Красные флаги клиента: с кем я больше не работаю

Недавно я писал про то, как за двадцать минут понять, есть ли у бренда будущее. Но есть вторая проверка, о которой говорят реже. Можно взять сильный продукт и всё равно похоронить проект, если по ту сторону стола не те люди.

Хороший бренд с невменяемым заказчиком провалится так же уверенно, как слабый бренд с адекватным. Поэтому кроме продукта я всегда смотрю на людей. За годы у меня накопился список сигналов, после которых я либо поднимаю цену, либо честно отказываюсь.

Самый частый и самый коварный. Человек приходит и не может сформулировать задачу. Он не разобрался, зачем ему это нужно, и надеется, что вы разберётесь за него.

Если задача не сформулирована на входе, она не сформулируется и потом. Вы сделаете работу, а клиент посмотрит и скажет: не то. Что именно не то, он объяснить не сможет, у него не было критерия изначально. Дальше начинается круг переделок, где вы каждый раз угадываете вслепую.

Это лечится, но только если клиент готов сесть и разобраться в задаче вместе с вами, и оплатить эту работу отдельно. Если он ждёт, что вы угадаете сами, дальше будет только хуже.

Обманчиво выглядит как мечта. Вы показываете концепцию, вам кивают. Показываете вторую, снова кивают. Всё нравится, давайте так.

Звучит комфортно, а на деле человек, который согласен со всем, просто не вовлечён. У него нет позиции, нет своих критериев, нет понимания, куда он ведёт бренд. Когда дойдёт до результата, вся эта покладистость обернётся претензиями, потому что оценивать он будет по ощущениям, которые сам себе не проговорил.

Мне гораздо спокойнее с клиентом, который спорит и говорит нет. Значит, у него есть картина в голове, и её можно узнать.

Здесь у меня самая болезненная история.

Мы больше полугода шли к тендеру с федеральным производителем молочной продукции. Десятки созвонов, презентации, согласования, подготовка. Отдел маркетинга был за нас полностью, всё согласовано, оставались формальности.

И на финальный созвон подключились десять директоров из подразделений, которые к маркетингу не имеют никакого отношения. Среди них был человек из службы безопасности. Мы ему просто не понравились. Он зарубил тендер, к которому шли шесть месяцев.

Урок отсюда простой: выясняйте на первой встрече, кто ставит финальную подпись. Не кто с вами разговаривает, а кто решает. Если ответ размытый или в цепочке больше трёх человек, закладывайте риск, что проект умрёт по причинам, к вашей работе не относящимся.

С крупными компаниями работать можно и нужно. Но структуру принятия решения стоит понимать до того, как вложены полгода.

Был случай: владелец стекольного завода, денег много, понимания ноль. И желания понять тоже ноль. Каждый шаг приходилось доказывать с нуля, будто оправдываешься за то, что вообще существуешь.

Объяснять я готов, это часть работы. Тяжело, когда объяснять надо не механику решения, а ценность профессии как таковой. Если человек считает маркетинг накруткой и рисованием картинок, никакой результат его не переубедит. Удачный он спишет на везение, неудачный поставит вам в вину.

Работа держится на кредите доверия. Без него вы тратите силы на самооправдание вместо проекта.

Последнее и самое личное. Я не работаю с табаком, азартными играми и алкоголем. И стараюсь не браться за то, что ничего не даёт людям.

Тут не только про мораль. Пустое невозможно продвигать интересно, про него нечего рассказать. Остаётся давление и манипуляция, а это плохой инструмент и слабая стратегия.

Плюс команда всегда чувствует, над чем работает. То, во что никто не верит, делается хуже, и это видно в результате.

Красный флаг не всегда означает отказ. Часто это предупреждение: будет дороже, дольше и нервнее, закладывайте это в условия.

Но два из пяти для меня стоп однозначный. Когда клиент не верит в саму суть работы. И когда продукт пустой. Остальное можно обсуждать и чинить на берегу.

Главный вывод, к которому я шёл через собственные потери: отказ от плохого проекта не равен потерянным деньгам. Это освобождённое время на хороший. Полгода, которые я потратил на тот тендер, могли уйти на клиента, с которым мы сделали бы результат.

Михаил Матафонов, основатель Creative Command, агентства для брендов в FMCG, beauty и lifestyle. Стратегия, визуал, маркетплейсы, инфлюенс, GEO.