с журналистами. Всё внимание было сосредоточено на техническом развитии продукта в ущерб внешним коммуникациям. Примечательно, что после критики в мае компания отложила запуск — но в октябре снова допустила публичный провал. Ситуацию удалось разрядить только после того, как компания опубликовала подробный технический разбор нового сервиса.
Перевод:
Сегодня тот самый день. Рад объявить, что наше решение для безопасного восстановления кошелька Ledger Recover, предоставляемое Coincover, теперь доступно пользователям Ledger Nano X. Вы можете подписаться на этот платный и опциональный сервис здесь:
О, наконец-то я могу заплатить за то, чтобы пройти KYC и отправить свою сид-фразу третьим сторонам!
Реакция Trezor
Trezor выбрала противоположный подход, публично выразив полную поддержку своим пользователям. Представители компании подчеркнули, что их устройства полностью с открытым исходным кодом и ни при каких обстоятельствах не могут быть использованы для удалённого извлечения seed-фразы. CEO Trezor заявил, что 100% контроля должно оставаться у пользователя, и что подобный сервис резервного восстановления никогда не будет реализован в устройствах Trezor.
Коммерческие последствия
То, как продукт или сервис подаётся в СМИ, важнее его технических характеристик. В 2023 году Ledger была ведущим поставщиком холодных кошельков с долей рынка 70–80%, тогда как у ближайшего конкурента, Trezor, было всего 10%.
За первую неделю после анонса Ledger Recovery продажи Trezor выросли на 900%, а к концу 2023 года общие продажи Trezor утроились. Её доля рынка выросла до 30%, тогда как доля Ledger упала до 60%.
Что следовало сделать:
После первой волны негатива в мае, Ledger отложила запуск на шесть месяцев — до октября. Это время можно было использовать для разработки грамотной PR-кампании, чтобы снизить ущерб и восстановить утраченное доверие пользователей.
Что случилось с Ledger на самом деле:
- Компания анонсирует сервис.
- Получает волну негативной реакции.
- Откладывает запуск на 6 месяцев — но не пересматривает PR-стратегию.
- Запускает сервис без каких-либо изменений в подходе к коммуникации, повторяя ту же ошибку, что и на первом шаге.
- Сталкивается с ещё более сильной негативной реакцией.
- CEO вступает в конфронтацию с пользователями.
- Один из сооснователей признаёт PR-провал.
- Компания публикует техническую документацию и подробные разъяснения.
- Сообщество принимает объяснения, и кризис постепенно затихает. Однако коммерческий ущерб уже нанесён.
Что должно было произойти:
- Компания анонсирует сервис.
- После негативной реакции пересматривает ситуацию, корректирует стратегию и работает над минимизацией ущерба.
- Публично признаёт PR-прова, приносит извинения и обещает исправиться.
- Откладывает запуск, давая PR команде время грамотно скорректировать коммуникационную стратегию.
- Публикует подробную техническую информацию и даёт прозрачные разъяснения.
- Сообщество принимает объяснения, и кризис начинает разрешаться.
- Компания запускает сервис.
P.S.
В разгаре кризиса Ledger долгое время отказывались продемонстрировать программный код, который подтверждал полную безопасность услуги и снимал все вопросы, но компания сделала это только после провального запуска – пользователи и сообщество убедились, что новая функция не угрожает безопасности.
Пренебрежительное отношения к взаимодействию с медиа и коммуникациям плюс желание фаундера лично представлять свой продукт привело к потерям в миллионов долларов.
Сегодня, в том или ином виде, сервисы для восстановления “пароля” функционируют и у Ledger и у Trezor. Это важная и полезная функция для части пользователей.
В истории PR провала Ledger есть что- то общее с историей ареста руководителя одной из криптовалютных бирж: молодой и успешный предприниматель дал такое интервью журналисту, которое потом легло в основу уголовного дела. Будьте как Trezor – используйте кризисные коммуникации вовремя и правильно.