«Чтобы поймать клиента, надо выглядеть, как клиент, думать как клиент, стать клиентом». В этой шутке есть доля правды, и немалая. Мы с командой UX-аналитиков Fabuza периодически сталкиваемся с вопросами от крупных ритейлеров, да и не только, о том, как измерить влияние исследований на бизнесовые метрики. Получился такой свод несложных рекомендаций.
Чтобы управлять поведением клиента, надо не просто знать его в лицо, но и понимать, какой путь он проходит от первого соприкасания с вашей компанией до покупки, а потом – до второй покупки, и третьей, и «бриллиантовой карты постоянного клиента».
Изучить досконально каждый шаг клиента позволяет инструментарий UX-исследований и аналитики данных. Как правильно заданные вопросы и правильно интерпретированные ответы улучшают бизнес-результаты?
Плохая новость: UX-исследования и аналитика сами по себе не влияют на средний чек.
Хорошая новость: с помощью собранных данных можно влиять на любой шаг, любое поведение клиента, понять, как развивать продукт, чтобы закрывать потребности клиента, еще не закрытые другими игроками рынка. Наконец, понять, какие барьеры в виде ошибок в цифровых интерфейсах или построении стратегии, мешают клиенту и вам получить желаемый результат.
Как проводить исследование и что делать с данными чтобы получить максимальную отдачу? Вот 5 простых шагов.
1. Определяем цель UX исследования
Чем лучше заказчик понимает, что он хочет получить в результате исследования, что изменить и на что повлиять, тем более метким будет это исследование. Например, стоит сразу определиться, на какие показатели вы хотите повлиять. Не всегда и не для всех отраслей это будет средний чек: продуктовый ритейл бьется именно за него, тогда как страховые компании делают ставку на жизненный цикл клиента, а компании, продающие услуги, борются за маржу.
Можно влиять на acquisition (привлечение клиентов), activation (их активация), retention (удержание), revenue (желание заплатить), referral (желание рекомендовать продукт / услугу другим).
Так не надо
Не стоит одновременно измерять и изменять все показатели клиентского поведения – исследование будет слишком массивным, дорогим и ресурсозатратным.
Надо вот так
Выбрать самую актуальную проблему, причину которой вы будете искать с помощью UX-исследования.
2. Формулируем техзадание
В идеале задача для UX-исследования должна быть сформулирована тем человеком в компании, который заинтересован в результате, у которого есть какая-то бизнес-задача или конкретный вопрос. Например, это может быть продакт-менеджер, который видит плохие отзывы о продукте или низкую конверсию и хочет понять, что с продуктом не так. Если UX-исследования отдаются на аутсорс, важно максимально подробно заполнить бриф.
Рекомендуем это делать всегда, даже если это внутреннее исследование и вроде все и так понятно. Компании, которые занимаются UX-исследованиями, делают все, чтобы бриф был максимально информативным и удобным для заполнения. Применяйте!
Важно описать не только текущую ситуацию, но и ретроспективу – какие исследования уже проводились по этому вопросу, каковы результаты, какие изменения были внедрены. Можно сформулировать несколько гипотез, которые стоит проверить. Важно понимать, что заполнение брифа – это только первый подход к описанию задачи. Исследователь, который берется за вашу задачу, обязательно задаст вам дополнительные уточняющие вопросы – это обычная практика при проработке плана исследования.
Так не надо
Бывает, что заказчик приходит за каким-то конкретным методом UX-исследования. Но не всегда это метод действительно оптимальный для достижения целей заказчика – возможно, он просто на слуху или популярен в определенной сфере. Лучше озвучить, на какие вопросы вы хотите получить ответы, как будете использовать результаты, какова цель исследования.
Хорошо, если заказчик понимает свою целевую аудиторию в деталях, но слишком большое количество требований к респондентам может сузить выборку, усложнить рекрутинг и привести к удорожанию исследования. Исследователь поможет вам найти правильный баланс, чтобы и респонденты были репрезентативны для исследования и чтобы не было излишних требований к рекруту.
Надо вот так
Залог максимально информативного исследования – хорошо проработанное ТЗ. Ни заказчик, ни исполнитель (исследователь) не смогут создать его в одиночку, это всегда результат совместной работы.
3. Вовлекаем команду
Залог успеха UX-исследования или проведения опроса – максимальное вовлечение в процесс тех людей, которые потом будут работать с результатами исследования. Например, заказчиком исследования может выступать продакт-менеджер, а с его результатами будут работать дизайнеры, разработчики, технические писатели, маркетологи и другие сотрудники.
Поэтому заранее проинформируйте их, что планируется исследование – они могут предложить дополнительные материалы, выдвинуть свои гипотезы (или рассказать, какие гипотезы ими уже проверены), обогатить исследование своими вопросами и задачами, принять участие в согласовании сценария исследования. Важно, чтобы и команда заказчика, и команда исполнителя в режиме «реального времени» отслеживала процесс UX-исследования – например, слушать сами интервью или наблюдать за ходом юзабилити-тестирований, участвовать в совместных обсуждениях после каждой сессии с респондентом.
Если у заказчика и команды недостаточно времени для такого плотного включения в исследование, то нужно поучаствовать хотя бы в самом начале – посмотреть пилот, и также пару-тройку сессий с респондентом или понаблюдать за ходом опроса в начале. Это важная опция, о которой не все знают: если вы видите, что ответы респондентов недостаточно информативны, что вопросы бьют «в молоко» – лучше изменить процесс опроса или внести правки в гайд интервью, а не ждать окончания исследования.
Так не надо
Бывает, что команда получает от руководства результаты уже проведенного UX-исследования и директивы – поменять, переделать, улучшить то и это. Или же команде просто выдается отчет по результатам исследования – разбирайтесь сами. Как правило, при таком подходе можно встретить сопротивление коллектива.
Надо вот так
Важно, чтобы сотрудники, которые влияют на результаты, полученные в ходе исследования, получали промежуточные данные уже после постановки задачи на UX-исследование. Активное вовлечение команды заказчика в ход исследования – залог качественных результатов, особенно если исследование передается в агентство. В исследованиях in-house это правило тоже применимо, если исследователь и человек, который будет работать с результатами, – разные люди.
4. Внедряем изменения
Если условие вовлечения команды заказчика в UX-исследование соблюдено, отчет по результатам исследования не ляжет в стол скучным непонятным талмудом – основные выводы и инсайты будут сформулированы еще в процессе исследования. Важно, чтобы команда заказчика максимально самостоятельно увидела, что нужно изменить в пути клиента, в продукте, чтобы повысить средний чек. Тогда отчет по UX-исследованию станет лишь дополнительной сущностью, нужной для пополнения базы знаний компании и для использования результатов этого исследования в будущем. Этакий реферат всего, что команда узнала в процессе исследования.
Важно, чтобы UX-исследование не только подсветило слабые места, но и принесло идеи, как их устранить. Это тоже командная работа – не просто найти, в какой точке «отваливаются» клиенты, но и понять, почему, стоит подключать и дизайнеров, и контент-маркетологов. Потому что причина может быть совсем неожиданная.
Например, одна из компаний-ритейлеров решила сообщить своим клиентам о том, что они за весь период взаимодействия с компанией потратили такую-то сумму. На первый взгляд, неплохая идея. Но кто-то из клиентов получил сообщение: «Поздравляем, вы потратили у нас 6 миллионов рублей!». Эмоциональная реакция – понятная: «Как? Зачем? На что? Скорее закрыть сайт и больше никогда не транжирить деньги!». А можно было просто написать этому клиенту: «Поздравляем, вы получаете статус VIP-клиента и скидку 25%».
Контент может влиять на продолжение покупки, привлекать или, наоборот, отталкивать клиента.
В идеале продукт или услуга должны быть спроектированы так, чтобы закрывать реальную потребность пользователя при минимальных усилиях с его стороны. Продукт должен говорить с пользователем на одном языке, предлагать готовые решения для типовых ситуаций, кастомизироваться под привычное клиенту поведение, воспроизводить привычные для него действия и ситуации из повседневной жизни, не требовать лишних действий.
Но это в идеале. Что можно сделать на практике? Выявить с помощью UX-исследований и устранить все, что усложняет интерфейс, но не дает клиенту новых возможностей. Чем длиннее и сложнее путь внутри конверсионной воронки, тем больше вероятность выпадения из нее пользователей.
Так не надо
Не стоит рассчитывать на то, что одно UX-исследование и устранение всех преград к совершению покупок станут залогом вечного роста прибыли.
Надо вот так
Сейчас бизнес работает на сверхзвуковых скоростях, и аналитика должна быть практически ежедневной. Например, компании-ритейлеры проводят от 37 до 50 UX-исследований в месяц! Банки – минимум одно исследование в квартал, обычно – раз в месяц. Ориентируйтесь не на общие тренды, а на изменчивость и гибкость своей отрасли и своего продукта.
5. Как это работает на практике?
Практика, практика и еще раз практика. К нам обратился интернет-магазин, входящий в топ-10 российского e-commerce. С помощью нашего программного обеспечения они протестировали процесс поиска товара и оформления заказа. Исследование позволило выявить и исправить более тридцати (!) крупных проблем, в том числе, оказалось, что:
- поиск по сайту работает некорректно – не отрабатывает ряд ключевых фраз;
- мало фильтров, поисковая выдача неудобная;
- блок фильтрации товаров неудобный;
- карточка товара не дает детальной информации;
- механизм сравнения товаров неудобен и не эргономичен.
На основе полученных данных интернет-магазин создал детальный прототип и протестировал его, а затем внес изменения в основную версию сайта.
В результате внедренных изменений общая конверсия выросла на 23%, средний чек – на 17%, количество повторных покупок – на 28%. А всего-то и надо было – сделать пользователю удобно.
В современном мире, где десятки и сотни компаний предлагают сопоставимые товары и услуги, клиенты выбирают не только лучшее соотношение цены и качества, но и удобство и экономию времени.
Поверьте, многие пользователи рады оставить не то что «средний королевский чек», а все свои деньги там, где совершение покупки потребует минимума усилий. Но невозможно сделать так, чтобы пользователю было удобно, не узнав – а как именно ему удобно? Чего не хватает, какие шаги к покупке – лишние, в каких точках возникают сомнения?
Для того, чтобы юиксеры смогли проложить пользователю самый короткий и комфортный путь к его цели, и существуют UX-исследования.
Ставьте лайк, если согласны :) или пишите, мы всегда поможем найти клиентские и продуктовые инсайты!
Максим Козлов, генеральный директор UX-платформы «Фабрика Юзабилити».