Брошенная корзина в интернет-магазине: как вернуть клиента без лишних скидок

Интернет-магазин заплатил за рекламу, человек пришёл, выбрал товар, положил его в корзину — и ушёл. По данным Baymard Institute, в среднем около 70% корзин в eCommerce остаются неоформленными. При этом такой посетитель — не холодная аудитория: он уже выбрал конкретный товар и почти дошёл до оплаты. Вернуть часть таких покупателей дешевле, чем привести столько же новых. Брошенная корзина — один из самых быстрых по окупаемости сценариев CRM-маркетинга, но работает он только тогда, когда настроен как полноценная триггерная цепочка: с данными, сегментами, каналами и метриками, а не как одно письмо с промокодом.

В 2024 году RetailCRM и ЮKassa опросили больше 1300 покупателей и проанализировали работу 313 интернет-магазинов. Корзину бросают две трети покупателей, и причины у них разные:

Ещё один пласт причин — интерфейс и техника. По исследованию Т-Банк (Tinkoff) eCommerce, 71% покупателей бросают оформление, если приходится переходить между страницами и введённые данные не сохраняются, а 65% — если нужно заполнить слишком много обязательных полей.

Теперь посмотрим на типичный «сценарий по умолчанию»: всем, кто бросил корзину, через час уходит одинаковое письмо со скидкой 10%. Такой триггер создаёт сразу три проблемы. Во-первых, скидку получают и те, кто купил бы без неё, — маржа сгорает впустую. Во-вторых, постоянные клиенты быстро понимают правило игры и начинают бросать корзины специально, в ожидании промокода: треть покупателей и так ждёт распродажу. В-третьих, письмо со скидкой не отвечает на реальное возражение. Тому, кто не разобрался с условиями доставки, нужен ответ про доставку, а не минус 10%.

Триггер работает на ваших данных. Перед запуском проверьте, что система видит:

Этот набор позволяет разделить всех, кто бросил корзину, на сегменты и говорить с каждым по-разному.

Сегментация не обязана быть сложной с первого дня. Достаточно начать с трёх групп: новые, постоянные, дорогие корзины, и расширять схему по мере накопления статистики.

Тайминги подстраиваются под цикл сделки. Для товаров повседневного спроса решение принимается быстро, и первое касание через 30–60 минут даёт лучший эффект. Для дорогих товаров цепочку растягивают: покупатель премиальной техники неделю читает обзоры и сравнивает модели, три сообщения за два дня вызовут у него только раздражение.

Скидка в этой цепочке — последний аргумент, а не первый. До неё у магазина есть бесплатные рычаги: подтвердить наличие, объяснить условия доставки и возврата, предложить консультацию, напомнить о бонусных баллах. По исследованию ЮKassa, скидка вернёт к заказу 26% покупателей, но заметная часть возвращается и без неё. Гипермаркет экопродуктов Ecobar в кейсе RetailCRM получил конверсию из брошенной корзины в заказ 15% на первом касании без скидки — и до 25% на втором, со скидкой 10% для новых клиентов. Если раздавать промокод сразу, «бесплатная» часть этих заказов тоже уйдёт со скидкой.

Альтернатива прямой скидке — баллы программы лояльности: они мотивируют сопоставимо, но возвращаются в магазин следующей покупкой и не приучают ждать промокод.

Канал выбирается по данным о клиенте и экономике контакта, а не по привычке.

Email подходит для подробного сообщения: состав корзины, фотографии, условия доставки, ответы на вопросы. По данным исследования RetailCRM, письма о брошенной корзине открывают 22–24% получателей, выкуп корзины из email-канала составляет около 2% и вырастает до 4%, если отправить письмо в течение суток и добавить спецпредложение. Такие email-рассылки настраиваются в большинстве CRM- и ESP-платформ по готовым шаблонам.

Мессенджер даёт более высокую читаемость: по данным RetailCRM, сообщения в мессенджерах читают почти в десять раз чаще писем, а выкуп корзины из WhatsApp достигает 4% без стимула и 8% со скидкой, ограниченной 24 часами. Но канал заметно дороже email, поэтому его обычно ставят вторым шагом каскада для тех, кто не открыл письмо.

SMS — короткое напоминание для клиентов, у которых в базе нет ни email, ни мессенджера. Из-за цены сообщения текст сводится к одной фразе и ссылке на корзину.

Звонок оправдан для дорогих и сложных товаров, где клиенту нужна консультация. По данным того же исследования, 18% магазинов ставят менеджеру задачу связаться с клиентом по брошенной корзине, так работают с техникой и другими товарами с высоким чеком.

Отдельный пункт перед запуском — правовая база. Рекламные сообщения можно отправлять только тем, кто дал согласие на получение рассылок: это требование закона «О рекламе». Хранение и обработка контактов должны соответствовать 152-ФЗ. Если согласия нет, сценарий для такого клиента не запускается, то ни один канал не стоит штрафов и жалоб на спам.

Сценарий брошенной корзины проще собрать там, где клиентские данные, коммуникации и заказы уже связаны между собой. В eCommerce-CRM, например RetailCRM, это выглядит так: трекер фиксирует, что посетитель добавил товар и полчаса не проявляет активности, — корзина считается брошенной и появляется в карточке клиента. Дальше система определяет сегмент по истории покупок и запускает нужную ветку в конструкторе триггерных сценариев CRM-маркетинга: новому клиенту уходит письмо с условиями доставки, VIP-клиенту — сообщение с бонусными баллами, а по дорогой корзине менеджер получает задачу позвонить. Если клиент открыл письмо, но не купил, следующее касание уходит в другой канал; если оформил заказ, то цепочка останавливается. Результат виден в аналитике: сколько корзин восстановлено, какая выручка получена и как отреагировал каждый сегмент.

[Визуал: схема логики сценария — Корзина → Сегмент → Канал → Реакция → Заказ, с ветвлениями по трём касаниям. Либо скриншот настройки правила «Брошенная корзина» в RetailCRM, если есть доступ.]

Похожий контур можно собрать и из отдельных сервисов: рассылочной платформы, трекера событий и таблиц. Разница в трудозатратах: связка «данные — сегмент — сценарий — аналитика» внутри одной системы не требует интеграций между несколькими инструментами.

Общий принцип: скидка не обещается по умолчанию, тон подстроен под сегмент, в каждом сообщении есть короткий путь обратно в корзину.

Метрики. Смотреть нужно на воронку целиком: доставляемость и открываемость сообщений, клики, конверсию в восстановленный заказ, выручку сценария, долю заказов со скидкой и маржинальность после стимулов, а также отписки и жалобы на спам. Честный эффект показывает контрольная группа: часть клиентов цепочку не получает, и разница в заказах между группами — это вклад триггера. Без контрольной группы сценарию легко приписать заказы, которые случились бы сами.

Типичные ошибки:

Чек-лист перед запуском:

Брошенная корзина — управляемый сценарий с измеримым результатом, а не лотерея с промокодами. Он приносит больше, когда магазин видит клиента целиком: какой товар лежит в корзине, что человек покупал раньше, в каком канале он читает сообщения и как отреагировал на каждое касание. Для этого и нужна связка данных, сегментов и аналитики в одной системе, например, в RetailCRM сценарий собирается из готовых механик без разработчиков. Начните с простой цепочки из трёх касаний без скидки в первом сообщении, подключите контрольную группу и усложняйте схему по мере того, как накапливаются данные.

Что такое брошенная корзина в интернет-магазине?

Ситуация, когда посетитель добавил товары в корзину, но не оформил заказ. По данным Baymard Institute, так заканчивается в среднем около 70% визитов с корзиной. В CRM-системах корзина обычно считается брошенной после 30–60 минут без активности.

Через сколько отправлять первое сообщение после брошенной корзины?

Для товаров повседневного спроса — через 30–60 минут, пока покупатель помнит о выборе. Для дорогих товаров с длинным циклом решения интервалы растягивают до нескольких дней. Точный тайминг подбирается тестами.

Всегда ли нужна скидка для возврата клиента?

Нет. Заметная часть покупателей возвращается после простого напоминания или ответа на возражение. Скидку или бонус подключают в последнем касании и только для сегментов, где это оправдано маржой.

Какие каналы использовать: email, SMS, мессенджер или звонок?

Email — для подробного сообщения с составом корзины, мессенджер — для короткого напоминания тем, кто не читает почту, SMS — для клиентов без других контактов, звонок — для дорогих товаров, где нужна консультация. Обязательное условие для любого канала — согласие клиента на коммуникации.

Как CRM помогает вернуть брошенную корзину?

CRM связывает событие «корзина брошена» с карточкой клиента: историей заказов, сегментом, каналом и согласиями. Система запускает цепочку автоматически, меняет её по реакции клиента, останавливает после покупки и показывает результат в аналитике.

Какие метрики смотреть в сценарии брошенной корзины?

Открываемость и клики, конверсию в восстановленный заказ, выручку сценария, долю заказов со скидкой, маржинальность, отписки и жалобы на спам. Реальный вклад триггера измеряют контрольной группой.

Какие ошибки чаще всего портят триггер брошенной корзины?

Скидка в первом же сообщении, одинаковый текст для всех сегментов, слишком много касаний, напоминания о товарах не в наличии, отправка без согласия и цепочки, которые не останавливаются после покупки.