Фитнес за минуту: как приложение WorkoutMe старается привить пользователям привычку заниматься спортом ежедневно

И каким образом привлекает пользователей, чтобы быстро тестировать продуктовые гипотезы.

Привет! Меня зовут Геннадий Клячман, и я директор по маркетингу международной холдинговой компании в сфере mobile Green Grey. Одно из направлений нашей работы — это предоставление маркетинговой и продуктовой экспертизы технологическим стартапам. В апреле 2021 года мы решили поработать с фитнес-приложением с российскими корнями WorkoutMe.

За эти месяцы мы повысили конверсию в установки со страниц сервиса в App Store в три раза, придумали рекламные креативы, которые цепляют аудиторию, и вместе с разработчиком отказались от core-механики продукта.

О создании сервиса, главной проблеме приложений для фитнеса и экспериментах с маркетинговыми и продуктовыми механиками рассказываем в материале.

Идея создать фитнес-приложение пришла предпринимателю Фёдору Ерашеву. Однажды, тренируясь дома, он заметил, что когда его девушка смотрит на него, ему удаётся выполнить упражнения большее количество раз, чем обычно. Чужое наблюдение за занятием спортом мотивирует не сдаваться и продолжать выкладываться на полную.

Для описания такого эффекта в психологии существует термин — «социальная фасилитация».

Так Ерашев захотел запустить продукт, в котором можно тренироваться по видеосвязи с друзьями или с рандомными пользователями. У самого предпринимателя опыта в ИТ-сфере не было, поэтому он позвал в команду маркетолога Павла Юрьева, дизайнера Артёма Станицкого, а позже и разработчика Станислава Швайко.

На старте команда провела кастдев: собрала около 30 человек в WhatsApp и самостоятельно соединяла их друг с другом для тренировок.

Ребятам потребовалось полгода, чтобы создать первую версию приложения и запустить его. Им приходилось вести разработку по вечерам и выходным, совмещая её со своей основной работой.

Ставку сделали на США: в 2019 году данная страна занимала 38% рынка мобильных приложений health&care. Создатели стартапа решили, что это хороший потенциал для роста в будущем.

При этом главной особенностью продукта команда сделала именно социальную составляющую — возможность запланировать тренировку по видеосвязи с другом или рандомным человеком.

Только на практике всё оказалось сложнее:

1. При маленькой базе пользователей находить человеку пару для тренировки было сложно. В первоначальной тестовой группе по WhatsApp люди были примерно из одного часового пояса, всё это были друзья и знакомые. Когда же запустили приложение для всех желающих, разница регионов сыграла против нас.

2. Значительная часть людей подтверждала предстоящую тренировку по видеосвязи, но в итоге на неё не приходила.

Из-за этого аудитория приложения негодовала, писала в техподдержку негативные отзывы и отказывалась от использования сервиса. Тогда команда добавила формат индивидуальных тренировок и увидела, что большая часть пользователей предпочитает их.

Из-за плохих показателей по тренировкам один на один ребята решили отказаться от данной механики в качестве главной и оставили её как дополнительную. В настоящий момент WorkoutMe тестирует два альтернативных направления.

Во-первых, формат микротренировок. Людям, далёким от спорта, тяжело заставить себя заниматься даже по 10-20 минут в день. При этом одним из триггеров для установки приложения выступает желание людей похудеть. Совместив эти две составляющие, сервис стал предлагать упражнения, рассчитанные на 20-60 секунд. Такими микронагрузками можно разогнать метаболизм на 43%.

Во-вторых, UGC контент. Пользователи — огромный потенциал для наполнения сервиса материалами с тренировками и упражнениями. Аудитория может создать сотни и тысячи единиц контента, когда бюджета стартапа не хватит на постоянную генерацию видеороликов в большом количестве. Поэтому теперь приложение предлагает желающим проводить онлайн-трансляции своих тренировок.

Главная боль приложений — retention rate (метрика по удержанию пользователей). В среднем удержание 7-ого дня в направлении health&care сервисов в США спустя первую неделю после установки приложения составляет около 6,4%. Оставшиеся пользователи продуктов просто перестают ими пользоваться, говорит Юрьев. Он также добавляет, что у топ-10 приложений в данном сегменте — метрика достигает 20%.

В итоге команда WorkoutMe поставила перед собой высокую планку — удерживать не менее 30% пользователей спустя неделю. Такая цифра означала бы, что ребятам удалось выработать у людей привычку заниматься физической активностью, с чем плохо справляются даже лидеры рынка.

Так как приложение продолжает искать себя, важно, чтобы тестирование гипотез было быстрым и дешёвым. И в данным момент мы, как команда Green Grey, помогаем WorkoutMe с данной частью — консультируем по привлечению пользователей и ASO (оптимизация страницы продукта в Apple Store).

За время работы с ребятами мы выделили несколько закономерностей.

Первоначально рекламные креативы WorkoutMe в соцсетях были сложными. В них говорилось о том, как интересно и весело тренироваться с друзьями по видеосвязи и ежедневно делать зарядку. Все они отличались яркостью, обилием анимации и выполнялись в фирменном стиле продукта.

Мы начали экспериментировать, решив упростить посыл, который закладывается в видеороликах. Такой подход работает для продвижения любых приложений. Человек должен увидеть в рекламном сообщении, какую проблему и как решит продукт. Легко и быстро, без попытки вникнуть в детали.

Мы перепробовали различные варианты видеороликов и решили упростить не только посыл, но и визуальную составляющую, а также предложить поучаствовать в тренировках-челленджах.

За счёт смены посыла на более простой CTR кампаний вырос в 2,5 раза.

Безусловно, можно снимать красивые и дорогие видео, которые станут частью рекламы. Однако мы считаем, что это следующий этап стартапа, когда приложение найдёт свою нишу и будет закреплять облик бренда в глазах потребителя.

Ровно такой же подход с прямой и доступной мыслью о тренировках и похудении сработал и в ASO. К примеру, на скриншотах мы указывали, что приложение построено на интерактиве и поможет выработать новую полезную привычку. Конверсия в установки составила 26%.

Затем мы рассматривали более лаконичный вариант, в котором показывали, что домашние тренировки могут быть в удовольствие. Процент установок подрос до 46%.

Итоговый вариант с конверсией в 77% — фотография с двумя подтянутыми людьми и фразой: «Здоровая привычка за 14 дней».

Вместе с ростом кликабельности рекламы CPI упал в три раза.

В настоящий момент на закупку трафику уходит от $300 до $4000 в месяц. Сумма зависит от количества тестируемых вариантов оформления приложения в App Store и продуктовых гипотез.

По опыту Green Grey, в игровой мобильной индустрии порой дешевле закупать трафик для быстрого тестирования гипотез не в США, а в других странах. К примеру, Чехия или Польша, в которых многие жители тоже говорят по-английски. Обычно трафик в данных странах обходится в пять, а порой и в шесть раз дешевле, нежели в США.

Когда начали продвигать WorkoutMe, то хотели пойти по такой же схеме, что и с играми. Думали, будем частично обкатывать идеи на Восточной Европе.

В реальности трафик для фитнес-приложения в Чехии и Польше оказался всего в полтора раза дешевле, чем в США. Видимо, в игры люди из разных стран играют одинаково, а фитнес — более личная тема, к которой отношение может меняться из-за культуры и разницы образа жизни. Мы посчитали эту разницу для нас несущественной, поэтому продолжили фокусироваться только на американском рынке.

Мы хотели узнать, какая иконка WorkoutMe окажется наиболее привлекательной, страницу с какой чаще будут открывать, находя сервис в поисковой системе Apple Store. Было логично определиться со значком на старте, чтобы она потихоньку начала откладываться у людей в памяти, они запоминали сервис как бренд.

Для начала ребята из WorkoutMe изучили конкурентов и придумали сами иконки, а следом мы взялись за их тестирование. Было важно, чтобы приложение выделялось на фоне остальных игроков рынка.

После этого мы взялись за их тестирование с помощью сервиса Splitmetrics. Эксперимент состоял из нескольких шагов:

1. Создали ненастоящие страницы с рейтингом приложений, которые визуально копируют выдачу Apple Store.
2. На каждую страницу добавили разную иконку WorkoutMe.
3. Привлекли трафик на тестовые страницы.
4. Сравнили, на какую из иконок люди чаще кликают.

В настоящий момент не все метрики WorkoutMe нас устраивают, и хочется, чтобы пользователей было больше. Однако работа над продуктом и его продвижением — постоянный процесс, поэтому ни команда приложения, ни мы не останавливаемся, продолжая экспериментировать. Даже в процессе написания этого текста мы протестировали несколько альтернативных механик. Часть из них можно увидеть в новом оформлении продуктовой страницы в App Store.

#WorkoutMe #приложение