Что такое scarcity-маркетинг и почему бренды заставляют людей хотеть то, чего может не стать

В современном мире проблема большинства брендов заключается уже не в том, чтобы сделать продукт доступным. Наоборот, сегодня покупатель сталкивается с огромным количеством выбора: одинаковые категории товаров представлены десятками и сотнями компаний, а благодаря интернет-магазинам почти любую вещь можно получить за несколько дней. В такой ситуации бренды начали использовать противоположную стратегию — создавать ощущение ограниченности. Продукт становится ценнее не только благодаря своим характеристикам, но и благодаря тому, что его может быть сложно получить.

Эта стратегия получила название scarcity-маркетинг — маркетинг дефицита. Его основная идея заключается в том, что ограниченное предложение способно повышать воспринимаемую ценность товара. Когда человек понимает, что вещь доступна не всегда, он начинает воспринимать ее как более желанную. Психологическое объяснение этого эффекта связано с теорией реактивности американского психолога Джека Брема, согласно которой люди испытывают внутреннее сопротивление, когда чувствуют, что их свобода выбора ограничивается. Если возможность получить что-то становится меньше, желание вернуть эту возможность возрастает.

Эту идею также подробно исследовал Роберт Чалдини в книге «Influence: The Psychology of Persuasion». Среди принципов убеждения он выделял принцип дефицита: редкие или ограниченные ресурсы кажутся людям более ценными именно потому, что их сложнее получить.

Одним из самых известных примеров использования scarcity-маркетинга стал бренд Supreme. Компания смогла превратить обычную одежду в объект коллекционирования и построить многомиллиардную стоимость практически без традиционной рекламной модели. История Supreme показывает, что дефицит может быть не просто инструментом продаж, а полноценной частью культуры бренда. Supreme появился в 1994 году в Нью-Йорке. Основатель компании Джеймс Джеббиа открыл небольшой магазин на улице Lafayette Street в Манхэттене, ориентированный прежде всего на скейтбордистов. В отличие от классических магазинов одежды того времени, Supreme создавался не как универсальный fashion-бренд, а как пространство для конкретного сообщества. В магазине собирались скейтеры, художники и представители нью-йоркской уличной культуры.

Именно связь с этим сообществом стала фундаментом будущего успеха бренда. Supreme не пытался обращаться ко всем покупателям одновременно. Компания строила ощущение принадлежности: человек, который носил Supreme, демонстрировал не просто наличие определенной одежды, а связь с определенной культурой. Бренд не инвестировал в масштабные рекламные кампании, телевидение или стандартные маркетинговые инструменты. Вместо этого компания сделала ставку на ограниченные релизы, узнаваемость среди сообщества и органическое распространение информации.

Главным элементом стратегии Supreme стали дропы. Каждую неделю бренд выпускал небольшое количество новых вещей, которые появлялись в магазинах в определенный день и часто быстро раскупались. Покупатель не мог просто зайти на сайт в любое удобное время и приобрести понравившуюся вещь. Нужно было следить за новостями, приходить в нужный момент и буквально успеть купить товар раньше других. Компания продавала ощущение участия в закрытом сообществе.

Со временем эта стратегия позволила Supreme выйти далеко за пределы скейт-культуры. Красный прямоугольный логотип с белой надписью стал одним из самых узнаваемых символов современной уличной моды. Его начали носить знаменитости, включая Канье Уэста и Джона Майера, а сами вещи бренда стали появляться на вторичном рынке по значительно более высоким ценам.

История Birkin началась в 1984 году и связана с бывшим руководителем Hermès Жаном-Луи Дюма и британской актрисой Джейн Биркин. Согласно распространенной истории, во время перелета из Парижа в Лондон Биркин пожаловалась Дюма, который случайно оказался рядом, что ей сложно найти идеальную повседневную сумку: достаточно вместительную, но одновременно элегантную. После этого разговора Hermès разработал новую модель, которая получила имя актрисы.

Однако настоящий успех Birkin был связан не только с дизайном. Главную роль сыграла философия Hermès, которая на протяжении всей истории строилась вокруг ручного производства, мастерства и ограниченного количества выпускаемых изделий. Компания была основана в 1837 году Тьерри Эрмесом как мастерская по изготовлению конской упряжи, а затем постепенно перешла к производству кожаных изделий, аксессуаров и предметов роскоши.

В отличие от многих люксовых компаний, которые стремятся сделать свои товары максимально узнаваемыми и доступными для широкой аудитории, Hermès всегда придерживался противоположного подхода. Бренд сохранял контроль над объемами производства и делал ставку на ремесленное качество. Каждая сумка Birkin создается вручную одним мастером, который отвечает за весь процесс изготовления.

В этом смысле Birkin работает по принципу, который используется в элитных клубах: ценность создается не только преимуществами самого объекта, но и количеством людей, которые не могут к нему получить доступ. Дополнительным фактором стала инвестиционная привлекательность сумок. В отличие от большинства товаров массового рынка, которые теряют стоимость сразу после покупки, некоторые модели Birkin со временем могут сохранять или даже увеличивать цену на вторичном рынке.

История Pokémon Trading Card Game началась в октябре 1996 года в Японии — спустя несколько месяцев после выхода первых игр Pokémon Red и Green для Game Boy. Карточная игра была создана компанией Creatures Inc. совместно с Nintendo и стала продолжением основной идеи франшизы: собирать персонажей, развивать их и обмениваться ими с другими игроками. В отличие от обычных настольных игр, Pokémon TCG с самого начала объединяла две разные механики: соревнование и коллекционирование. Игрок мог использовать карты в боях, но одновременно хотел получить редких персонажей, красивые иллюстрации и особые версии уже знакомых Pokémon.

Именно сочетание игры и коллекционирования стало главным фактором будущего успеха бренда. Pokémon никогда не продавал только кусочки картона с изображениями персонажей. За каждой картой стояла история: редкий Pokémon, любимый герой из мультсериала, воспоминание о первой игре или моменте из детства. Поэтому спустя годы стоимость многих карт определялась не только количеством существующих экземпляров, но и эмоциональной связью аудитории с брендом.

Это один из главных принципов работы scarcity-маркетинга: дефицит сам по себе редко создает культ. Редкий предмет становится желанным только тогда, когда люди уже считают его важным. Если неизвестный бренд выпустит тысячу ограниченных карточек, они не обязательно будут ценными. Но если речь идет о Pokémon — франшизе, которая на протяжении десятилетий сопровождала несколько поколений людей, — ограниченность усиливает уже существующее желание обладать частью этой истории.

Одним из первых символов коллекционной ценности Pokémon стала карта Charizard из базового набора первого издания (1st Edition Base Set), выпущенного в 1999 году на английском рынке. Именно эта карта стала своеобразной «иконой» Pokémon TCG. Причин несколько: Charizard был одним из самых популярных персонажей франшизы, карта имела яркое голографическое изображение, а первые издания со временем стали значительно более редкими.

Особенно ценились карты в идеальном состоянии. В мире коллекционирования состояние экземпляра играет огромную роль: две одинаковые карты могут иметь совершенно разную стоимость в зависимости от качества сохранности и оценки