В поисковой выдаче было десять мест. В ответе нейросети их три

Мы в агентстве собрали исследование по тому, как нейросети меняют выбор бренда. Данные Mediascope, Яндекса, BCG и Adobe за 2025 и 2026 годы. Полностью выложили у себя в канале, здесь разберу то, что меняет работу маркетолога прямо сейчас.

Начну с цифры, которая объясняет остальное. Человек спрашивает про солнцезащитное средство для чувствительной кожи. Раньше он получал десять ссылок и открывал вкладки. Сегодня получает три названия с объяснением, почему каждое подходит. Количество мест, за которые борются бренды, сократилось на семьдесят процентов.

Месячный охват ИИ-сервисов вырос с 8 процентов в феврале 2025 до 32 процентов к февралю 2026. Рост в четыре раза за год, ускорение пришлось на осень.

У Алисы 30,5 миллиона пользователей в месяц. Около десяти процентов запросов к ней связаны с выбором и покупкой товаров. То есть речь идёт о миллионах товарных запросов, которые проходят мимо привычных каналов.

Для сравнения по мировому рынку: трафик из ИИ в розничную торговлю за год вырос почти в пять раз, плюс 393 процента. И конверсия этого трафика на 42 процента выше обычного. Люди приходят из нейросети с уже сформированным намерением.

Логично предположить, что раз человек спрашивает у ИИ, он меньше ищет в поисковике. Данные показывают обратное.

Пользователь ИИ делает в среднем 51 поисковый запрос в месяц против 38 у остальных. На треть активнее. Пользователи ИИ создают 41 процент всего поиска на площадках, составляя при этом треть аудитории онлайн-торговли.

Человек сначала спрашивает нейросеть, получает три варианта, а потом идёт проверять их в поиске и на маркетплейсе. Нейросеть работает фильтром на входе. Бренд, не попавший в этот фильтр, до этапа поиска просто не доходит.

По данным BCG, 43 процента покупательских путей начинаются без заранее выбранного бренда. Десять лет назад до покупки человек проходил около пяти точек контакта, сегодня их больше пятнадцати.

ИИ встраивается в самое начало этой цепочки. Он влияет на решение до того, как бренд успевает вступить в разговор через рекламу, сайт или карточку.

Есть категории, где это уже происходит массово: онлайн-торговля, розница, красота и уход. Общий признак у них один, перед покупкой человек сравнивает много вариантов и ищет совета. Финансы и услуги пока держатся, там доверие и долгие отношения замедляют смену бренда. При этом 67 процентов руководителей маркетинга ждут сильного влияния ИИ на путь покупателя.

Google и ChatGPT доводят человека до сравнения вариантов и там останавливаются, покупать он уходит в другое место.

Алиса закрывает сделку внутри чата. Функция поиска подешевле у Яндекса обрабатывает от 500 до 600 тысяч товарных запросов в день, к ней подключено больше 3900 магазинов с покупкой в один клик. Среди ранних пользователей около 30 процентов оформили заказ прямо в диалоге.

Каждый третий не выходит из ассистента вообще. Ни сайта, ни карточки, ни витрины. Если бренда не было в ответе, он не участвовал в этой покупке.

Самое неприятное для тех, кто вкладывался в контент. Adobe измеряет читаемость страниц для ИИ, средний показатель по карточкам товаров составляет 66 процентов.

Разрыв между топовыми страницами и нижним квартилем составляет 28 пунктов: 82,5 против 54,2. Это разница не в качестве текста и не в полезности. Это разница в том, способна ли модель вообще разобрать страницу и извлечь оттуда факты.

Можно написать блестящее описание продукта, которое нейросеть не увидит из-за структуры страницы. Тогда в ответе окажется конкурент с текстом хуже, но читаемым.

Среди подростков 12 до 17 лет ИИ-сервисами пользуются 59 процентов, среди аудитории 18 до 24 лет 54 процента. В группе 65 плюс 11 процентов. Разрыв в 48 пунктов.

Сейчас это выглядит как молодёжная привычка, которую можно переждать. Через несколько лет сегодняшние двадцатилетние станут основной покупательской аудиторией, и способ выбора уйдёт вместе с ними.

Возрастная группа 25 до 34 лет уже даёт 41 процент охвата и растёт быстрее остальных. Это люди с деньгами и активным потреблением.

Первое действие бесплатное. Откройте нейросеть и задайте вопрос от лица покупателя, не называя свой бренд. Посоветуй хороший вариант в такой-то категории. Посмотрите, кто в ответе и что про него сказано.

Дальше работа идёт на трёх уровнях. Читаемость: способна ли модель разобрать ваши страницы и вытащить факты. Видимость: появляетесь ли вы в ответах, на каком месте и рядом с кем. Бизнес: приходят ли из этого канала переходы и деньги.

Порядок именно такой. Влиять на ответ бессмысленно, пока вы не измерили, что модель про вас говорит сегодня.

Люди по-прежнему выбирают бренды. Просто список вариантов для них теперь всё чаще составляет нейросеть, и мест в этом списке три.

Полное исследование выложили в канале агентства.

Михаил Матафонов, основатель Creative Command, агентства для брендов в FMCG, beauty и lifestyle. Стратегия, визуал, маркетплейсы, инфлюенс, GEO.