Как Степан диджитал-логику на ритейл-медиа натягивал и почему у него ничего не вышло
Ритейл-медиа в 2025 году вырос больше чем на 30% — быстрее любого диджитал-канала. Но почти половина агентств и брендов признаётся: разобраться в аналитике эффективности кампаний в этом канале пока сложно. И дело не в отсутствии инструментов для измерения, а в том, что логика пока непривычна. Разбираемся, почему диджитал-подход тут не работает и как эту логику освоить.
Содержание
Степан и ритейл-медиа: первый контакт
Знакомьтесь — Степан, трейд-маркетолог. Он как раз из тех, кто не мог разобраться в аналитике ритейл-медиа. Ещё каких-то полгода назад он вообще относился к этому каналу скептически — считал, что это просто такая красивая упаковка для слива бюджета.
«Цифры в отчёте ритейл-медиа не сходятся с привычной диджитал-логикой, площадка даже не может толком объяснить, почему это так. Да ну, ерунда какая-то»,
— рассуждал Степан.
Он избегал ритейл-медиа как мог. Но всё-таки настал день, когда к нему пришёл клиент и попросил запустить кампанию именно в ритейл-медиа. Делать было нечего: Степан нехотя открыл бриф, и начал делать что? Правильно — на автомате переносить туда свои привычные диджитал-KPI.
«Это же почти как баннерная реклама — те же форматы, тот же баинг, значит, и считать его можно так же»,
— рассуждал Степан, заполняя бриф.
Заблуждение №1 — раз формат похож на диджитал, значит, и планировать кампанию можно так же: с теми же KPI в брифе.
В этот момент точно так же при заполнении своих брифов рассуждали 23% агентств и брендов. Они, кстати, до сих пор не понимают, что это вообще за канал такой — ритейл-медиа, и в чём его роль. То есть Степан и тут был не одинок.
«Это что, развод?»
Кампанию Степан запустил, и вот по ней пришёл отчёт. В нём Степан первым делом стал искать знакомые ему метрики. Нашёл абсолютные значения кликов, и, мягко говоря, не обрадовался — цифры показались ему очень низкими. По диджитал-логике Степана это был провал.
Заблуждение №2 — когда отчёт уже пришёл, судить об успехе кампании по привычным бенчмаркам из диджитала.
Лёд тронулся
Так бы и жил Степан в шорах своего диджитал-мышления, если бы ему не попалось интервью с Екатериной Аскеровой, руководителем продаж платформы Магнит ADS. Из него он впервые узнал, что результат в ритейл-медиа считают вовсе не по клику — там целый набор инструментов: атрибуцированная продажа, Sales Lift (прирост продаж от рекламы) и не только.
Атрибуцированная продажа работает, когда систему можно напрямую связать: человек увидел рекламу — и он же расплатился с картой лояльности, есть однозначная цепочка от показа до чека. Но так возможно не всегда — например, нельзя узнать, кто именно посмотрел на экран в зале магазина.
«Часто рекламодатель по старинке оценивает рекламное размещение по кликабельности: мало кликов — значит, товар не купят. Это не всегда так. Есть форматы, которые в принципе не кликабельны — например, сплэш-скрин с персонализированной скидкой на весь экран в приложении. Если по итогам анализа вы видите рост покупок, то даже с низким CTR кампания сработала».
Знал бы Степан тогда, что всю систему координат — какой инструмент аналитики выбрать под какой формат конкретно на площадках «Магнита» — можно изучить на сертификации Магнит ADS, а не собирать по кусочкам полгода. Сколько сил и времени сэкономил бы! Но у каждого свой путь, и у Степана он был таковым.
Офлайн — слепая зона рынка
Перекос при этом получается забавный: измеряют в основном онлайн, хотя e-commerce в обороте розницы РФ — всего 18,8%, а офлайн — самая быстрорастущая часть рынка. Но к диджиталу все привыкли настолько, что, во-первых, просто не замечают этот сдвиг в сторону офлайна, а во-вторых, даже когда всё-таки смотрят в его сторону, несут туда всё те же каноны онлайн-логики.
Заодно Степан понял кое-что и про рынок в целом: в прежней, диджитал-системе координат самого Степана, офлайну просто не было места, а зря — совмещение онлайн- и офлайн-данных как раз и есть точка роста рынка.
Степан считает по новым правилам
Степан связался с менеджерами платформы и заказал Sales Lift по своей кампании — сравнение продаж у тех, кто видел рекламу, и у похожей группы, которая её не видела.
«Мы смотрим не только на результаты в моменте, но и анализируем их в течение месяца, 2-3, зависит от продукта, и главное — смотрим на влияние на конкретные бизнес-показатели, например на рост продаж».
Пока агентства продолжают оценивать ритейл-медиа по привычным для себя принципам, они рискуют упустить быстрорастущий сегмент рекламного рынка. Конкурентное преимущество получают те, кто уже научился измерять эффективность онлайн- и офлайн-инвентаря в единой логике: именно они забирают все большую долю рекламных бюджетов, а ритейл-медиа в их медиапланах становится полноценным каналом, а не дополнением.
У Степана нет цели, есть только пу-пу-пууть в сертификацию Магнит ADS
Теперь Степан понимает: ритейл-медиа — отдельная дисциплина со своей логикой, где онлайн и офлайн сводятся в единую картину. И рынок в лице Степана только приходит к пониманию, как отличить клик от чека. Конкурентов из других агентств можно опередить — пройти сертификацию по ритейл-медиа от Магнит ADS. Она даёт то самое структурированное понимание системы координат канала, которое Степану пришлось собирать по фрагментам на тернистом пути.
Сертификация даёт статус партнёра, доступ к расширенной аналитике и приоритетную поддержку команды платформы. Степан, кстати, её уже прошёл — и теперь объясняет коллегам то, что раньше не понимал сам. Пока рынок только учится отличать клик от чека, самое время оказаться среди тех, кто уже умеет это делать — оставить заявку на сертификацию.