Как создать высококонверсионную структуру сайта

Структура — это одна из важных составляющих высококонверсионного сайта, но в моей практике именно ей не особо уделяют внимания. Структуру копируют, придумывают на коленях, ищут шаблоны... Короче делают все, чтобы в итоге спалить бюджет на создание сайта. Поэтому первый вопрос, который я задаю клиенту с почти готовым сайтом: «Откуда вообще взялась структура вашего сайта и почему она именно такая?"

Ведь структура — это ТЗ для копирайтера, где описано то, какую мысль формирует каждый экран каждой страницы сайта. Структура — это последовательная цепочка, которая должна подвести клиента к определенной мысли, например: «Хочу связаться с этой компанией, т.к. они точно решат мою задачу»

Итак, в каждом блоке должно быть точное пояснение следующего:

— Какую мысль формирует данный блок;

— Какая информация должна быть указана в блоке;

— Что люди будут искать или почему захотят прочесть данную информацию.

К сожалению, веб-студии часто предлагают шаблонный набор блоков: услуги, цены, этапы, отзывы и т.п. При этом никто не задумывается нужна ли клиенту данная информацию на этом этапе просмотра сайта. Никто не описывает цели данных блоков. Никто не продумывает какие запросы и желания возникают у читателя на втором, третьем или десятом экране. В итоге сайт превращается в историю о компании и ее услугах. Такая Википедия за счет клиента.

А теперь как это делается правильно.

НАЧИНАЕМ С ПЕРВОГО ЭКРАНА И ЕГО УТП

Первый экран определяет, кто к нам приходит, с какой задачей приходит, какое решение мы ему предлагаем. Ключевая мысль, которую формирует первый экран: «Уау! Кажется, это то, что мне нужно».

Поэтому текст на первый экран готовит не копирайтер, и тем более не веб-разработчик, а маркетолог. Сначала он готовит позиционирование продукта, а потом из него выводит УТП (уникальное торговое предложение).

Допустим, на главном экране мы пишем: «Вкусная пицца может быть только теплой! Доставка за 15 минут с момента приготовления! Если мы опоздаем на 1 минуту, то вы получите пиццу бесплатно».

СЛЕДУЮЩИЕ ЭКРАНЫ ПРОДАЮЩЕЙ СТРАНИЦЫ

Мы встаем на место клиента и прогнозируем, на какие вопросы у него не будет ответов. Например, в большинстве случаев следующий вопрос клиента: «Как они это обеспечивают? И будет ли их пицца вкусной?».

Расставляем такие вопросы в последовательности важности и начинаем раскрывать. Вполне возможно, что какие-то моменты нужно будет разъяснить, чтобы убрать заблуждения и стереотипы. Возможно, нужно показать ошибочные решения. Потом описать схему работы, цены и т.п. И вот здесь на первое место и выходит позиционирование: кого мы привлекаем, с какими запросами, что их волнует, в чем эти люди могут заблуждаться и т.д.

Мы смотрим глазами клиента и пытаемся ощутить, что хотел бы выяснить данный человек сначала, а какие вопросы у него возникнут позже. После того, как клиент получил ответы на волнующие его вопросы, мы переходим к триггерам доверия: отзывы, регалии, кейсы, принципы работы и т.п. При этом все триггеры должны крутиться вокруг позиционирования.

КОГДА И КТО ДОЛЖЕН РАЗРАБАТЫВАТЬ СТРУКТУРУ

Самая распространенная ошибка – это заказ структуры у веб-разработчиков. В большинстве случаев они не только не вникают в ваше позиционирование, но и не понимают его предназначения. В итоге, как я говорил ранее, разработчик берет шаблонный набор блоков и подгоняет его под ваш продукт. Их научили, что сначала идет главный экран, потом проблема, потом решение, потом схема, потом цены и т.п. Если вы спросите разработчика: «почему именно такие блоки и именно в такой последовательности», то он сошлется на общепринятые правила.

Не лучший формат и делать структуру самостоятельно. В идеале передать задачу маркетологу или копимаркетологу.

Как понять эффективность структуры?

Чтобы понять, хороша ли структура, встаньте на место своего клиента. Представьте, что вы ничего не знаете о продукте. Потом прочли УТП. Что вы захотите узнать далее? Какие страхи возникнут? На каком этапе вы примите решение связаться? Читайте структуру и прислушивайтесь к своим мыслями. Разумеется вам должны предоставить не просто названия блоков, а описание целей и сути каждого блока.

СТРУКТУРА НУЖНА НЕ ДИЗАЙНЕРУ, А КОПИРАЙТЕРУ

Как правило, после разработки структуры переходят к дизайну. Это ключевая ошибка. Дело в том, что продают тексты, а не картинки. Задача дизайна — заставить клиента прочитать текст в нужной последовательности и создать нужные эмоции. Но большинство веб-студий не имеют в своем штате профессиональных копирайтеров и идут на поводу клиентов, желающих сначала увидеть картинку. Поэтому веб-агентства начинают с дизайна, а потом впихивают туда тексты. Говоря проще, именно их дизайнер определяет, сколько места нужно оставить и на какой текст. Как по мне — это полная чушь. Дизайнер — это не маркетолог, не копирайтер, он не разрабатывал структуру, но почему тогда он решает сколько нужно строчек копирайтеру, чтобы сформировать нужную мысль. Поэтому запомните, — после структуры должен работать копирайтер. Его задача — подготовить тексты согласно утвержденной структуре.Кстати, объем текста зависит не от пожеланий заказчика, а от целевой задачи. Заинтересовать можно с помощью одного предложения, чтобы побороть заблуждение — может понадобиться абзац, а вот чтобы для формирования спроса понадобиться целая статья.

Ну вот примерно и все на сегодня!

А если интересует мои консультации или создание сайтов, то переходите на мою страничку, изучайте и обращайтесь.

12
29 комментариев

Первый раз вижу такую трактовку понятия структура. Вы пишете о дизайне и наполнении станиц (главной страницы), а структура - это сам набор страниц (какие вообще есть) и логика связей между ними.

3
Ответить

Супер-эксперту виднее.
Он не такой, как все остальные. Он -Д'Артаньян, все - п****. Это можно понять по его блогу :)
Суть как и у всех "супер-специалистов": остальные дураки, не умеют и цыганят у вас бабки, а я такой один молодец, все делаю правильно.

4
Ответить

Каждая страница состоит из экранов и описывается суть и цель каждого экрана. При этом каждая страница имеет цель, к которой мы и ведем читателя с помощью реализации целй экранов. Страница " О компании" например имеет следующую цель - сюда переходят люди, которые уже прочли наше предложение на продающей странице и их интересует "Можно ли этому верить? Кто вообще это пишет?". Поэтому страница о компании - это не просто, как принято, набор всего что есть интересного о нас, а факты, подтверждающие то, что указано на продающей. Например, если у нас УТП "Самая быстрая доставка пиццы", то в "О компании" мы будем писать о том как нас хвалят за скорость, как мы отбираем скоростных курьеров и их мотивируем, как появилась идея скоростной доставки и почему и т.п

А по поводу "впервые вижу", так я пока не видел, чтобы кто-то вообще объяснял как формируется структура, кроме "Ну так принято".

1
Ответить

" высококонверсионную " - это сколько?

Ответить

Стандартный сайт дает 1-2% - это в лучшем случае. Больше только если крайне мало конкурентов или вы тупо демпингуете

Ответить

Это хотя бы 10 % заявок от посетителей, с учетом левого трафика

Ответить

А как же seo?

Ответить