Премиальность больше не аргумент

За последний год я провёл много встреч, где основатель рассказывает про ценности бренда, а потом показывает продажи. Продажи говорят на более честном языке. Покупатель открывает маркетплейс, видит первым делом цену и количество отзывов. Берёт то, что дешевле и проверено толпой.

Упаковывать научились все. Снимать красиво научились все. Единственное, что сейчас определяет выживание бренда, это способность удержать свою цену. Разберу, как её теряют и что с этим делают.

Покупатель редко оценивает ваш продукт отдельно. Он открывает выдачу, где рядом стоят двадцать позиций одной категории, и мозг решает задачу выбора наименьшего риска переплаты.

В этой ситуации любые слова о премиальности читаются как попытка обосновать наценку. Чем больше вы объясняете, почему стоите дороже, тем сильнее подтверждаете подозрение, что переплата существует.

Работает обратный ход: сделать прямое сравнение невозможным. Другой объём, другой формат, другая единица измерения. Крем на 30 мл против крема на 50 мл сравнивается за секунду. Курс из четырёх ампул против банки не сравнивается вообще, покупателю приходится думать, а думая, он выходит из режима поиска дешёвого.

Главное, что происходит на российском рынке сейчас. Кризис не убивает дорогие бренды и не убивает дешёвые. Он убивает средний сегмент.

У дешёвого понятная причина покупки: цена. У честно дорогого тоже понятная: покупатель осознанно выбирает статус или конкретный результат и готов платить. Средний ценовой сегмент не даёт ни первого, ни второго. Он дороже дешёвого без внятной причины и слабее дорогого без внятного повода.

Если ваш продукт стоит в полтора раза дороже лидера категории, вы находитесь в зоне поражения. Выход занимает два направления: спуститься к цене лидера через упрощение продукта или подняться туда, где сравнение с лидером теряет смысл.

Сто тысяч отзывов работают сильнее любого позиционирования, потому что снимают страх ошибки быстрее и дешевле для мозга покупателя. Он делегирует выбор толпе и экономит усилие.

Отсюда следует неприятный вывод для агентств вроде моего. Бюджет, потраченный на брендбук, окупается медленнее бюджета, потраченного на скорость набора отзывов. Первые пятьсот отзывов стоят дороже следующих пяти тысяч и решают судьбу карточки.

Мы теперь на старте проекта закладываем механику сбора отзывов в первый месяц продаж наравне с визуалом. Вкладыш в упаковке, бонус за отзыв с фото, работа с первыми покупателями вручную.

Самая частая ошибка при падении спроса. Продажи просели, бренд включает промо, продажи выравниваются, промо становится постоянным.

Через три месяца покупатель запоминает промо-цену как настоящую, а обычную считает завышенной. Вы больше не продадите по прежней стоимости, потому что сами переучили рынок. Возврат к исходной цене читается как повышение.

Работают инструменты, не трогающие опорную цену: наборы, где общая сумма выше, а цена за единицу ниже, подарок вместо скидки, ограниченный доступ к акции для подписчиков. Покупатель получает выгоду, ценник остаётся прежним.

Фраза про премиальный уход и натуральные компоненты не защищает ни рубля наценки. Её пишут все, включая тех, кто стоит вдвое дешевле.

Цену держат проверяемые факты. Концентрация активного вещества в процентах. Количество применений из одной упаковки. Срок, за который виден результат. Стоимость одного использования вместо стоимости банки.

Последний приём работает лучше остальных. Крем за три тысячи рублей на девяносто применений стоит тридцать три рубля за раз, и это уже сопоставимо с чашкой кофе. Считать за покупателя выгодно вам, сам он считать не станет.

Откройте выдачу маркетплейса по своему ключевому запросу и посмотрите первый экран глазами покупателя, у которого нет лишних денег. Ваша позиция, ваша цена рядом с соседями, ваше количество отзывов. Это и есть реальная витрина вашего бренда.

Дальше определитесь с полюсом. Средний сегмент сейчас проигрывает всем, и решение о том, куда двигаться, откладывать дороже, чем принимать.

И посчитайте стоимость одного применения вашего продукта. Если она выше, чем у конкурента вдвое дешевле, у вас проблема с продуктом. Если ниже, у вас проблема с коммуникацией, и она решается быстрее.

Михаил Матафонов, основатель Creative Command, агентства для брендов в FMCG, beauty и lifestyle. Стратегия, визуал, маркетплейсы, инфлюенс.