9 законов киномаркетинга, о которых никто не должен знать (3 из 9): закон события
В прошлой статье мы продолжили разбирать 9 законов киномаркетинга и поговорили о втором законе: законе участия.
Читайте предыдущую статью.
Мы разобрали, почему современному зрителю уже недостаточно просто увидеть трейлер или рекламный пост. Сильная кампания дает ему возможность что-то сделать с фильмом: снять ролик, повторить сцену, создать мем, выбрать сторону конфликта или просто вступить в спор.
Но возникает следующий вопрос: как вообще заставить людей начать говорить о фильме?
Потому что публикации в соцсетях еще не событие. Постер — не событие. Трейлер — тоже не всегда событие. Фильм должен выйти за пределы собственных социальных сетей и попасть в информационное поле.
И здесь появляется третий закон — закон события.
В этой статье разберемся, почему киномаркетинг исторически теснее связан с PR, чем кажется, как создавать инфоповоды и что должно произойти с фильмом, чтобы о нем начали говорить даже те, кто никогда не подписывался на его страницы.
III. Закон события
Маркетинговая кампания должна создавать инфоповод.
Суть закона
В кино PR всегда играл гораздо большую роль, чем в большинстве других индустрий. PR — это продвижение продукта, персоны или идеи через СМИ.СМИ освещает событие. Последнее событие — это новость.Новость влияет на общество, а общество как-то на это реагирует. Если новость не вызывает никакого отклика, то новость ни о чем.
Кино — это идея, упакованная в аудиовизуальный продукт. Чтобы попасть в СМИ, с этим кино и его составляющим что-то должно произойти. Что-то, что вызывает отклик. Но что еще может произойти с фильмом до премьеры, чтобы попасть в СМИ? А мы сами можем стать СМИ?
И тут мы приходим к соцсетям фильма или компании. Публикации постеров, тизеров, трейлеров, интервью не делают это событием, и редко выходят за пределы собственных соцсетей.
Так как фильму попасть в СМИ и стать событием, которое обсуждают все? Одно слово — инфоповод. Большинство журналистов не пишут о том, что студия опубликовала очередной постер. Они пишут о том, что удивило, рассмешило, возмутило или стало культурным событием.
Хороший инфоповод заставляет говорить о фильме даже тех, кто не подписан на его страницы и не собирался следить за рекламной кампанией. Его обсуждают СМИ, блогеры, зрители и профессиональное сообщество. Он начинает жить собственной жизнью и приносит фильму внимание, которое невозможно купить. Поэтому задача маркетолога и пиарщика — не только выпускать контент, но и регулярно создавать инфоповоды.
Соблюдение закона
«Дэдпул» (2016)
Один из немногих кинокомиксов с рейтингом R за последние годы. Рейтинг R — это секс, нецензурная брань, юмор ниже пояса, кровавое насилие. На фоне другой супергероики — это событие.
Кампания «Дэдпула» не ограничилась рекламой фильма — она регулярно производила новости.
Вместо очередного постера зрители получили билборд, состоящий только из трех эмодзи (💀💩L). Его начали обсуждать не потому, что это была реклама, а потому, что это выглядело как абсурдная загадка. О необычном билборде написали десятки профильных и крупных медиа.
Затем появился профиль Дэдпула в Tinder. Пользователи начали публиковать скриншоты совпадений с супергероем, а СМИ подхватили историю как необычный маркетинговый ход, а не как очередную рекламную интеграцию.
Еще одним инфоповодом стала кампания ко Дню святого Валентина. Студия иронично продвигала кровавый супергеройский боевик как романтическую комедию, из-за чего в сети появились тысячи публикаций и шуток о том, что пары идут смотреть «главный фильм для свидания».
Ни одна из этих акций не продавала фильм напрямую. Каждая сначала становилась новостью, которая продвигала фильм.
Но у киномаркетинга есть проблема посложнее: даже самый громкий инфоповод не гарантирует, что зритель действительно пойдёт в кино.
В следующей статье разберём «Закон сарафанного радио» — момент, когда маркетинг постепенно перестаёт принадлежать студии и начинает работать через самих зрителей.
Подпишитесь, чтобы не пропустить продолжение.
А в моём тгк «Рома иии...Action!» — то, что не помещается в статьи: дополнительные кейсы, разборы кампаний, наблюдения изнутри киномаркетинга и идеи, которые я тестирую для следующих материалов.
В рилсах — коротко о кино, маркетинге и продюсировании.