Реклама сработала слишком хорошо - и её пришлось выключить. Дважды

Есть проблема, которую маркетологи обсуждают редко: что делать, когда реклама работает настолько хорошо, что бизнес физически не успевает её отрабатывать.

Звучит как хорошая проблема. На практике - это тоже проблема, и решать её приходится теми же инструментами, что и нехватку заявок. Только в обратную сторону.

Расскажу на примере проекта, который веду по покосу травы, вспашке земли и расчистке участков - Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Компания занимается покосом травы, вспашкой, культивацией, уничтожением борщевика и расчисткой участков. Сезонный бизнес: каждый день простоя техники - это прямые потери, а не абстрактная «недополученная прибыль».

Авито уже приносило обращения. Но не столько, чтобы держать технику в постоянной загрузке.

До начала работы на площадке было три активных объявления. За апрель они дали 755 просмотров, 44 обращения, 68 добавлений в избранное. Для сезонного бизнеса с техникой, которая должна работать каждый день, а не стоять в ожидании звонка, - этого было мало.

Задача клиента звучала предельно просто: больше заявок из Петербурга и области, с акцентом на районы, выгодные по логистике.

Конкурентов в нише хватает. Но большинство продвигалось одинаково: несколько универсальных объявлений, похожие фото, одна карточка пытается продать сразу всё - от покоса высокой травы до вспашки трактором и культивации.

Это системная ошибка, которая не про Авито, а про понимание своего клиента. Покос травы и вспашка участка - разные задачи для разных людей. Тот, кто ищет покос, не читает про культивацию, даже если её ему в теории тоже можно предложить. Он закрывает конкретную боль здесь и сейчас.

Поэтому мы отказались от универсальных объявлений и разделили продвижение по направлениям.

Систему выстраивали не за один заход:

- разделили объявления по услугам;

- разделили по целевой аудитории - отдельно физлица, отдельно СНТ, отдельно предприятия и администрации;

- тестировали разные районы размещения;

- параллельно перебирали заголовки, фото, тексты и варианты продвижения.

Количество объявлений росло не потому, что «чем больше, тем лучше», а потому что каждое новое объявление закрывало свою группу запросов, которую раньше никто не обслуживал напрямую. В начале было три. Позже система состояла из более чем 120 объявлений.

Первые изменения были видны уже в мае, хотя работу начали не с первого числа месяца - фактически продвижение шло около двух недель.

Просмотры выросли с 755 до 1 322. Обращения - с 44 до 80. Активных объявлений стало 34 вместо 3.

Хороший результат для двух недель работы. Но дальше произошло то, что в кейсах про Авито обычно не рассказывают, потому что оно не укладывается в привычную логику «заявок стало больше - все довольны».

Через некоторое время клиент сообщил: свободной техники почти не осталось. Все машины были загружены заказами. Наращивать поток обращений дальше уже не имело смысла - его физически некому было закрывать.

В начале июня продвижение остановили почти на две недели. Не потому, что реклама перестала работать. Ровно наоборот - компания не успевала выполнять то, что реклама уже принесла.

После возобновления ситуация повторилась. В конце июля рекламу снова поставили на паузу по той же причине.

Для маркетолога это более информативный сигнал, чем любые цифры в кабинете. Он означает: реклама перестала быть узким местом бизнеса. Узким местом стали производственные мощности. И если продолжать штатно наращивать заявки, вы просто копите недовольных клиентов, которым никто не может вовремя ответить «да, приедем».

Когда поток обращений стабилизировался, задача поменялась. Не «больше заявок», а «больше прибыли с той загрузки, которая уже есть».

Анализ обращений показал закономерность: мелкие заказы съедали слишком много ресурса. Техника тратила время не на работу, а на переезды между небольшими объектами.

Мы пересмотрели почти все объявления. Отказались от акцента на маленькие участки и начали целенаправленно привлекать заказы от одного гектара.

Реклама перестала быть просто генератором обращений. Она стала фильтром, который отбирает выгодные заказы ещё до первого звонка клиенту.

Рекламная система выросла до более чем 120 активных объявлений. За время работы они принесли 3 869 просмотров, 252 обращения, 225 добавлений в избранное.

Из обращений: 116 человек посмотрели номер телефона, 124 написали в чат, 12 сделали и то, и другое одновременно.

Но главная цифра этого проекта не считается в кабинете Авито. Компания настолько загрузила технику заказами, что продвижение пришлось дважды останавливать вручную - потому что спрос обогнал производственные мощности.

Проблема бизнеса редко ограничивается «мало заявок». Иногда системная перестройка рекламы - разделение аудитории, услуг, позиционирования - приводит не туда, куда планировали изначально, а к вопросу «а готовы ли мы физически к тому объёму, который сами же и создаём».

Это тот момент, который клиент обычно не может увидеть сам, глядя на графики в личном кабинете. Растущие цифры кажутся однозначно хорошим знаком - до тех пор, пока техника не встаёт в простой другого рода: не из-за нехватки заказов, а из-за их избытка не в том сегменте.

Я давно не работаю только с Авито в узком смысле «поправить заголовок и добавить фото». Я смотрю на продвижение как на систему - Авито, Директ, ВК, аналитику каналов - потому что в отрыве от этой системы решение «дать больше рекламы» иногда оказывается решением совершенно не той проблемы. И в сезонных нишах, от покоса травы до бурения скважин, эта ошибка стоит дороже всего именно в высокий сезон.

#галинапоземина