9 законов киномаркетинга, о которых никто не должен знать (2 из 9): закон участия

В прошлой статье мы начали разбирать 9 законов киномаркетинга и поговорили о первом: законе маркетингового ядра.

Если коротко: у фильма должна быть одна идея, которую зритель способен понять за несколько секунд и захотеть сделать какое-либо целевое действие, например купить билет.

Но даже идеально сформулированное ядро не гарантирует успех.

Потому что понять фильм — еще не значит захотеть в нем участвовать. А современный зритель вообще любит вмешиваться в происходящее: спорить, выбирать сторону, повторять сцены, делать мемы, снимать ролики, цитировать персонажей и превращать фильм в часть собственной жизни.

И здесь появляется второй закон.

Раньше было проще: студия выпускала трейлер, постер, несколько интервью и вот премьеры. Сегодня этого недостаточно.

Зритель стремится участвовать в происходящем еще до покупки билета. С развитием социальных сетей и других платформ для создания контента и общения каждый пользователь становится микро-блогером. Он может быстро реагировать на информационные волны, такие как фильмы или сериалы, и не может оставаться безучастным.

Поэтому сильные кампании не просто продавать фильм. Они начали создавать поводы для участия.

Любое действие работает на фильм, главное помочь зрителю и создать шаблон:

Шаблон мема. Эстетика куклы Барби с помощью ИИ, которой можно поделится в соцсетях.

Повторить сцену. Танец Уэнсдей стал одним из самых массовых трендов TikTok.

Примерить образ героя. Фильм «Отряд самоубийц» (2016). Образ Харли Квинн стал самым популярным женским косплеем еще до выхода фильма.

Процитировать реплику. 3 сезон сериала «Рик и Морти»: цитата пользователей «Я огурчик РИИИИИК» – стало что-то вроде боевым кличем перед каким-то безумным или эпическим поступком пользователей.

Выбрать сторону конфликта. «Первый мститель: Противостояние» (2016). Marvel буквально разделила зрителей на команды Железного человека и Капитана Америки. Для зрителей США это буквально хрестоматийное разделение на правых и левых.

Каждое такое действие требует небольшого усилия. А любое усилие повышает эмоциональную вовлеченность. Человек начинает чувствовать, что это уже не просто фильм, а событие, частью которого он стал сам.

Психологи давно описали эффект, при котором люди сильнее ценят то, во что вложили собственное время, внимание или усилия. В киномаркетинге этот принцип проявляется особенно ярко.

Зритель, который снял ролик, обсудил персонажей с друзьями или поделился мемом, уже эмоционально инвестировал в проект. После этого вероятность покупки билета становится значительно выше.

Маркетинговая кампания стала одним из лучших российских примеров вовлечения аудитории.

После выхода первых серий зрители начали массово цитировать реплики персонажей, записывать короткие видео, спорить о поступках героев, создавать мемы и воспроизводить эстетику конца 1980-х в социальных сетях.

Продвижение перестало быть задачей только создателей. Значительную часть информационной волны сформировала сама аудитория. Именно поэтому сериал превратился не просто в успешный релиз, а в культурное событие.

Для авторского и фестивального кино механика участия работает иначе. Чаще механика продвижения таких фильмов - это обсуждения после просмотра. В этом случае зритель тоже становится участником кампании — только не через игру, а через интерпретацию, дискуссию и совместный поиск смыслов.

Создать собственную интерпретацию, многочисленные интерпретации по «Аноре».

В следующей статье мы поговорим о «законе события». Узнать больше можно в моем телеграм канале «Рома иии...Action!»