Рекламная платформа Telegram: текущее состояние и прогнозы

Telegram представил свою рекламную платформу. В воскресенье, 6 ноября, через нее вышли первые объявления, встретившие противоречивую реакцию. Общие сведения о платформе можно прочесть в одноименной новости на VC, а мы с вами поговорим о том, что под капотом.

Начнем с того, куда идти и что делать.
Идти в агентства. Идти в платформу напрямую сейчас нет смысла, а если вы думаете, что есть, вы уже собрали денег и готовитесь дать анонс. Первые анонсы от агентств уже были, на следующей неделе (08 ноября +) наверняка будут и другие. Сейчас минимальный взнос для рекламной платформы составляет 2 млн. евро, из которых 1 млн. вы можете потратить на рекламу, а 1 млн. вам дают потратить только если вы уже за год открутили рекламы не менее, чем на 10 млн. евро. Если не открутили, деньги остаются у Телеграм. Изящный ход, хотя и напоминает взятие заложников. К сожалению, у Телеграм сейчас в обороте находятся конвертируемые еврооблигации на сумму $1,75 млрд. долларов, из которых к апрелю 2021 года было потрачено не менее 500 млн., так что миллионные депозиты, помимо всех прочих задач, выполняют функцию быстрого привлечения денег, которые не придется отдавать в принципе (возврат средств на баланс рекламного кабинета ценой недополученного миллиона через год, при уже открученных 10 млн. платформе практически ничего не стоит).

Какие минимальные чеки будут у агентств — сейчас можно только гадать, но маловероятно, что менее 100 тыс. рублей. Более мелкие рекламодатели будут подключаться к платформе через сторонние биржи — API для интеграции, как пояснили в рекламной поддержке Telegram (где сидит, видимо, один человек) коллегам из Adgram.io — будет (а может и не будет) доступен примерно через 3 месяца.

Как выглядит сама рекламная воронка для большинства желающих прямо сейчас? Если сжато, то:
1. Вы несете денег в агентство или иному подрядчику.

2. Подрядчик подбирает вам на основании довольно ограниченного таргета какой-то неизвестный никому (ни вам, ни им) список площадок на основе тематики площадок, добавляя туда еще прям очень важные вам каналы (но только немножко) или убирая ненужные (вот прям точно не нужные, типа вашего), и пишет очень короткие текстовые посты. Затем вы их согласуете. И цену согласуете. Надеюсь.

3. Вы или подрядчик заводите в Телеграм канал (или делаете бота, если вы совсем отбитые/гениальные).

4. Реклама откручивается в публичных каналах, где ее видят те, кто потянул ленту канала наверх (НЕ ВСЕ ПОДПИСЧИКИ КАНАЛА И ДАЖЕ НЕ ВСЕ ЧИТАТЕЛИ)

5. Увидевшие нажимают или не нажимают на кнопку перехода в канал.

6. Переходят, видят последний пост на вашем канале (и, возможно, следом видят чью-то другую рекламу!).

7. Могут подписаться, могут нет. Но делать что-то с ними вам придется.
В общем, вы даете рекламу в Телеграм и ведете тоже в Телеграм.

А дальше начинаются нюансы. И начнем мы с того, а на кого мы будем нашу рекламу показывать.

Начнем с таргетинга, как основы для успешной рекламы.
Выбора для тонкой настройки нам пока не завезли. И, как мы поняли по первым размещениям, агентства не сумели разобраться даже в небольшом количестве инструментов.

Telegram упирает на приватность, но в целом, уместнее оперировать следствием — врожденной нехваткой данных. Мессенджер о вас знает достаточно мало: немного о поведении на платформе и ничего, кроме номера телефона и данных об устройстве, о поведении в остальном интернете и, тем более, офлайне. Вызвано это как нехваткой собираемых "сырых" данных, так и тем, что большая их часть, например гео, просто не хранится. Например, определение страны пользователя идет по номеру телефона — пускали в дело это буквально несколько раз - когда ограничивали иранцев в правах (например, им нельзя было присоединяться к публичным чатам), и когда проводили альтернативные выборы в Беларуси.

При этом, данные о стране в профиле также не хранятся. Не вдаваясь в подробности (в том числе, чтобы не ошибиться в плане того, как устроена база Телеграм), проверка на страну идет по номеру телефона — поля "страна" у пользователя в базе нет. Поле язык, например, есть - но это язык клиента/системы, а не пользователя.
На языке основывается и один из двух пока доступных способов таргетинга, представленный мессенджером: по языку. И тут сразу оговорка для желающих туземун на английском — кроме того, что на английском одинаково широко разговаривают и в США, и на Филиппинах, и в Индии, и много где еще, этот язык стоит как системный у внушительного (не единицы процентов) числа пользователей из других стран.

Как язык определяется у каналов? В начале 2021 года Телеграм запустил конкурс для разработчиков алгоритмов кластеризации каналов - для определения тематики и языка. В условиях первого раунда фигурировало лишь два языка, русский и английский. Во втором раунде к ним добавились арабский, персидский (Иран) и узбекский.
В рекламном кабинете же мы видим существенно больший набор языков, в том числе ирландский (sic!), тамильский, вьетнамский и разные варианты китайского. Кто, как и когда допиливал алгоритмы победителей до стабильной работы на других языках, кроме конкурсных, мне неизвестно.

Следующий параметр для настройки — тематика канала.
Тематика определяется довольно просто и незатейливо — через ту самую конкурсную кластеризацию. Опять же, здесь возникает вопрос о корректности работы алгоритмов на не-конкурсных языках, а также об определении для каналов с медиа-контентом (включая, но не ограничиваясь эротикой). Скорее всего, они будут скопом относиться к основной тематике Other или Humor & Memes. Вопрос о точности особенно интересен в свете того, что результаты победителя второго этапа конкурса составили 63 балла из 100 возможных, с чуть более высоким показателем для английского и существенно более низким для, например, арабского — с расхождением в 15 (!) баллов между ними. Как это будет работать на китайском — одному Богу известно.
Важно: канал имеет лишь одну основную тематику, но алгоритм вычисляет несколько, присваивая им разные веса. В условиях конкурса было отнесение к одной категории, но на рекламной платформе задействованы и другие, с меньшим весом. То есть, целевой канал может иметь основную категорию Marketing & PR (с весом, например, 90) и дополнительно — Humor & Memes с весом 20, если вы репостите шутки Aviasales об эмиграции. Сколько дополнительных тематик может быть — неизвестно, думаю, не менее 5 (умозрительное предположение). Скорее всего, стоит отсечка на минимально возможное значение веса.

Фактически, на этом ваш таргет заканчивается. Получить толпу индийцев при базовом таргете на английскийязык и категорию саморазвитие(да-да, такая тоже есть) — как два пальца об асфальт. Проверить страну отреагировавших на объявление пользователей вы тоже не сможете, без сложных дополнительных ухищрений и действий, о чем позднее.
Единственным более-менее разумным способом таргета пока могла бы быть возможность указать конкретные каналы — до 50 штук на одно объявление.
Но. По крайней мере как сейчас говорится в описании функции, "list specific channels you’d like to add in addition to your selected topics". Таким образом, вы просто добавляете указанные каналы к выборке, а не ограничиваете ими список площадок. Индусы к вам продолжат залетать и вы их никак в этом не ограничите.
Отдельные каналы и темы также исключить (лимиты те же, до 50 каналов).
С исключением, возможно, связан потенциальный хак — можно исключить вообще все тематики, оставив только список каналов.

Впрочем, работоспособность способа пока неизвестна — на уровне фронт-энда объявление с 50 каналами и со всеми исключенными тематиками создать удалось, но как формируется список для открутки на сервере — вопрос.
Если судить по расположению блоков, то сперва каналы фильтруются по языку, потом фильтруются только попадающие под основную выбранную тематику, затем к выборке добавляются конкретные указанные каналы, а затем исключаются все тематики и конкретные каналы. Но на уровне базы оно наверняка работает не так — проще первым шагом обрабатывать оба правила для темы и вторым — конкретные ссылки на каналы.
Так что на первых порах эта фича может и работать. Вопрос, оставят ее, прикроют, или список вообще не так формируется — открытый.

Теперь на пальцах, что вы, скорее всего, получите, создав объявление в такой конфигурации.

Вы будете откручивать рекламу на все каналы на русском и английском языке, в которых основная категория определена как Business & Entrepreneurship, Education и Cryptocurrencies, кроме тех, в которых присутствуют дополнительные (не основные!) темы Bets & Gambling, а также в канале Telegram Info (хотя он не относится к указанным категориям), но не в канале TON Info (хотя он в них попадает). Индийцев это не исключит, как вы не старайтесь.

Теперь о том, что может (теоретически) появиться или не появиться в настройках таргета в будущем.

Еще раз нужно подчеркнуть, что а) Телеграм собирает и хранит о пользователях не так много данных. Не только и не столько (возможно) потому, что не может, а потому, что "дорого" технически. Анализировать ваши чаты с нюдсами чтобы присвоить единицу веса категории интересов "эротика" экономически нецелесообразно. И б) платформа в принципе спроектирована так, что не обращается к списку пользователей канала на предмет того, кто там конкретно на него подписан. Такой запрос, конечно, можно добавить, но это также будет экономически не оправдано. По крайней мере, пока что.

Пока что статистика рекламной платформы крайне ограничена. Кроме количества просмотров и количества подписок/запусков с нее, ничего не предусмотрено. Показать интерфейс к сожалению не могу, так как свободных 2 млн. евро на пополнение рекламного кабинета у меня под рукой нет. Кое-какая наверняка еще планируется, кое-какую надо получить самостоятельно, а какой-то нет и, скорее всего, не будет.

Запуски ботов с отслеживанием источника перехода фиксируются просто — вы размещаете в рекламе ссылку с диплинком (deeplink). На каждое объявление — свой диплинк. Как их учитывать вам скажет ваш разработчик, а если вы используете конструктор — то FAQ в сервисе-конструкторе или его техническая поддержка :) Отслеживать источники с точностью до одного канала не выйдет, разве что вы не будете использовать метод таргетирования на конкретный канал, описанный выше, но, повторюсь, это недокументированная фича с неизвестными перспективами.

Подписки на каналы отслеживаются немного иначе. Для каналов (а также чатов) доступно создание ссылок-приглашений (invite links), для которых можно задать различные ограничения (время действия и количество срабатываний). Несмотря на расхожее мнение, инвайт линки можно создавать и для публичных каналов.

Для этих ссылок показывается базовая статистика — сколько раз ими воспользовались и, главное, кто. К сожалению, выгрузить эту статистику простым способом нельзя, так как в BotAPI эти данные (как и обычная статистика каналов) недоступны и когда будут доступны — неизвестно. Поэтому руками, или воевать с созданием и поддержкой юзербота (userbot, аккаунт, сделанный и работающий через обычное Telegram API).

Важно учесть, что детальная разбивка по пользователям в рекламной платформе маловероятна, так что метод с инвайт линками все равно пригодится.

Сейчас и, вероятно, долгое время доступны только текстовые объявления. Никаких фото, видео, гифок, аудиосообщений и документов. Но 💋 можно ❤ (если аккуратно, что оговорено в гайдлайнах) смайлики ❤❤❤.

В принципе, рекомендую почитать гайдлайны, там много нюансов, например, нельзя делать а) списки

разрывы в тексте

3. и нумерацию

Первые вышедшие на платформе объявления были довольно минималистичны.

На этом закончим обсуждение технических деталей и перейдем к обзору экосистемы Телеграм в качестве рекламной платформы.

Рекламировать сейчас можно только каналы и ботов. Это вполне кореллирует и с желаниями платформы, и со сложившейся практикой. По данным внутреннего исследования adgram.io (еще раз спасибо Алексею Чану за инсайды) 73.29% рекламы, которая сейчас размещается в русскоязычном сегменте — реклама каналов, ботов и чатов (в таком порядке, причем на каналы приходится большая часть). И только 26.71% приходится на сообщения, ведущие пользователей во внешний интернет.
Желание платформы удержать всех на ней понятно. Напрягает только то, что большинство брендов не имеют ни компетенций к ведению каналов, ни тем, ни, тем более, компетенций и желания делать ботов. И если с каналами что-то худо-бедно может придумать SMM-специалист/ка внутри компании, или на подряде от агентства, то с ботами ситуация была и остается сложной. Под чат-ботами в последнее время все-же понимаются виртуальные ассистенты в приложениях или на сайтах. Сделать хорошего бота в Telegram, придав ему востребованный функционал ограниченным набором возможностей, которые в плане UX/API есть в мессенджере - сложно. Грубо говоря, сделать криптообменник вы сделаете, а вот нормальный магазин — нет.
Кроме того, и следует это учитывать — в Telegram практически нет виральности, если мы не говорим о группах/сообществах. Нет алгоритмической ленты — нет петли обратной связи и ваш контент не попадется тем, кому его по какой-то причине не перешлют в личку или его не репостнет популярный канал. В групповых чатах виральность есть, но довольно низкая, требующая почти постоянного присутствия "объекта" в чате. Поэтому она работает, например, для модерационных и комьюнити- сервисов, вроде Combot, но не работает для разового репоста какой-нибудь новости.
Нет виральности - нет привычного алгоритмического роста аудитории. Только чистая органика и word of mouth или... да, снова реклама. В итоге получается тот же Facebook, просто качество контента становится еще менее важно. Но ладно, не будем о грустном, по крайней мере в плане того, куда мы ведем пользователей, и поговорим о том, кого мы будем вести. Об аудитории Телеграм-каналов.

Разговор об аудитории нужно начать с ключевой установки. Аудитория Телеграм это не аудитория Телеграм-каналов и, соответственно, рекламной платформы. Дотянуться вы сможете только до той части пользователей, которая подписана на популярные (1000+ участников) каналы. Все остальные вне зоны досягаемости.

Сколько людей подписано на каналы и как они распределены по странам? Здесь мы начинаем строить гипотезы на основании не всегда полных данных, но опыт разных игроков стихийного рекламного рынка, обсуждения в профильных чатах и ряд косвенных данных от Телеграм позволяют говорить о следующем:

Арабский стоит особняком. Дело в том, что на различных его вариантах говорит весь Ближний Восток и Северная Африка.

(Этот абзац может обидеть арабистов, которые разбираются в теме лучше - если так, буду рад поправкам в комментариях). Разговорные варианты арабского отличаются между собой сильно и даже очень сильно. В ряде случаев арабы из Египта и, допустим, Эмиратов поймут друг друга с трудом. Но так как мы говорим о Телеграм-каналах, то непонимание будет меньше: дело в том, что в письменном виде в основном используется либо арабский литературный язык (АЛЯ) либо смесь литературного и повседневного. И здесь нужно учитывать, что чем образованнее ваша целевая аудитория, тем выше вероятность того, что АЛЯ "зайдет" и наоборот, чем аудитория проще, тем выше роль в их коммуникации повседневного, местного варианта, в том числе письменного.
Приводя пример, мемы на египетском арабском в египтян зайдут лучше, а на классическом - хуже. Тот арабский, на который вам будут переводить материалы, с вероятностью в 99% классический АЛЯ, без местных особенностей.

Таким образом, метя в арабский сегмент, вы попадете примерно в весь Ближний Восток и Северную Африку, так как определять, какой тип арабского используется, не сильно умные алгоритмы не могут, да и не-арабы часто не в состоянии. Но определенная закономерность все-таки есть. Если выделить наиболее популярные каналы с арабским контентом, то это Ирак и Сирия.

В принципе, ничто, кроме отсутствия 2 млн. евро (так-то 10 за год, иначе миллион просто останется платформе) не мешает вам протестировать и другие языки - по статистике открутки будет понятно, где емкость есть, а где - нет. Навскидку определить процент пользователей из определенной страны/региона, подписанных на какие-то местные Телеграм каналы можно лишь примерно, но в любом случае значение редко будет превышать 50% для наиболее развитых экосистем (Россия, Иран, Узбекистан) и колебаться в районе от 5 до 15% для остальных регионов.

Если взглянуть на самые популярные каналы в существующих языковых сегментах, то мы можем увидеть закономерности, различающиеся в зависимости от зрелости экосистемы и подсвечивающие факторы роста Телеграм в конкретном регионе.

Можно смело утверждать, что в целом, Телеграм как медиа-площадка в первую очередь привлекает тех, кого выдавливают из основного информационного поля - сюда в равной степени относятся как оппозиционные (по любой причине) деятели, так и пираты, распространители контента 18+ и криптопроекты. Я не ставлю в перечислении знака минус с точки зрения пользователя (хотя использовать Телеграм для просмотра кино мне бы было проблематично), однако эти тематики представляют собой опасность с точки зрения brand safety, о котором - следующий блок.

Если вы не знаете, что такое принцип brand safety, можете пропустить этот блок. Если знаете, то, скорее всего, новости для вас будут печальными. Практически никакой фильтрации площадок у вас не будет, кроме самой базовой - каналы, забаненные на iOS (то есть откровенное порно, эротика та пиратка, на которую уже успели пожаловаться или добиться хотя бы частичной блокировки) — в ваш пул не попадут. Все, что не запрещено — будет разрешено.
Будет ли в будущем подобная настройка - неизвестно и, самое важное, может идти вразрез с текущей политикой Telegram как места свободного от большей части цензуры (не всей). С другой стороны, фастфуд Дуров запретил, в связи с чем уже начали жаловаться в ФАС, так что и размещать рекламу части "разрешенных" каналов тоже могут.
Сейчас по параметру brand safety есть и более комичные проблемы, вроде рекламы криптовалют в канале самого Дурова или в официальных каналах с галочкой Стопкоронавирус.рф, или канала Федеральной службы исполнения наказаний. Впрочем, рекламу в каналах с галочкой, скорее всего, запретят - чревато слишком большим количеством претензий и скандалов. Впрочем, и без галочек примеров с странным соседством хватает.

Проблемой такое соседство будет только для крупных и ответственных брендов, особенно — международных. Рекламировать свои криптоканалы можно в любом соседстве — это напряжет только администраторов каналов. О них - следующий блок.

Никакой радости рекламная платформа и ее первые креативы, конечно, не вызвали. Очевидные проблемы:

1. отсутствие контроля над размещаемой рекламой;

2. Не все пользователи Телеграм (а точнее, меньшая их часть) понимает, что это реклама от платформы, а не от администратора;

3. Ожидаемое снижение доходов от традиционной "нативной" рекламы

4. Наличие рекламы там, где ее в принципе не может или не должно быть (вроде официальных, брендовых или новостных каналов). Проблема не только в том, что она есть (на странице Nike в Instagram нет чужой рекламы), но и в том, как она есть - то есть, встроена в посты канала и является частью ленты канала, а не вставлена "между" записями, как, например, в Facebook или уже упомянутом Instagram.

5. Огромные вопросы по тому сегменту каналов, который принадлежит изданиям, признающимся иностранными агентами. Для тех, кто не в курсе, такая реклама должна сопровождаться пометкой "ИНОАГЕНТ" (полностью цитировать эту бредятину я не буду). И неважно, что это реклама от Телеграм, надзорные органы не будут разбираться — правда не будут, закон безумен, но это закон.

Часть проблем решаема, часть — нет:

+ наряду с подпиской, которая уведет из-под "официальной" рекламы платежеспособных и принципиальных пользователей, также анонсирован функционал выкупа своего же рекламного места у себя в канале. Описанный механизм "невидимого" объявления, конечно, вызывает оторопь, но задачу в какой-то степени решит — вопрос цены. Но о ценах мы поговорим в следующем блоке.

+ у пользователей разовьется (обязательно) рекламная слепота и понимание, что объявления дают не администраторы каналов.

+/- Дуров, конечно, обещает, что когда Телеграм заработает достаточно, то будет делиться, но когда и сколько заработает и чем будет делиться — вопрос открытый и растянущийся на годы.

- проблемами иноагентов, скорее всего, просто подотрутся, указав на функциональность выкупа мест в своих каналах.

- те, кто продавал у себя рекламу задорого, пострадают. А вот у тех, чей ценник болтался на уровне зарплаты фельдшера скорой помощи из глубинки, пытающегося не сойти с ума от 19-го за сутки трупа с COVID, ситуация может измениться в лучшую сторону. И тут мы начинаем говорить про ценники и конверсии.

Минимальный ценник для размещения рекламы сейчас — 2 евро за 1000 просмотров. Оценивать его нужно как точку отсчета. Если ориентироваться на первую "околоофициальную статистику" по рекламу Дурова у Дурова, и первые размещения сетки нулевых каналов, то у них результаты за первые несколько часов размещения были такие:

— На 2,35 млн просмотров (за первые три часа) рекламного объявления Дурова о рекламе, вышло около 350 тысяч. новых просмотров последней записи рекламируемого канала - что можно считать количеством кликов/переходов, и 26 тысяч подписчиков на канал. Конверсия с показов в подписчиков в итоге составила около 1,1%, то есть, подписчик стоил Дурову 15 рублей. CTR составил 13%, что прилично, а конверсия с переходов в подписки получилась в районе 7,5%. Я сразу уточню здесь, что это прямое размещение на рекламной платформе. Через агентство Дурову бы подписчик обошелся в 30 рублей :)
— У канала про моду, разместившегося сегодня, последнюю запись посмотрело 67 тысяч человек, подписалось 4,5 тысячи. Конверсия с переходов в подписки, как мы видим 6,7%. Всего было три креатива (все запущенные объявления сегодня собрал Пульс ТГстат).
По всем трем объявлениям для этого канала откруток, скорее всего, вышло в районе 1,5 млн, но это примерная величина, основанная на гипотезе о рекламном бюджете в 1000 евро на одно объявление (по 500к просмотров на каждое). Здесь нужно ждать чисел от авторов уже вчерашнего (так как вы читаете пост в понедельник) безобразия. В любом случае, в CTR больший, чем у "дуровского" объявления, верится с трудом. Если предположить, что агенство откручивало по 2 евро, и кто-то за этот "праздник" заплатил с комиссией агентству в 100%, а не по блату для своих, то подписчик каналу про моду обошелся в 54 рубля.

А дальше мы превращаемся в реалистов и учитываем, что:

Конечно, никакого "забить все" не будет. И считать чисто по Дурову не надо. Кроме того, я еще раз повторюсь, в основном расчете речь идет про россиян в русскоязычном сегменте. Если забить на то, что рекламу будут видеть и кликать на нее люди из СНГ, то 58 млн. евро можно увеличить в три раза, что, впрочем, все равно не позволяет смотреть на текущее состояние рекламы ни как на финальное, ни даже как на потенциально окупающее затраты Телеграм.
В таком режиме емкостей не хватит на всех, и будут происходить изменения. Какие? Попробуем прикинуть.

Про таргет и прочие возможные и невозможные допиливания мы поговорили в самом начале. Ряд гипотез связанных именно с ставками и емкостью:

Давайте отойдем на два шага назад от всех этих суровых и не всегда точных расчетов выше и попробуем ответить себе на более простые вопросы, сформулированные в формате TL;DR.

В качестве эпилога, вот вам немного грустного Лихачева. Панфилова у меня не было, так что придется отдуваться бывшему главреду ТЖ.