Как продвигать доставку еды и получать больше заказов

У доставки еды есть одна особенность: клиенту мало просто узнать о ресторане. Он должен быстро понять, что заказать, сколько это стоит, привезут ли еду по его адресу и почему стоит выбрать именно это заведение.

Поэтому реклама доставки не сводится к запуску одной кампании. Одни каналы помогают поймать человека в момент, когда он уже ищет пиццу, роллы или бизнес-ланч. Другие работают на знакомство с рестораном, возвращают тех, кто уже покупал, или помогают найти заведение рядом с домом.

Для продвижения можно использовать Яндекс Директ, VK Рекламу, агрегаторы, геосервисы, SEO и собственный сайт. CRM (система для работы с клиентами), рассылки и программа лояльности нужны уже для следующего шага — чтобы не искать нового покупателя заново перед каждым заказом.

Получается две связанные задачи. Сначала нужно привлечь человека и довести его до первой покупки. Затем — сделать так, чтобы после удачного заказа он вернулся снова. У доставки еды второй этап особенно важен: постоянный клиент обычно требует меньше рекламных затрат, чем новый.

Пользователь может познакомиться с рестораном в одном месте, а заказать в другом. Например, вечером он увидит рекламу нового суши-бара во ВКонтакте, на следующий день заметит его карточку в Яндекс Картах, а потом введёт название в поиске и оформит заказ на сайте.

Поэтому выбирать каналы только по числу показов неправильно. Намного полезнее смотреть, какую задачу решает каждый из них и на каком этапе воронки продаж он работает.

При этом запускать всё сразу необязательно. Для небольшой пиццерии с ограниченным бюджетом разумнее начать с нескольких каналов, которые быстрее дадут данные. Например, протестировать спрос в Директе, привести в порядок карточку организации в геосервисах и подключить один из агрегаторов.

Дальше уже можно распределять бюджет по результатам. Если большая часть заказов приходит из поиска, усиливают этот канал. Если постоянные клиенты хорошо реагируют на рассылки, развивают программу лояльности.

В Яндекс Директе объявления могут показываться в Поиске, Рекламной сети Яндекса и на Картах. При продвижении доставки имеет смысл разделять кампании по категориям и предложениям: отдельно работать с пиццей, роллами, сетами, бизнес-ланчами и другими группами меню.

Так реклама становится точнее. Человек, который ищет роллы, сразу видит роллы, а не главную страницу ресторана со всем меню.

Даже хорошо настроенная рекламная кампания не спасёт неудобный сайт, непонятные условия доставки или слишком длинное оформление заказа. Поэтому часть работы нужно сделать ещё до запуска объявлений.

Разбейте город на районы и заранее зафиксируйте, где работает доставка. Для разных зон могут отличаться минимальная сумма заказа, стоимость и срок.

Это важно и для экономики, и для рекламы. Нет смысла платить за переходы пользователей из районов, куда ресторан физически не привозит еду.

Например, центральные районы можно обслуживать бесплатно от 800 рублей, а для удалённых установить порог в 1500 рублей. Такие условия лучше сразу показывать в рекламном предложении или на посадочной странице.

Клиент должен узнать о минимальной сумме до того, как соберёт корзину. Если информация появляется только на последнем шаге, часть пользователей просто уйдёт.

Укажите условия на сайте, в приложении, карточках меню и рекламных страницах. Это снижает количество неприятных сюрпризов и лишних обращений в поддержку.

Эти параметры также могут зависеть от района. Если до одного адреса курьер приезжает за 30–40 минут, а в другой район доставка занимает полтора часа, одинаковое рекламное обещание для них не подойдёт.

Чем точнее предложение соответствует реальным условиям, тем ниже риск получить недовольство уже после заказа.

Реклама не обязана вести клиента на всё меню сразу. Проще выбрать несколько категорий и товаров, которые хорошо продаются и дают приемлемую маржу.

Например, ресторан может отдельно рекламировать популярные пиццы, семейные наборы и блюда с высокой рентабельностью. Это позволяет связать рекламные расходы с конкретными продажами.

В доставке еды изображение сильно влияет на решение. Пользователь не может попробовать блюдо заранее, поэтому фотография частично заменяет этот опыт.

Лучше показывать реальные блюда крупным планом, без сложного фона и большого количества мелкого текста. Особенно это важно для рекламы в социальных сетях и агрегаторах, где пользователь быстро пролистывает предложения.

Основные категории должны находиться буквально за несколько секунд: пицца, роллы, супы, десерты, напитки, завтраки и так далее.

Если клиенту приходится долго искать нужное блюдо или разбираться в десятках похожих позиций, вероятность отказа от заказа растёт.

Пройдите весь путь сами с телефона. Откройте сайт, выберите блюдо, добавьте его в корзину, попробуйте оформить заказ, проверить промокод и выбрать способ оплаты.

Заодно убедитесь, что мобильная версия работает корректно. Для доставки это особенно важно: значительная часть заказов оформляется с телефона.

Нужно понимать не только количество переходов, но и то, что происходит дальше. Какие объявления привели пользователя? Сколько человек открыли меню? Сколько добавили блюдо в корзину? Сколько действительно оформили заказ?

По возможности подключите передачу данных электронной коммерции, чтобы видеть в аналитике не только посещения, но и покупки, товары и выручку.

Человеку, который впервые видит ресторан, нужно объяснить, почему стоит попробовать. Постоянному клиенту можно предложить что-то совсем другое: бонусы, любимое блюдо, новую позицию или персональную скидку.

Одна акция на всех здесь работает хуже, чем несколько предложений под разные сценарии.

Яндекс Директ полезен там, где спрос уже сформирован. Пользователь сам вводит запрос, и задача рекламы — перехватить этот интерес и быстро привести его к подходящему предложению.

Для доставки еды удобно разделить семантику по нескольким направлениям.

Категории и блюда:

Сценарии покупки:

География:

Такое разделение даёт возможность показывать человеку более точное объявление.

Представим запрос «заказать пиццу». Пользователь уже определился с категорией, поэтому вести его на главную страницу со всеми блюдами не лучший вариант. Логичнее открыть страницу с пиццей, где видны фотографии, цены, состав и кнопка заказа.

Это сокращает путь до покупки и упрощает анализ рекламы: можно отдельно смотреть, сколько заказов приносит продвижение каждой категории.

Помимо товарных запросов полезно выделять бренд, акции и отдельные группы меню. В результате становится понятнее, за счёт чего появляются заказы: спроса на конкретное блюдо, известности ресторана или рекламного предложения.

В кабинете Директа для более простого запуска можно использовать «Простой старт» и «Мастер кампаний». При настройке доступны работа с поисковыми запросами и минус-фразами, расписанием показов и характеристиками аудитории.

Для отдельных товаров и категорий меню можно использовать товарные объявления. Информация о предложениях загружается через фид, берётся с сайта или создаётся вручную.

Не забывайте о времени. Если ресторан рекламирует бизнес-ланчи, нет большого смысла активно показывать объявления ночью. А вечерние наборы, наоборот, логичнее продвигать перед окончанием рабочего дня, когда люди начинают задумываться об ужине.

Когда нужна более детальная настройка и работа с большим количеством условий, можно использовать ЕПК — единую перформанс-кампанию. Особенности такого формата разбираем в этой статье.

Для начинающих специалистов запуск рекламы можно упростить с помощью PromoPult:

В модуле PromoPult рекламу бесплатно настроит специалист при пополнении баланса от 3000 рублей. В прямом аккаунте кампанию соберет ИИ-маркетолог. По бонусной программе можно вернуть до 8% расходов на внешнюю рекламу.

VK Реклама решает другую задачу. Здесь пользователь может не искать ресторан прямо сейчас. Он просто находится в нужном районе, интересуется похожими товарами или уже взаимодействовал с брендом.

Поэтому площадка хорошо подходит для локального охвата, акций и повторных продаж.

В VK можно продвигать:

Через VK Ads можно рекламировать сайт, сообщество или мобильное приложение. Для приложения этот канал полезен на двух этапах: сначала он помогает получить установки, а затем — вернуть пользователя к повторным покупкам.

Для доставки географию лучше ограничивать зоной, которую реально обслуживает ресторан. После этого аудиторию можно дополнительно разделять по интересам и взаимодействиям с бизнесом.

Сам креатив должен быть максимально понятным. Пользователю не нужно читать длинное описание ресторана. Достаточно увидеть блюдо и за несколько секунд понять, что ему предлагают.

Например:

«Две пиццы 30 см + напиток — 1490 ₽. Доставка по Октябрьскому району».

В таком варианте сразу считываются продукт, цена и территория доставки.

Для разных сегментов можно менять не только картинки, но и само предложение.

Новому клиенту подойдёт скидка на первый заказ. Постоянному можно показать новую позицию из категории, которую он уже покупал. Того, кто давно ничего не заказывал, можно вернуть ограниченным по времени предложением.

Рекламу на площадках VK можно запускать в PromoPult:

В модуле PromoPult рекламу бесплатно настроит специалист при пополнении баланса от 3000 рублей. В прямом аккаунте кампанию соберет ИИ-маркетолог. По бонусной программе можно вернуть до 19% затрат на внешнюю рекламу.

Эти инструменты часто воспринимают как конкурентов, но на практике они могут дополнять друг друга.

Пользователь агрегатора уже находится в режиме выбора. Ему не нужно сначала искать ресторан в интернете, открывать сайты и сравнивать их вручную. Он видит несколько вариантов в одном месте, сопоставляет цены, рейтинг, ассортимент и срок доставки.

Для нового заведения это хороший способ получить первых клиентов.

При этом нужно учитывать комиссии и конкуренцию внутри самого сервиса. Ресторан находится рядом с десятками других предложений, поэтому карточка должна работать как полноценная витрина.

Проверьте фотографии, названия блюд, категории, описания и наборы. Не стоит заставлять человека открывать несколько экранов, чтобы понять, что входит в сет или сколько стоит доставка.

У собственного сайта другое преимущество: бизнес контролирует путь клиента от первого перехода до заказа и получает данные для анализа.

На сайте можно делать отдельные страницы под категории: «Пицца», «Роллы», «Бизнес-ланчи», а также под конкретные блюда: «паста карбонара», «свиные рёбрышки», «креветки темпура».

Такие страницы одновременно помогают поисковому продвижению и позволяют точнее настроить рекламу.

Собственный сайт полезен и для постоянных клиентов. Здесь можно сохранить адреса, историю покупок, бонусный баланс и персональные предложения. Кроме того, прямой заказ не требует платить комиссию внешнему агрегатору.

Отдельное мобильное приложение не всегда нужно небольшой доставке. Если заказов пока немного, сайт и мобильная версия могут закрыть основные задачи с меньшими затратами.

Приложение становится особенно полезным, когда уже есть активная база постоянных клиентов. Пользователь один раз сохраняет адрес и другие данные, а затем может быстро повторить прошлый заказ.

Ещё одно преимущество — пуш-уведомления (всплывающие сообщения). Через них можно сообщать о новых блюдах, бонусах, акциях или предлагать повторить заказ.

На практике удобнее строить эту систему поэтапно: сначала привлечь клиента, затем перевести часть заказов на собственные площадки и только после этого инвестировать в более сложные инструменты удержания.

Поисковое продвижение (SEO) помогает ресторану получать переходы без оплаты каждого клика. Пользователь сам ищет нужную услугу и находит страницу сайта в обычной выдаче.

Для доставки еды это могут быть запросы:

Под такие запросы создают отдельные страницы. На них должны быть не только ключевые слова, но и информация, ради которой человек вообще пришёл: меню, цены, фотографии, состав блюд, зона доставки, минимальная сумма и сроки.

Тогда страница работает сразу на две задачи: получает поисковый трафик и помогает оформить заказ.

Отдельные страницы под районы города тоже могут быть полезны. Но создавать десятки почти одинаковых страниц только ради оптимизации под поисковые системы не стоит. Основанием для отдельной страницы должна быть реальная разница в спросе, ассортименте или условиях.

Например, ресторан работает в городе и пригороде, а минимальная сумма заказа там различается. В этом случае информацию можно вынести на отдельные страницы и подробно описать условия доставки для каждой зоны.

В PromoPult задачи поискового продвижения выполняет SEO-модуль. ИИ-алгоритмы помогают подобрать и сгруппировать запросы, проанализировать сайт и конкурентов, а также найти площадки для размещения ссылок. Это уменьшает объём ручной работы и позволяет сократить затраты на продвижение.

Протестировать SEO в PromoPult можно бесплатно в течение 2 недель. Предоплата и привязка карты не нужны.

Но поиском всё не ограничивается. Когда человек ищет ресторан рядом, он может вообще не открывать обычную выдачу. Он смотрит карту и выбирает из нескольких ближайших заведений.

Здесь работают геосервисы — 2ГИС, Google Maps и Яндекс Карты.

Карточка ресторана фактически становится ещё одной посадочной страницей. Пользователь видит фотографии, меню, рейтинг, отзывы, часы работы, контакты и маршрут.

Поэтому важно следить, чтобы информация в карточке была полной и актуальной. Особенно это касается меню, телефона, режима работы и условий доставки.

Как оформить профиль в Яндекс Бизнесе, читайте в нашем подробном гайде. О платном продвижении в Яндекс Картах рассказали здесь. Рекомендации по работе с Google можно найти в этой статье.

Запустить рекламу на Яндекс Картах можно через PromoPult — в прямом аккаунте Яндекс Бизнеса.

Преимущества:

Получить нового клиента недостаточно. Если человек сделал один заказ, а потом исчез, рекламный бюджет пришлось снова тратить на следующего покупателя.

Поэтому предложения для первого и повторного заказа лучше разделять.

Новому клиенту можно предложить:

После первой покупки клиент уже знает ресторан, поэтому задача меняется. Теперь нужно напомнить о себе и дать причину заказать снова.

Здесь подходят:

Промокоды полезны не только как скидка. Они позволяют понять, откуда пришёл заказ.

Например, для рекламы в VK можно использовать один код, для листовок — второй, для блогера — третий. Через некоторое время бизнес сможет сравнить, какой источник дал больше покупок.

Для увеличения среднего чека лучше использовать не только снижение цены. Есть и другие варианты:

Предположим, обычный заказ стоит 900 рублей. Можно предложить бесплатную доставку от 1200 рублей и добавить к оформлению недорогой напиток или десерт. В таком случае акция не просто уменьшает стоимость, а стимулирует увеличить корзину.

Но любые скидки нужно оценивать через юнит-экономику — расчёт доходности одной продажи или другого отдельного элемента бизнеса. Если скидка слишком большая, рост количества заказов может не дать роста прибыли.

Например, бонус на следующую покупку часто выгоднее постоянной скидки. В первом случае компания создаёт дополнительный повод вернуться, а во втором просто уменьшает доход с текущего заказа.

Полезно также заранее продумать разные сценарии для базы: кто недавно покупал, кто заказывает регулярно, кто давно не возвращался, а кто сделал только один заказ.

Количество кликов само по себе мало что говорит. У доставки есть целая цепочка действий: человек увидел рекламу, перешёл, посмотрел меню, собрал корзину, оформил заказ, получил его и, возможно, вернулся снова.

Поэтому эффективность стоит оценивать по всей цепочке:

показ → переход → заказ → доставка → повторная покупка.

На каждом этапе можно смотреть свои показатели.

К ним относятся показы, клики, кликабельность (CTR) и стоимость клика.

Они помогают понять, насколько хорошо работают объявления и отдельные аудитории. Например, два креатива могут получить одинаковое количество показов, но один соберёт больше переходов.

Однако много кликов ещё не означает большое количество продаж. Пользователь может охотно открывать красивую рекламу, но не оформлять заказ.

Здесь уже важны количество заказов, конверсия сайта или приложения, средний чек и CPO — стоимость одного заказа из рекламы.

Формула простая:

CPO = расходы на рекламу / количество заказов из рекламы

Например, на рекламную кампанию потратили 30 000 рублей и получили 120 заказов. Стоимость одного заказа составила 250 рублей.

Но останавливаться на этой цифре нельзя. Заказ на 2500 рублей и заказ на 700 рублей не дают одинаковый финансовый результат.

Из выручки нужно учитывать себестоимость продуктов, упаковку, скидку, комиссию агрегатора, доставку и другие переменные расходы.

Поэтому одинаковый CPO у двух каналов ещё не означает одинаковую эффективность.

CAC — стоимость привлечения нового покупателя.

Он отличается от CPO, потому что один клиент способен сделать несколько заказов.

Формула:

CAC = расходы на привлечение / количество новых клиентов

Допустим, реклама дала 100 заказов, но только 70 из них сделали новые пользователи. Именно эти 70 человек нужны для расчёта CAC.

LTV показывает, сколько денег приносит клиент за всё время взаимодействия с бизнесом.

Представим двух покупателей.

Первый сделал один заказ на 2500 рублей и больше не вернулся.

Второй сначала заказал на 1500 рублей, а затем ещё несколько раз покупал в течение полугода.

На старте первый выглядит выгоднее. Но если второй продолжит заказывать, итоговая ценность такого клиента окажется выше.

Поэтому канал нельзя оценивать только по стоимости первого заказа. Важно смотреть, возвращаются ли привлечённые покупатели и сколько они тратят со временем.

Для управленческих решений ещё полезнее сравнивать CAC не просто с общей выручкой, а с валовой или маржинальной прибылью, которую клиент принёс за весь период.

Для собственного сайта путь клиента можно отслеживать в веб-аналитике. Например, в Яндекс Метрике можно настроить цели на просмотр меню, открытие карточки блюда, добавление товара в корзину, оформление заказа, звонок или использование промокода.

При подключённой электронной коммерции в Метрику передаются данные о товарах, покупках и доходе.

Это позволяет увидеть не только количество посетителей, но и то, какие рекламные источники действительно приносят деньги.

Например, VK может приводить много пользователей на сайт, а Директ — меньше переходов, но больше заказов. Без аналитики легко сделать ошибочный вывод, что первый канал эффективнее.

Ещё один важный момент — агрегаторы. Их нельзя сравнивать с собственным сайтом только по количеству заказов, не учитывая комиссию. Для бизнеса заказ через агрегатор и такой же заказ напрямую могут иметь разную прибыль.

Поэтому итоговый отчёт лучше строить не вокруг одного показателя, а сразу по нескольким: количество заказов, новые клиенты, CPO, CAC, средний чек, доля повторных покупок и прибыль.

У доставки еды нет одного универсального канала, который решает все задачи сразу.

Яндекс Директ помогает работать с пользователями, которые уже ищут еду и готовы заказать. VK Реклама подходит для локального охвата, продвижения акций, новинок и возврата знакомой аудитории. Агрегаторы позволяют выйти на людей, которые уже выбирают, что заказать. Геосервисы помогают находить ресторан рядом, а SEO постепенно формирует дополнительный поток из поисковой выдачи.

Собственный сайт нужен для прямых заказов и сбора данных. Приложение имеет смысл подключать, когда уже сформировалась активная база постоянных клиентов. Система учета клиентов, рассылки, бонусы и персональные предложения помогают не терять покупателей после первой покупки.

При этом начинать лучше не с большого количества рекламных каналов, а с понятной системы. Сначала определить зону доставки, условия заказа и самые выгодные категории меню. Затем настроить аналитику и запустить несколько каналов с разными задачами. После первых данных станет видно, откуда приходит наиболее качественная аудитория и какие предложения действительно работают.

И главное — смотреть не только на первый заказ. Хорошая реклама доставки должна приводить не просто клики и даже не отдельные покупки, а клиентов, которые остаются с рестораном и продолжают заказывать. Именно поэтому при оценке продвижения стоит смотреть на стоимость привлечения и ценность клиента, средний чек и повторные покупки. Тогда рекламный бюджет становится инструментом роста, а не просто расходом на очередную кампанию.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqx8GHRD