Из 800 предпринимателей оффер смогли сформулировать 7: Разбираю фреймворк

Распаковка бизнеса с формированием оффера стоит от 8 до 10 тысяч долларов, в Америке — до 50 тысяч. Платят охотно, потому что почти никто не умеет. На конференции спикер спросила зал из 800 предпринимателей, у кого есть оффер, — подняли руки 7. Разбираю фреймворк из 5 шагов, по которому оффер собирается за вечер, и показываю, как та же логика чинит статьи, лендинги и питчи в редакции.

Спикер выступала перед залом на 800 предпринимателей и задала вопрос: у кого есть оффер? Поднялось только 7 рук. Причём я не уверен, что все 7 понимали, о чём речь.

Я эту сцену узнаю. Когда ко мне приходят с запросом «нужна статья в деловом СМИ» и я спрашиваю, что человек хочет продать читателю, ответ почти всегда описывает компанию: мы делаем то-то, работаем с такими-то, на рынке столько-то лет. Это не оффер. И статья из этого выйдет ровно такая же — про компанию, которую читателю незачем читать.

Для большинства бизнесов оффер — это продукт или услуга. «У меня сервис SMS-рассылок — вот мой оффер». «Я делаю сайты — вот мой оффер».

Оффер — это ответ на информационный запрос клиента. Результат, который он хочет получить.

Клиенту не нужна SMS-рассылка. Ему нужна выручка, которую он с её помощью заработает. Значит, продавать надо не рассылку, а выручку.

Разница выглядит косметической, пока не посмотришь, что она делает с аудиторией. Рынок устроен как пирамида. Наверху — примерно 3% людей, готовых купить прямо сейчас: они уже знают, что им нужна рассылка, и выбирают между поставщиками. Когда вы говорите «у меня сервис SMS-рассылок», вы разговариваете только с ними.

Остальные 97% — те, у кого спрос ещё не сформирован. Кто-то собирает информацию, кто-то знает о проблеме, но не связывает её с вашим решением, кто-то о проблеме пока не догадывается. Это самый большой кусок рынка, и он вас не слышит: вы говорите на языке своего продукта, а не его результата.

Отсюда же дорогой трафик. В эти самые 3% ломятся все конкуренты сразу, и клик там стоит соответственно.

Самый важный шаг, и его чаще всего проходят неправильно.

Пример из практики спикера. Крупная конференция для предпринимателей, отдел продаж обзванивает участников: какие задачи хотите решить? Клиент отвечает — нетворкинг. Продажник записывает «нетворкинг» и потом пишет на лендинге: приходите за нетворкингом, стоит пять тысяч долларов.

Но человеку не нужен нетворкинг. За этим словом стоят контракты, партнёрства, новые возможности — всё то, ради чего он вообще собрался ехать. Если на конференции выступает Тони Роббинс, продастся и «нетворкинг». Если звёзд нет, продавать надо возможности, которые человек получит.

Здесь работает вопрос Дэна Салливана — маркетолога, построившего на нём премиальный консалтинг. Звучит так: если мы встретимся через несколько лет, что должно произойти за это время, чтобы вы были полностью довольны результатом — финансовым, профессиональным, личным?

Люди отвечают развёрнуто: компания выросла, я вышел из операционки, процессы работают без меня, доход стабильный. Вот это и есть желаемый результат, точка Б.

Копать нужно до конца. Человек хочет не апартаменты на Пхукете. Он хочет заработать. Значит, показывать надо доходность и сделки «купили — продали», а не виды из окна.

Заметьте, куда всё сходится: свобода, деньги, рост, отношения. Поэтому ниши, где деньги есть всегда, — это деньги, здоровье и отношения.

Клиент описал точку Б. Теперь спрашиваем: что мешает попасть туда прямо сейчас?

Начинаются настоящие боли. Не хватает экспертизы. Нет команды. Не выстроены процессы. Маркетинг не работает. Лид стоит дороже, чем приносит.

Записывать нужно дословно, словами клиента. Не «оптимизация воронки продаж», а «мы платим за заявки больше, чем зарабатываем». Эти формулировки потом лягут в заголовки, в первые абзацы статей, в тексты на сайте — везде, где человек должен узнать себя.

Где брать, если клиентов пока мало: отзывы, отраслевые форумы, комментарии под материалами конкурентов, вопросы, которые каждый день слышат ваши продажники. В российских нишах отлично работают обсуждения в профильных телеграм-каналах — там пишут о проблемах ровно тем языком, каким думают.

Список болей есть. Теперь на каждую строчку — конкретный ответ.

Возьму пример ближе к нашему рынку — компания продаёт систему учёта малому бизнесу. Препятствия, которые она слышит каждый день: перенос данных затянется на месяцы, сотрудники не станут вести всё в новой системе, старая хоть криво, но работает, и вообще непонятно, окупится ли.

Решения ровно по пунктам: перенос данными занимается команда внедрения, а не бухгалтер клиента по ночам, и занимает дни, а не месяцы; обучение сотрудников входит в пакет; параллельная работа двух систем на переходный период; расчёт окупаемости на цифрах клиента до подписания договора.

И отдельно — социальное доказательство под страх «а вдруг не сработает»: кейсы компаний того же размера с цифрами до и после.

Это, кстати, готовый контент-план. Одно препятствие — один материал. Компании же обычно пишут про свои новинки и достижения, пока клиента мучает совсем другое.

То, что вы формально продаёте: аудит, стратегическая сессия, сопровождение под ключ, курс, подписка. Формат подбирается под нишу и под то, как клиент привык покупать.

Здесь же решается цена — и она сильнее зависит от узости сегмента, чем кажется. Дэн Кеннеди показывал это на курсе по тайм-менеджменту: широкой аудитории он продаётся за 19 долларов, специалистам по продажам — за 99, продавцам в B2B — за 499, а руководителям отделов продаж в финансовых и инвестиционных услугах — почти за две тысячи. Один и тот же продукт, разница в сто раз, отличается только адресат.

Правило простое: чем уже сегмент, тем выше чек и тем меньше пространства для масштаба. Малому бизнесу почти всегда выгоднее занишеваться.

Финальная упаковка: из всего, что вы умеете, оставить бьющее в желаемый результат и выкинуть остальное. Дальше это разворачивается в лендинг, презентацию, статью.

И тут важный момент. Когда работа сделана, результат выглядит обманчиво просто — «ну это же просто посадочная страница». Нет. Страница — верхушка. Заказать дизайн за сто-двести тысяч рублей может кто угодно, и конверсия у такой страницы будет никакая: оффер мимо, боли мимо, решения мимо. Красивый лендинг без домашней работы — дорогая обёртка вокруг пустоты.

У фреймворка есть вход — сегмент, для которого вы собираете оффер. Он проверяется по четырём критериям.

Боль. Она есть всегда, вопрос в том, найдёте ли вы её. У предпринимателей это операционка, процессы, дорогой лид.

Покупательная способность. Невозможно продать сервис по написанию резюме безработным: потребность есть, денег нет.

Лёгкость таргетирования. Если сегмент очень узкий B2B, реклама не сработает — там работают конференции, личные связи, отраслевые сообщества.

Рост рынка. На растущем рынке заработает даже средний оффер. На стагнирующем нужен сильный оффер и сильные продажи. Большинство российских ниш сейчас в лучшем случае во флете при высокой конкуренции — значит, оффер перестал быть роскошью.

И приём, который вытаскивает многие «скучные» бизнесы: почти любую нишу можно перепозиционировать в деньги, здоровье или отношения. Сервис SMS-рассылок — это «сервис». А «наши рассылки приносят вам выручку, вот кейсы» — это уже деньги. Ниша поменялась, продукт остался тем же.

Теперь о том, ради чего я это разбираю на своём материале.

Статья в деловом СМИ ломается ровно там же, где лендинг. Компания приходит в редакцию с текстом про себя — и получает отказ. Не потому, что редактор вредный, а потому, что его читателю этот текст не нужен: он отвечает на информационный запрос компании, а не читателя.

Тот же текст, переписанный от результата читателя, редакция берёт. В RUPR Agency, где я работаю, этот разворот делается на каждом материале: у клиента есть экспертиза и желание рассказать о себе, а нужно найти вопрос, который задаёт его рынок, и ответить на него честно.

Проверяется это на своих же цифрах. У меня в блоге двенадцать статей, показы у них почти одинаковые — от 434 до 694, аудитория одна и та же. А доля дочитавших гуляет от 7% до 37%. Пятикратная разница при равных показах — это не про площадку и не про алгоритм. Это про то, попал ли заголовок и первый абзац в вопрос, который у человека уже есть в голове.

Практический вывод для тех, кто планирует публикации: сначала пройдите пять шагов, потом идите к редакциям. Иначе вы купите площадку и разместите на ней текст, который разговаривает с тремя процентами рынка.

Оффер — это домашняя работа, которая делается один раз и потом кормит всё: лендинг, статьи, питчи, скрипты продаж. Она скучная, её хочется пропустить и сразу заняться продвижением. Ровно поэтому в зале из восьмисот человек руки подняли семеро.

Пять шагов ещё раз: желаемый результат клиента, его препятствия, решение под каждое препятствие, формат доставки, финальная упаковка. Вечер работы, если есть с кем поговорить о клиентах, и пара дней, если начинать с нуля.

В следующем материале разберу воронку: почему публикация в СМИ не приносит заявок напрямую, где именно она работает и что нужно поставить сразу после неё, чтобы интерес не гас. Подписывайтесь, если тема близка.

А у вас оффер сформулирован — или в описании услуг написано, что вы делаете, а не что человек получит? Скиньте формулировку в комментариях, разберу пару штук по этим пяти шагам.