Как бренды использовали самую громкую премьеру лета: «Человек-паук» и большая маркетинговая паутина

В прокат только вышла одна из самых громких супергеройских премьер лета, а бренды уже вовсю пытаются поймать часть этого внимания себе.

И это вполне логично. У большого кино есть то, за что маркетологи готовы бороться особенно сильно, — огромное количество внимания, сконцентрированного вокруг одной темы в очень короткий промежуток времени.

Но в 2026 году просто поставить изображение Человека-паука на упаковку, добавить логотип фильма и назвать это коллаборацией уже маловато. Аудитория видела такое сотни раз.

Поэтому я собрала самые интересные активации вокруг нового «Человека-паука» и предлагаю посмотреть, кому удалось лучше остальных затянуть аудиторию в свою маркетинговую паутину.

Начнём с, пожалуй, самой буквальной интеграции — но в хорошем смысле.

К премьере нового «Человека-паука» пиццерия Little Caesars выпустил Webberoni Pizza. Вместо того чтобы просто напечатать героя на коробке, бренд изменил сам продукт: пепперони и сыр выложили так, чтобы рисунок напоминал паутину.

На этом не остановились. В Бруклине открыли pop-up, стилизованный под квартиру Питера Паркера, где можно было искать пасхалки, фотографироваться и, конечно, попробовать ту самую пиццу.

Самый простой путь в коллаборации — поменять упаковку. Но гораздо интереснее спросить: можно ли изменить сам продукт так, чтобы в нём появился узнаваемый код инфоповода?

Тогда коллаборация перестаёт быть просто брендингом поверх привычного товара — и появляется вещь, которую хочется отдельно сфотографировать, показать и обсудить.

Про классический продакт-плейсмент, думаю, никому уже рассказывать не нужно: герой достаёт телефон, камера ненадолго задерживается на логотипе — готово.

Но Samsung с новым «Человеком-пауком» пошёл чуть дальше.

В фильме Питер Паркер пользуется Galaxy Z Flip, а Нед Лидс — Galaxy Z Fold и Galaxy Watch. Причём бренд специально встроил устройства в действие: складной Flip показывает свою компактность в руках Человека-паука, а большой экран Fold помогает Неду отслеживать героя.

Но самое интересное — Spidey Tracker. По сюжету Нед создаёт на Galaxy специальный сервис, чтобы следить за перемещениями Человека-паука. А Samsung взял эту вымышленную деталь фильма и превратил её в настоящий интерактивный сайт для зрителей. Там фанаты могли следить за «появлениями» Spider-Man, находить пасхалки и следить за дополнительными активациями кампании. Проект работал в 35 странах.

Позже бренд ещё и выпустил отдельный ролик с Джейкобом Баталоном в роли Неда, действие которого происходит в квартире Питера Паркера и продолжает эту же историю уже за пределами фильма.

Если продукт появляется внутри большого культурного события, недостаточно просто добиться его присутствия в кадре.

Гораздо интереснее подумать: какую функцию он может выполнять внутри самой истории — и можно ли потом продолжить эту историю уже на собственных площадках бренда?

Тогда product placement перестаёт быть разовым контактом на несколько секунд и становится точкой входа в полноценную кампанию.

BMW, кажется, решил не выбирать одну механику и использовал премьеру «Человека-паука» практически везде, где только мог.

Началось всё с самого фильма: в сюжете появились BMW iX3 и BMW 5 Series. Но дальше интеграция вышла далеко за пределы экрана.

Например, для гонки IMSA на Road America бренд выпустил BMW M Hybrid V8 №24 в специальной ливрее Spider-Man — с красно-синим дизайном и огромным пауком на кузове. И это был не выставочный концепт: машина реально вышла на трассу.

А самое неожиданное — бренд добрался даже до автомобилей своих клиентов. На две недели владельцам совместимых BMW более чем в 70 странах открыли специальную Spider-Man-анимацию на экране автомобиля с музыкой и синхронизированной подсветкой салона.

BMW не стал делать одну большую активацию. Вместо этого бренд превратил коллаборацию в целую систему, где Человек-паук появлялся в разных точках контакта: в кино, автоспорте, необычном физическом объекте и даже внутри уже купленных автомобилей.

Ещё один классный кейс получился у New York Mets.

31 июля на домашнем стадионе команды Citi Field прошёл специальный Spider-Man Night. Первые 15 000 зрителей получили лимитированные футболки Marvel × Mets, на стадионе появились тематические активности, а Джейкоб Баталон, сыгравший Неда, сделал церемониальную первую подачу..

Но самое интересное здесь даже не сама механика, а то, почему партнёром стали именно Mets.

Питер Паркер — герой из Куинса. И домашний стадион Mets тоже находится в Куинсе.

То есть партнёрство строится на общей культурной территории.

Более того, к моменту кампании у самой команды уже появился свой маленький Spider-Man-код: игроки использовали маску Человека-паука для празднования хоумранов. Она начиналась как внутренняя шутка, но постепенно превратилась в узнаваемый ритуал команды.