Коммуникации будущего: «Гринвошинг» и новая этика 2.0

Постиндустриальное общество сегодня стало все больше напоминать антиутопии из прошлого – машины управляют людьми, появились первые небинарные люди, внутренние и внешние коммуникации большинства компаний изменяются, медиа и платформы тоже. Что будет дальше и как общество и бизнес будут общаться в ближайшем будущем?

Сегодня мы живем в очень пластичном обществе потребления, которое быстро меняет свои предпочтения и быстро принимает решения, быстро влюбляется и разочаровывается. Выборы и сама возможность выбора – стирального порошка или муниципального депутата, ритуал современного человека, уходящий корнями в прошлое, где этого выбора не было или он был дан по рождению не всем.

С тех пор количество коммуникаций, которые заставляют нас выбирать стало больше, стало больше и критериев – новые поколения смотрят на экологичность продукта и на этичность бренда, не меньше чем на качество или на цену. С каждым годом вероятность того, что ваш продукт купят дороже, если он создан без углеродного следа выше.

Люди не готовы покупать то, что не соответствует их принципам и не соответствует новым стандартам. Скорость и качество вашей коммуникации с пользователем или покупателем это еще один важный критерий – пандемия и локдаун 2020 года показали, что мы незаметно почти полностью перешли в гибридный формат взаимодействия с реальным миром через цифровой.

Все больше компаний используют ESG стратегии. По этому поводу было проведено более 2000 академических исследований, и около 70% из них обнаружили положительную взаимосвязь между оценками ESG, с одной стороны, и финансовой прибылью, с другой, независимо от того, измеряется ли она доходностью собственного капитала, прибыльностью или коэффициентами оценки. Бизнес таким образом снижает свои риски и налоговую нагрузку.

При этом многие институциональные инвесторы все чаще отмечают разрыв между декларируемыми показателями и реальным соответствием целям устойчивого развития. Повальное увлечение компаниями этой темой в своих коммуникациях получило название «гринвошинг». Если не брать в расчет недобросовестное использование темы экологичности и этичности, это долгоиграющий тренд в стратегических коммуникациях, который будет с нами пока на глобальном рынке эта тема будет ключевой в повестке.

Так, например, в этом году Минэкономики направило на согласование новую версию стратегии низкоуглеродного развития РФ до 2050 года. Проект предполагает достижение углеродной нейтральности страны к 2060 году. Для большинства российских компаний это станет частью нового имиджа, которому придется соответствовать каждый день.

Еще со времен Сократа обсуждается актуальный вопрос – в какой момент права личности перекрываются потребностями общественной безопасности и экономического благополучия? Сейчас Федеральная торговая комиссия США рассматривает возможность усиления защиты конфиденциальности в Интернете. По словам экспертов, рассматриваемые правила могут налагать значительные обязательства на предприятия, что будет глобально влиять на экономику.

Первые переговоры являются свидетельством более агрессивной позиции комиссии под руководством ее нового председателя Лины Хан, демократа, которая была ярым критиком крупного бизнеса, особенно крупных технологических компаний. Речь пойдет о “недобросовестных методах сбора данных и наблюдения, которые могут нанести ущерб конкуренции, автономии потребителей и конфиденциальности потребителей».

Digital Privacy – это не просто термин для современного пользователя и клиента, это важнейший критерий безопасности, следующий шаг в развитии общества. Удивительно, но в США и в Великобритании почти в одно время принимаются аналогичные российским законы, описывающие нежелательный контент и новые правила игры для технологических компаний. Это глобальный тренд и компании, которые работают с большими данными будут все более уязвимы, а их PR службы все больше будут работать с антикризисными коммуникациями.

Facebook все чаще оказывается в центре скандалов – недавний глобальный сбой в работе по всему миру, журнал Time поместил на обложку Марка Цукерберга с текстом «Удалить или отменить». Бывшая сотрудница Facebook Фрэнсис Хауген передала изданию Wall Street Journal документацию с описанием внутренних рабочих процессов. Она сообщила, что компания не заинтересована в блокировке агрессивного и оскорбительного контента, поскольку при блокировке подобных материалов Facebook теряет деньги и просмотры.

Внутреннее исследование Facebook показало, что лучшую вовлеченность дают публикации внушающие страх и ненависть, а люди больше всего распространяют дезинформацию и токсичный контент. На основе документов, слитых Фрэнсис, Wall Street Journal написало статью о негативном влиянии Instagram на девочек-подростков. В то же время Google заявил о том, что перестанет монетизировать контент отрицающий глобальное потепление. Однако, TechCrunch пишет, что по другим вопросам и темам компания не спешит занимать столь жесткую и однозначную позицию, например, речь шла о фейках и дезинформации во время выборов в США.

Mashable пишет о том, что Instagram активно блокирует пользователей за мемы – их относят к буллингу, иногда к иным нарушениям правил сообщества (Community Guidelines) объяснения причин и не рассматривая апелляции. Таким образом мы видим, что концепция Web 3.0 все больше становится реальностью – когда группа экспертов и регуляторов будет решать какой контент допустим, а какой нет. Это в значительной степени изменит коммуникации брендов. С другой стороны мы увидим новый этап в развитии цифрового общества.

Увлечение работодателей автоматизацией в развитых странах привело к значительным изменениям в экономике вплоть до рецессии. Кроме того, мировой рынок труда из-за пандемии в 2020 году потерял 255 миллионов человек с низкой квалификацией, занятых полный рабочий день. Из-за совокупных факторов он может потерять еще 130 миллионов в 2021 году. Более того, машины становятся все более востребованными и уже сегодня выполняют управленческие функции, увольняя людей, как показал всему миру кейс Amazon.

А недавний кейс Xsolla – яркий пример того, как не нужно позиционировать машины и связанное с ними будущее. Нужно отметить, что сегодня самые влиятельные стейкхолдеры — это сотрудники компаний, особенно миллениалы и представители поколения Z, ищущие работодателей, которые разделяют их ценности. Они готовы критиковать или одобрять взгляды владельцев бизнеса на социальные проблемы. Многие компании столкнутся с нападками и будут вынуждены дополнять свои коммуникационные стратегии с учетом серьезного общественного сопротивления глобальной цифровой трансформации, которая кроме сокращения расходов дает множество поводов для беспокойства у общественности и журналистов, которые в отличие от профсоюзов, все еще обладают влиянием.

Если сейчас посмотреть на основные новости и информационные поводы компаний мы увидим мир, где все заняты созданием нового прогрессивного образа: новая этика, разнообразие, экологичность, забота о будущем, инвестиции в человека, ответственное потребление. Недавние исследования показали, что компании, которые сосредоточились на экологических, социальных и управленческих вопросах, опережают конкурентов.

С каждым годом появляется все больше DeepTech стартапов, которые решают масштабные проблемы бизнеса и общества. Эти компании должны отвечать целям устойчивого развития ООН. Это потребует больших инвестиций в популяризацию науки, образования и R&D в корпорациях и университетах. Нужно понимать, что любые инновации предполагают и серьезную просветительскую работу с обществом. Ключевое отличие этой технической революции – скорость изменений.

Бурное развитие технологий должно будет столь же динамично компенсироваться инвестициями в образование и создание новых компетенций и профессий, включая развитие новых PR-компетенций. ESG и зеленая трансформация будут влиять на сырьевые компании, на стоимость их продукции для конечного потребителя, на стоимость корпоративных коммуникаций и маркетинговые бюджеты.

Мы увидим новые гибридные рекламные кампании, призывающие к ответственному потреблению, противостояние сторонников и противников декарбонизации, активное продвижение ИИ в обществе, привычные нам скидки и распродажи могут уйти в прошлое, появятся новые инструменты, компании будут проводить больше исследований и меньше использовать персональные данные клиентов и пользователей. В конце концов они научатся отражать атаки активистов и общественных организаций, возглавив борьбу за будущее в очередной раз.