Как ATT повлиял на мобильную рекламу?
Газета Financial Times в эти выходные опубликовала анализ данных рекламы мобильных приложений, предоставленных аналитической компанией Branch. В статье делается вывод о том, что рекламная платформа Apple (Apple Search Ads) захватили значительную часть рынка рекламы мобильных приложений с тех пор, как Apple сделала свою политику конфиденциальности App Tracking Transparence (ATT) обязательной в апреле этого года. Автор статьи опубликовал в Twitter нижеприведенный график, который отражает динамику общего числа установок рекламных платформ:
Вы читаете перевод статьи How has ATT impacted mobile advertising? Больше переводов и статей про мобайл iOS, ATT, SKAd и privacy 👉 в телеграм канале. Подписаться здесь 👈
Хотя, как ни странно, ASA Apple захватила увеличенную долю рынка с момента появления ATT, я действительно считаю, что данные, используемые для графика вышек, могут быть неверно истолкованы, что потенциально преувеличивает изменения на рынке за это время. Для этого есть ряд причин:
- Branch, работает в основном с неигровыми приложениями. Поскольку игры являются доминирующей категорией с точки зрения расходов на рекламу мобильных приложений, эти данные являются предвзятыми. Но по моему мнению, которое не поддается количественной оценке, сдвиг в расходах на рекламу от игровых рекламодателей в Apple Search Ads (ASA) и в других каналах, вероятно, совпадает с тем, что изображено на этом графике;
- Эти данные отражают только расходы на привлечение установок мобильных приложений, а не расходы на рекламу в мобайл вебе. Любое изучение доли рынка ASA, конечно, будет ограничено расходами на рекламу на установку мобильных приложений, поскольку ASA занимается только привлечением установок мобильных приложений, но, тем не менее, в этом анализе отсутствует большая часть рынка мобильной рекламы;
- Эти данные представлены в процентах от общего числа установок. Учитывая, что эти цифры являются процентами, а не абсолютными значениями, общий объем рынка установок iOS является важным фактором, который здесь опущен, т. е. если общий объем рынка сократится, увеличение доли Apple может не свидетельствовать об увеличении выручки или масштаба. Обратите внимание, что я не верю, что это так, но без этого контекста трудно интерпретировать и прийти к какому-либо выводу.
В статье цитируется недавнее исследование Evercore ISI, в которой оценивается, что доходы Apple от рекламы достигнут $20 миллиардов долларов в 2024 году с примерно $2 миллиардов в 2021 году. Хотя я предполагаю, что Apple может заработать 5 миллиардов долларов дохода от рекламы в этом финансовом году (просто помните, что 2022 финансовый год Apple начался 26 сентября 2021 года).
Важно отметить, что Apple замедлила внедрение iOS 14.5 и iOS 14.6 и не стала активно продвигать обязательное обновление ATT для iOS до начала июня 2021 года, как раз в преддверии конференции разработчиков WWDC. Таким образом, резкое расширение рекламного бизнеса Apple по-настоящему началось только четыре месяца назад, когда на большинстве устройств iOS была установлена версия iOS, обязательная для ATT, и уже сейчас можно прогнозировать, что ASA достигнет за это время прогнозируемого показателя в $5 миллиардов.
Это потрясающий рост для рекламного канала, который в основном рассматривался до ATT как вспомогательный источник и приносил незначительный объем новых пользователей для большинства разработчиков приложений. Это, конечно, не удивительно: я рассмотрел способы, которыми Apple предоставляет привилегии ASA по сравнению с другими сетями в рамках ограничений ATT, в первую очередь за счет предоставления отдельного и более подробной API отчетности, чем SKAdNetwork.
Но в более широком контексте рынка мобильной рекламы имеет ли значение $5 миллиардов долларов или $20 миллиардов? Как я отмечаю во 2й статье «Apple ограбила общий банк», $20 миллиардов составят 17 % выручки от услуг Apple, что является важным вектором роста для компании. Но если Apple получит $20 миллиардов дохода от рекламы от какой-либо комбинации других каналов на фоне оживленной экосистемы онлайн рекламы, которая, вероятно, будет демонстрировать значительный рост в течение следующих нескольких лет, какое значение имеет это перераспределение бюджета для рекламодателей?
Мой ответ на этот вопрос сегодня существенно не отличается от того, что было в качестве прогноза в статье «Кто выиграет, а кто проиграет после прекращения поддержки IDFA», которую я написал более года назад в октябре 2020 года (по ссылке перевод).
Рекламодатели мобильных веб-сайтов, особенно DTC и электронной коммерции, в панике: у них нет эквивалента ASA для перемещения своих расходов, и расходы на рекламу, которые ранее приходились на Facebook, просто испарились, а вместе с ними и сопутствующий доход. Крепость контента Facebook, возможно, предоставит некоторую возможность восстановить уровень расходов на рекламу средства за счет использования данных внутри экосистемы и переноса покупок в приложение Facebook или Instagram, но даже для достаточно развитого продукта, такого как магазины FB, полная адаптация к среде ATT займет некоторое время. В краткосрочной перспективе компании DTC и электронной коммерции, вероятно, почувствуют огромную боль от ATT.
Рекламодатели приложений, вероятно, увидят снижение эффективности рекламных каналов даже при наличии доступных рекламных альтернатив, таких как ASA и рекламных сеток, просто потому, что Facebook с помощью своих сложных инструментов, таких как AEO и VO, был настолько эффективен в охвате соответствующих пользователей до ATT. Рекламные сети могут использовать fingerprint для атрибуции, что делает измеримость на этих каналах, по-видимому, сопоставимой со средой до ATT — хотя, как отмечает Алекс Бауэр в третьем эпизоде моей серии ATT, — fingerprint в основном хороши для поиска клика, которые можно отнести к установке, но, тем не менее, расходы на рекламу следуют за эффективностью от рекламы. В статье «Расходы на мобильную рекламу не могут просто исчезнуть» я описываю, как при отсутствии невероятно большой операционной прибыли для рекламных кампаний, расходы на рекламу сократятся в условиях снижения эффективности рекламных каналов. Этой реальности просто невозможно избежать, хотя в этой статье я определяю некоторые тактики смягчения последствий.
Однако что, возможно, изменится еще более кардинально, так это дискурс, оживленный этой темой. Во-первых, ATT уже старая новость: я опубликовал грядущую войну между Apple и Facebook в январе 2017 года, Скоро Апокалипсис: Что произойдет, когда рекламный идентификатор iOS устареет? в феврале 2020 года (в преддверии объявления Apple о том, что IDFA фактически будет устаревшим), и Facebook может получить 7 % дохода от изменений конфиденциальности Apple в январе 2021 года. Я говорил о потенциальном изменении парадигмы в мобильных измерениях в течение четырех лет и говорил об этом почти ежедневно на WWDC 2020.
Независимо от моей веры в чистоту (или грубость) намерений Apple в отношении ATT, эта политика конфиденциальности была развернута, и теперь это реальность. Обсуждение его достоинств кажется бесполезным и непродуктивным. Как я поясняю в IDFA — это основа экосистемы мобильной рекламы, я считаю, что IDFA способствовала вторжению в частную жизнь пользователей, что было неоправданно и что его необходимо было удалить. Тот факт, что я не думаю, что ATT был идеальным или наиболее правильным средством для этого, на данный момент не имеет значения.