Поколения — плохая линза. Но другой у нас пока нет

Тексты про то, как покупают зумеры и миллениалы, обычно устроены одинаково: список черт, немного статистики, вывод про то, что молодёжь любит видео. Проблема в том, что большая часть этих различий — не про поколения. Это первая статья цикла о культуре потребления на маркетплейсах, и она не про поколения, а про то, как о них корректно думать. Дальше будут разборы по каждому — но без этой рамки они были бы просто ещё одним набором ярлыков.

Теория поколений Штрауса и Хоува популярна в бизнес-среде и почти не имеет поддержки в академической. Основная претензия к ней методологическая, и она серьёзнее, чем кажется.

В большинстве исследований, которые приводят в её поддержку, происходит подмена: измеряются различия между молодыми и взрослыми людьми, а выводы делаются о поколениях. Молодые сотрудники чаще меняют работу, ищут гибкость, больше экспериментируют с карьерой — но это особенности раннего этапа профессиональной жизни практически в любую историческую эпоху. Возрастные различия принимают за поколенческие, создавая иллюзию уникальных черт зумеров или миллениалов, хотя это обычное взросление.

Разбор мифов о поколении Z показывает то же самое на другом материале. Часть приписываемых подросткам особенностей данными не подтверждается, часть присуща подросткам вообще. Например, более низкий, чем у взрослых, уровень произвольного внимания — не поколенческая черта, а следствие того, что у детей и подростков ещё не развиты отдельные мозговые структуры и высшие психические функции. Хуже справляются с несколькими задачами одновременно — потому что не дозрели функции когнитивного контроля и рабочая память. Так было всегда.

Вывод, который из этого делают исследователи организационного поведения, звучит резко: люди меняются, поколения — нет.

При этом различия в поведении на площадках реальны, устойчивы и видны в данных. Миллениалы приходят на маркетплейс за конкретным товаром, зумеры скроллят ленту и часто ничего не покупают. Зумеры заметно активнее пользуются программами лояльности и распродажами. Более 70% покупок поколения альфа приходится на маркетплейсы — впервые больше, чем у зумеров. Бумеры покупают онлайн редко, но именно они чаще других идут в интернет за технологичными и сложными товарами. А поколение X, которому столько же лет по меркам «старшей аудитории», склонно тратить, а не копить.

Это не выдумка маркетологов, это данные. Вопрос не в том, существуют ли различия, а в том, что именно их объясняет — и что из этого сохранится, когда сегодняшние двадцатилетние станут сорокалетними.

Отсюда рамка, которой я буду пользоваться дальше.

Эффект возраста. То, что было бы так в любую эпоху и уйдёт вместе с возрастом. Подросток ориентируется на мнение сверстников, потому что это центральная задача подросткового развития, а не потому что он родился после 2010 года. Молодой человек тратит на впечатления больше, чем на имущество, отчасти потому, что у него ещё нет имущества, которое нужно обслуживать. Такие черты не стоит закладывать в долгую стратегию: носители сменятся, поведение останется привязанным к возрасту.

Эффект когорты. То, что связано с конкретным историческим опытом и останется с людьми навсегда. Самый чистый пример — контраст бумеров и иксов. Бумеры, имея за плечами опыт жизни в плановой экономике, конвертируют свободные средства в конкретные осязаемые цели и в полтора раза чаще формируют целевые накопления. Иксы, чьё профессиональное становление пришлось на девяностые, наоборот склонны тратить: экономическая нестабильность тех лет научила их, что накопления могут обесцениться за ночь. Возраст у обеих групп сопоставим, а модели противоположны.

Эффект инфраструктуры. То, что стало возможно технически и меняет не мотивацию, а способ её реализации. Ребёнок всегда хотел то, что увидел у друга: половина детей 7–14 лет узнаёт о товаре именно так, и это, вероятно, было верно и пятьдесят лет назад. Новое — не желание, а то, что устные просьбы у прилавка сменились видеоконтентом, маркетплейсами и цифровыми вишлистами. Ребёнок превратился из просителя в соавтора покупки не потому, что изменился ребёнок, а потому что изменился канал.

Практическая ценность этого разделения простая. Эффект возраста — то, подо что можно строить работу с сегментом, но нельзя строить долгосрочный прогноз. Эффект когорты — то, что уйдёт вместе с людьми, но пока они на рынке, это устойчивая опора. Эффект инфраструктуры — единственное, на что бизнес реально влияет и что меняется быстрее всего.

Самое интересное поведение возникает там, где старая человеческая механика встречает новую инфраструктуру.

Возьмём корзину. По моим наблюдениям и по тому, что проговаривают коллеги со стороны площадок и клиенты на консультациях, у миллениалов корзина работает не как последний шаг перед оплатой, а как список отложенного: цикл её жизни растягивается на три-четыре недели, иногда дольше. Само по себе желание отложить решение и подумать — не поколенческое, а вполне обычное поведение взрослого человека с ограниченным бюджетом и ипотекой. Но инфраструктура превратила это в отдельную практику: корзина стала бесплатным хранилищем намерений, которое никуда не девается и не требует решения.

Или зумеры. Ориентация на мнение значимого другого — классическая возрастная черта: молодые люди доверяют друзьям больше, чем брендам, и нуждаются в признании сверстников. Ново то, что этот разговор переехал в мессенджеры, а товар в нём представлен ссылкой и скриншотом. Решение принимается в чате, а площадка видит только результат — переход и заказ, — и не видит обсуждения, которое к нему привело.

В обоих случаях механика старая, а наблюдаемое поведение новое. И оба раза оно возникает в месте, которое площадке недоступно.

Отсюда мысль, к которой я буду возвращаться в каждой следующей части: решение о покупке почти никогда не принимается внутри маркетплейса.

У миллениалов оно вызревает в корзине, растянуто во времени и часто вообще вне сессии. У зумеров — в переписке с друзьями. У поколения альфа — в переговорах с родителем, где ребёнок выступает соавтором, а не просителем. У старших поколений — до захода на площадку, в голове или офлайн, где сравнивают и обдумывают.

Площадка видит только последствия этих решений: клик, добавление в корзину, заказ. Вся аналитика маркетплейса построена на наблюдаемой части, а причина находится за её пределами. Это не значит, что аналитика бесполезна — это значит, что она описывает финал процесса, а не сам процесс.

Для продавца практический вывод такой: пытаться влиять только внутри карточки — значит работать с последним сантиметром пути. Иногда этого достаточно. Но объяснить, почему одна карточка растёт, а другая с теми же характеристиками нет, изнутри площадки часто невозможно в принципе.

В следующей части — разбор по поколениям, и каждый раз по одной схеме: что видно в данных, что из этого эффект возраста, что эффект когорты, что эффект инфраструктуры.

Миллениалы и корзина как список отложенного. Зумеры и решение, которое принимается в чате. Поколение альфа как соавтор семейной покупки — самая свежая тема, по которой данные появились буквально в этом году. Поколение X и бумеры по отдельности, потому что смешивать их в «старшую аудиторию» — распространённая и дорогая ошибка. И два микропоколения на стыках, одно из которых, похоже, существует только на бумаге.

Оговорка, которую стоит держать в уме до конца цикла: границы поколений условны, выборки исследований разные, а часть различий объясняется не тем, чем кажется. Я буду опираться на данные там, где они есть, и честно помечать, где говорю из опыта, а где выдвигаю гипотезу.