Как считать окупаемость продвижения товара на Авито: простая формула, которая спасает бюджет

Есть одна фраза, которую я регулярно слышу от продавцов на Авито: «Я потратил на продвижение 10 тысяч рублей, получил несколько продаж. Это хорошо или я просто подарил деньги площадке?»

Сама сумма расходов почти ничего не говорит об эффективности рекламы. Потратить 5 тысяч рублей и заработать 30 тысяч — отлично. Потратить 5 тысяч и заработать 6 тысяч — уже совсем другая история.

Поэтому вопрос сегодня не в том, продвигать объявление или нет. Вопрос гораздо практичнее: сколько можно потратить на продвижение, чтобы оно действительно окупалось?

Представим простой пример. Вы продаете товар за 5 000 рублей. За месяц с продвижением получили 20 продаж. Кажется, что выручка составляет 100 000 рублей.

На продвижение ушло 20 000 рублей.

Можно радостно сказать: «Я заработал 80 тысяч».

Но это будет неправда. Из 100 тысяч еще нужно вычесть себестоимость товара, доставку, упаковку, комиссии, возвраты, налоги и прочие расходы. И только после этого становится понятно, сколько денег реально осталось.

Поэтому я советую своим клиентам начинать не с вопроса «сколько продаж принесла реклама?», а с другого: сколько чистой прибыли принесла каждая продажа и какую ее часть я готов отдать за привлечение покупателя?

Для начала нам понадобится очень простая формула:

ROMI = (дополнительная прибыль от продвижения − расходы на продвижение) / расходы на продвижение × 100%.

Например, без продвижения вы обычно получаете 10 продаж в месяц, а после запуска рекламы получили 18.

Значит, не все 18 продаж можно автоматически записать на счет продвижения. Восемь дополнительных продаж — вот тот результат, который нам особенно интересен.

Допустим, с одной продажи после всех обязательных расходов остается 1 500 рублей.

8 × 1 500 = 12 000 рублей дополнительной прибыли.

На продвижение потратили 6 000 рублей.

Получаем:

(12 000 − 6 000) / 6 000 × 100% = 100%.

То есть каждый рубль рекламных расходов принес еще один рубль прибыли сверху. Вот это уже можно назвать нормальной экономикой.

А теперь представьте другую ситуацию. На рекламу ушло 10 тысяч, а дополнительная прибыль составила 8 тысяч. Продажи вроде бы выросли, просмотров стало больше, сообщений стало больше, а денег стало меньше.

Именно здесь продавцы чаще всего начинают ошибаться. Если объявление получило 30 продаж, нельзя просто сказать: «Все 30 принесло продвижение».

Часть покупателей пришла бы и без рекламы. Часть увидела объявление раньше. Кто-то нашел вас через поиск, а кто-то вернулся спустя несколько дней. Авито при этом дает продавцам все больше инструментов для анализа спроса: в аналитике можно смотреть просмотры, контакты, количество продавцов и объявлений, среднюю цену, а также конверсию из просмотра в контакт.

Но цифры сами по себе не принимают решения за вас. Допустим, после включения продвижения количество просмотров выросло в два раза, а количество заказов — всего на 10%. Это может означать, что вы купили много лишнего внимания, но не покупателей.

И наоборот: просмотров стало больше только на 30%, зато продажи выросли вдвое. Вот это уже интересный результат. Я всегда смотрю не на одну цифру, а на всю цепочку:

показы → просмотры → контакты → заказы → прибыль.

Если где-то возникает провал, бессмысленно просто добавлять денег в рекламу.

Теперь переходим к показателю, который я считаю одним из самых полезных для продавца. Это допустимая стоимость привлечения клиента.

Допустим, после всех расходов с продажи товара за 6 000 рублей у вас остается 2 000 рублей. Вы можете решить, что готовы потратить на привлечение покупателя максимум 800 рублей.

Тогда все просто.

Получили покупателя за 500 рублей — отлично.

За 750 рублей — экономика еще работает.

За 1 500 рублей — уже тревожный звоночек.

За 2 000 рублей — вы фактически работаете на рекламу.

Именно поэтому универсального ответа на вопрос «какой процент расходов на продвижение считается нормальным?» не существует. У одного продавца маржа 50%, у другого — 10%. Один продает товар за 20 тысяч рублей, другой за 900. Одинаковая стоимость продвижения для них будет иметь совершенно разный смысл.

Представьте, что вы продаете товар с хорошей повторной покупкой. Первый заказ принес вам 500 рублей прибыли, зато клиент потом возвращается еще несколько раз. Тогда стоимость первого привлечения можно оценивать с учетом будущей прибыли.

Но если вы продаете товар, который человек покупает один раз в несколько лет, такая логика уже опасна. Поэтому перед запуском продвижения я рекомендую определить три вещи: маржу с товара, допустимую стоимость привлечения клиента и реальную конверсию в продажу. Без этого рекламный бюджет превращается в эксперимент за ваши деньги.

Самая неприятная часть работы — не сама формула. Сложность в том, что нужно правильно собрать исходные данные. Например, продавец видит: «Продвижение принесло 50 контактов».

Но сколько из них действительно стали покупателями? А сколько человек просто спросили цену? Сколько написали «актуально?» и исчезли? Сколько заказов отменили? Сколько товаров пришлось заменить или вернуть? А главное — сколько продаж произошло бы и без продвижения? Вот здесь уже начинается настоящая работа авитолога.

Именно поэтому при работе со мной задача обычно начинается не с фразы «давайте включим продвижение», а с разбора всей воронки: спроса, конкурентов, цены, объявления, статистики, конверсии и экономики товара. Это немного дольше, зато сильно дешевле, чем месяцами искать причину, почему «реклама почему-то не работает».

Допустим, товар стоит 4 000 рублей. После себестоимости, упаковки, доставки и остальных расходов с одной продажи остается 1 200 рублей.

За месяц без продвижения продавец получает 20 заказов. После изменения объявлений и запуска продвижения — 35 заказов. Получается 15 дополнительных продаж.

15 × 1 200 = 18 000 рублей дополнительной прибыли.

Если продвижение стоило 6 000 рублей, чистый прирост составляет 12 000 рублей.

ROMI:

(18 000 − 6 000) / 6 000 × 100% = 200%.

То есть каждый вложенный рубль принес еще два рубля прибыли сверху. А теперь увеличим бюджет до 15 тысяч. Вместо 15 дополнительных заказов продавец получает только 18. Дополнительная прибыль — 21 600 рублей.

После рекламы остается 6 600 рублей.

ROMI уже:

44%.

Расходы выросли в 2,5 раза, а дополнительный результат — далеко не в 2,5 раза.

Вот почему я всегда говорю: масштабировать нужно не бюджет, а работающую экономику.

Это точка безубыточности продвижения. Если с одной продажи вы получаете 1 200 рублей маржи, а на рекламу потратили 6 000 рублей, вам нужно получить как минимум пять дополнительных продаж, чтобы только вернуть рекламный бюджет.

Шесть продаж — уже плюс.

Четыре — минус.

Все предельно просто.

И эту цифру полезно знать еще до запуска продвижения. Тогда вы не сидите через неделю над статистикой с выражением лица «интересно, куда делись деньги», а заранее понимаете, какого результата ждете.

Сначала выбрал бы несколько товаров с нормальной маржой и понятным спросом, проверил бы качество объявлений, посмотрел конкурентов и определил допустимую стоимость привлечения. После этого запустил бы тест и сравнил результаты с периодом без продвижения.

А дальше уже можно принимать решение: оставить схему как есть, поменять объявление, изменить цену, перераспределить бюджет или масштабировать то, что действительно приносит прибыль. И вот здесь, пожалуй, главное.

Продвижение на Авито — это не покупка просмотров. Это покупка возможности получить дополнительную прибыль.

Если после рекламы вы не можете ответить, сколько денег она принесла, сколько стоил покупатель и сколько осталось после всех расходов, то вы пока не управляете рекламой. Вы просто наблюдаете за статистикой.

Я прекрасно понимаю, что самостоятельно разобраться во всем этом можно. Вопрос только в цене такого обучения. Обычно она состоит не только из времени, но и из слитого рекламного бюджета, неудачных тестов и нескольких месяцев попыток понять, почему соседнее объявление продает, а ваше — нет. Моя задача как авитолога как раз в том, чтобы сократить этот путь: посмотреть на цифры со стороны, найти слабое место и собрать продвижение вокруг экономики, а не вокруг красивых показателей просмотров.