Ольга Бронникова
Маркетинг

Как собственнику контролировать аутсорс-маркетолога: чек-лист по деньгам, а не по «красивым» отчетам

Вы платите аутсорс-маркетологу или агентству фикс в месяц. В конце периода вы получаете PDF с графиками: «охваты выросли на 20%», «CTR в норме», «привлечено 150 лидов». Но когда вы смотрите в банк-клиент или 1С, прибыль не изменилась, а маркетинговый бюджет просто исчез.

Как собственнику контролировать аутсорс-маркетолога: чек-лист по деньгам, а не по «красивым» отчетам

Проблема не в том, что маркетолог «плохой». Проблема в том, что вы принимаете отчеты, которые не связаны с деньгами в кассе. Ниже — практический чек-лист. Его можно скопировать и отправить подрядчику как новое требование к отчетности с следующего месяца.

4 метрики, которые заменяют «красивые» отчеты

Перестаньте спрашивать про количество лидов и охваты. Спрашивайте только это:

1. CAC по оплаченным сделкам (не по лидам)

  • Как было: «Стоимость лида 500 ₽».
  • Как надо: "Общий бюджет канала / Количество клиентов, которые фактически оплатили в этом месяце"
  • Зачем: лиды могут быть мусорными. Оплата — единственный факт состоявшегося коммерческого интереса.

2. ROMI по живым деньгам (Cash-based ROMI)

  • Формула: (Фактическая выручка от маркетинга − Себестоимость − Маркетинговый бюджет) / Маркетинговый бюджет × 100%
  • Зачем: отгруженные счета ≠ деньги на счете. Если у вас отсрочка платежа 30 дней, маркетинг может показывать «прибыль» сегодня и создать кассовый разрыв завтра. Считаем только по поступлениям.

3. Доля квалифицированных лидов (SQL)

  • Как было: «150 заявок».
  • Как надо: «150 заявок, из них 45 целевых (бюджет совпадает, задача актуальна), 105 — спам/нецелевые».
  • Зачем: Это снимает вечный спор «маркетинг привел мусор» против «продажи не умеют работать». Ответственность за квалификацию фиксируется на входе.

4. Скорость оборачиваемости лида

  • Метрика: среднее количество дней от первой заявки до поступления денег на счет.
  • Зачем: если маркетинг дает дешевые лиды, но отдел продаж «держит» их в воронке 2 месяца, вы финансируете чужой кассовый разрыв. Маркетолог должен видеть эту воронку целиком.

Регламент контроля: ритм встреч

Не обсуждайте «креативы» и «настройки» на часовых созвонах. Внедрите этот ритм:

Еженедельно (15 минут, синхронизация) Смотрим только в таблицу:

  • Освоение бюджета: факт vs план (допустимое отклонение ±10%).
  • Стоимость квалифицированного лида (MQL/SQL).
  • Топ-1 блокирующая фактор недели: что прямо сейчас мешает росту (не работает CRM, сайт не грузится, продажники не перезванивают в течение часа).

Ежемесячно (1 час, разбор полетов)

  • Фактический CAC и ROMI по поступившим деньгам.
  • Разбор 5 потерянных и 5 выигранных сделок: совместная прослушка звонков или чтение переписки с РОПом.
  • План гипотез на следующий месяц: какой канал режем, какой масштабируем, что тестируем.

Ежеквартально (стратегическая сессия, 1.5–2 часа)

  • Пересчет юнит-экономики по всем каналам. Отключение тех, где LTV < 3 × CAC
  • Синхронизация маркетингового бюджета с финансовым планом компании на квартал

Красные флаги: когда пора менять подрядчика

  1. Отчет приходит в виде «красивого PDF» или скриншотов из рекламного кабинета, но нет ссылки на Google Таблицу с сырыми данными для самостоятельной проверки.
  2. На вопрос «Сколько денег мы заработали?» следует ответ: «Сложно отследить из-за многоканальности» или «Нужно еще время на прогрев аудитории» (без конкретных цифр и планов по исправлению).
  3. Подрядчик сопротивляется доступу к CRM или настройке сквозной аналитики, аргументируя это «слишком сложно» или «нам это не нужно».
  4. Фокус смещен на процесс, а не на результат: «Мы запустили 5 кампаний, сделали 10 баннеров», но в отчете нет связи с количеством оплат.

Что сделать прямо сегодня

Не ждите конца квартала.

  1. Скопируйте этот чек-лист.
  2. Отправьте его своему текущему маркетологу или агентству с комментарием: «С следующего месяца переходим на такой формат отчетности. Подготовьте, пожалуйста, данные за текущий период в виде таблицы».
  3. Посмотрите на реакцию. Если начнутся оправдания про «сложность атрибуции» и «важность охватов» — вы нашли причину, почему при красивых графиках нет денег в кассе. Если скажут «принято, сделаем» — вы нашли партнера.