Как получить целевые лиды за 1 000 рублей? Лидогенерация для агентства недвижимости

В материале описана история продвижения агентства недвижимости с помощью таргетированной рекламы в Facebook и ВКонтакте. Мы расскажем, как получать целевые заявки с лидогенерации за 1 000 рублей, какие инструменты использовались для достижения такого результата. Кейс будет полезен как маркетологам агентств недвижимости и застройщиков, так и специалистам, работающим с рекламными кампаниями в этой сфере.

Результат: за 8 месяцев работы с проектом мы получили:

Санкт-Петербург

Москва

Из этих заявок конверсия в целевые лиды — 50,87%. Стоимость таких лидов составила:

Таким образом реальный клиент обходился нам в среднем за ~ 1 423,55 рублей (при среднем CPL по рынку 2 000 - 2 500 ₽). К такому результаты мы пришли спустя 3 месяца работы, потому что для эффективной рекламы требуется время: необходимо понять и подобрать аудиторию, протестировать множество креативов и инструментов, выстроить аналитику и оперативную обработку заявок.

Продвижение любого проекта начинается с этапа подготовки и разработки стратегии.

Мы стартовали с запуска кампаний для региона Санкт-Петербург. В качестве основного формата рекламы выбрали лидогенерацию в Facebook и сбор заявок во ВКонтакте. Данная стратегия была выбрана исходя из запросов заказчика, так как основная задача, которая стояла перед нами — это привлечение большого объема лидов по минимальной стоимости. Контекстная реклама на тот момент не могла дать необходимый результат.

Техническая подготовка проекта

Перед нами стояла задача автоматизировать процесс передачи и обработки заявок.

В классическом варианте это работает так — все заявки собираются в центре лидов в блоке управления страницей в интерфейсе Facebook. Чтобы получить контакты необходимо в ручном режиме скачивать обращения и отдавать их в обработку.

Такой вариант нас не устраивал, лиды успевали “остыть”. Пользователю, который оставляет заявку такого формата, удобно, чтобы с ним связывались сразу же, спустя час велика вероятность не дозвониться.

Мы нашли несколько путей решения проблемы:

С Comagic не получилось выстроить работу, так как этот вариант оказался сложно реализуемым с технической точки зрения — у сервиса не было готовой автоматизации с форм сбора заявок во ВКонтакте (только в рамках доработки) — это долго. Автоматизация с Facebook — это дополнительная плата к основному и так не маленькому тарифу.

Вариант подключить «Ньютон» не подошел клиенту на уровне дополнительных временных затрат при переходе на новую систему аналитики, несмотря на то что «Ньютон» обладал необходимым функционалом.

Было решено остановиться на сервисе Zapir, так как заказчик ранее активно работал с системой и для быстрого старта было решено передавать через него заявки на почту отдела продаж.

Забежим немного вперед, проработав с ним около 3-х месяцев, мы решили перейти на более удобную систему Albato и передавать все поступающие заявки уже прямо в Битрикс клиента.

Такое решение было принято, потому что мы хотели упростить формат обработки лидов для менеджеров из отдела продаж — при работе с Zapir лиды в Битриксе заводились вручную, с помощью Albato это стало происходить автоматически.

Сервисы такого типа работают по принципу передачи заявок из рекламных кабинетов на почту или напрямую в CRM клиенту. В интерфейсе создаются интеграции с нужными системами (Facebook, ВКонтакте, Битрикс и другие), далее по необходимым параметрам настраиваются связки для передачи данных.

Аналитика проекта и стратегия

Перед запуском любой рекламной кампании мы сегментируем аудитории для разных задач. Под каждую из них стараемся подобрать отдельный оффер, который срезонирует у пользователя в ответ на его текущую потребность.Затем запускаем рекламу. Сразу для себя фиксируем оценку, которую дадим той или иной аудитории после теста:

Сами аудитории мы, конечно, определяем заранее, исходя из своего опыта, специфики клиента и транслируемого предложения. В процессе — вносим изменения, в зависимости от полученных результатов.

Например, в качестве первых сегментов для запуска мы выбрали следующие:

В зависимости от аудитории мы используем разные офферы и креативы. Например, для молодых и не женатых, которые снимают жилье, мы подготовили офферы с минимальными платежами, так пользователю проще соотнести стоимость квартиры с текущими платежами за аренду и сделать выбор в пользу покупки своего жилья:

Примеры креативов для Facebook:

Тестировали на различные аудитории:

Квиз на подбор квартиры по параметрам:

Показывали на широкую аудиторию по интересам недвижимости, а также на LAL-аудиторию посетителей сайта

Так выглядит сам квиз (https://mrqz.me/602fa92f3a223d0044b59f62 ):

Примеры креативов для ВКонтакте:

Площадка ВКонтакте обладает значительно меньшим количество таргетов, поэтому для нее мы использовали следующие аудитории:

Со второго месяца работы над проектом клиент передал нам на ведение рекламу для региона Москва и область.

Были проведены аналогичные мероприятия перед запуском и разработаны креативы, например:

Начинается все с гипотез — проектная команда (мы) набрасываем идеи (даже самые безумные), анализируем их, выбираем варианты, тестируем, проверяем, измеряем результат, вносим корректировки. Далее цикл повторяется. Реклама в соц. сетях особенна тем, что невозможно запустить 1-2 варианта и крутиться на них полгода, год с одним и тем же результатом. Аудитории и креативы выгорают, меняется внешняя ситуация на рынке — все это требует регулярного контроля, анализа, обновления.

Пробежимся по основным этапам:

Такие манипуляции позволяют эффективно тратить бюджет клиента и получать недорогие, но качественные лиды.

Для примера приведем скриншот из рекламного кабинета. Здесь можно увидеть стоимость привлечения неквалифицированного обращения (после обработки отделом продаж более 50% лидов переходили в стадию целевых):

В конце месяца клиент получает подробный отчет по работе рекламных кампаний. Кроме того, мы учитываем длительность цикла сделки в недвижимости и, помимо ежемесячных, готовим отчеты в разрезе более длительного периода. Такой подход позволяет наглядно показывать динамику KPI, показывая тем самым клиенту, как ведется работа над его рекламными кампаниями. Выглядит это примерно так:

Этот отчет не простая формальность. Во-первых, анализируя показатели и формируя обоснованные выводы, мы сами понимаем, как отработали в тот или иной месяц. Кроме того, мы даем развернутый ответ о проделанной работе понятным для клиента языком.

В аналитике главное — уметь понять, почему объявление работает хорошо, и уметь увидеть, если вдруг реклама начинает идти хуже. И причина не всегда в рекламе.

Например, если посмотреть график с динамикой CPA, то мы увидим, что в ряде месяцев стоимость была значительно выше.

С чем это связано? Приведу простой пример. В августе-сентябре был старт рекламных кампаний, которым нужно было время на оптимизацию. Стоимость лида была высокой ~2 500 рублей. За два месяца в общей сложности было протестировано 89 аудиторий и 240 объявлений для 24 рекламных кампаний. Брали старые объявления, запускали новые, подключили уже проверенные аудитории, отключали дорогие и неэффективные — и вуаля, спустя 2 месяца плодотворной работы мы вышли на CPL меньше 1 000 рублей.

Ближе к зиме пошел рост за целевое обращение. Здесь причин было несколько:

Чтобы удерживать плановые KPI мы стали анализировать рекламу с частотой в 1-2 дня — это позволило более оперативно реагировать на завышенные расходы некоторых объявлений, аудиторий.

Ну и в финале хочу показать графики, которые наглядно отображают нашу работу в течение 8 месяцев.

Начнем с количества обращений. Пиковыми месяцами для нас были ноябрь-декабрь. Мы получали хорошую цену за заявку, поэтому клиент щедро увеличил бюджет и сильно повысил KPI.

Хуже всего в нашем кейсе отработал источник ВКонтакте — перебрав сотни комбинаций аудиторий и креативов, мы решили от него отказаться в пользу более эффективного Facebook.

Дальше вы можете посмотреть, как регулярная работа над кампаниями влияет на стоимость обращения. Повторюсь, в таргетированной рекламе очень важно постоянно следить за работой кампаний, аудиторий, креативов — за один день картина может сильно измениться и вам необходимо держать руку на пульсе.

На момент написания кейса от клиента удалось получить данные по сделкам только за период август-январь. Данные по ним отражены в диаграмме:

Не каждый месяц нам удавалось попадать в 100% выполнения KPI. Как говорилось ранее, на это могут влиять различные факторы, не только сами рекламные кампании. Но месяцы проседания мы старались компенсировать перевыполнением плана.

За такой длительный период работы с одним форматом и преимущественно одной рекламной системой, мы испробовали, казалось бы, уже тысячи комбинаций.

По итогу лучше всего залетел формат лидогенерации на аудитории:

Креативы, как ни странно, чем проще, тем лучше. Минималистичные варианты отрабатывали в разы эффективнее отрисованных командой дизайнеров.

Как не останавливаться на достигнутом результате от рекламы в социальных сетях и масштабироваться дальше?

У нас есть несколько вариантов развития событий:

Вот как о нашей работе отзывается Мария Иванова, маркетолог агентства недвижимости «ТРЕНД»:

«Наше сотрудничество началось год назад, когда мы решили отказаться от штатного таргетолога. Мы долго выбирали подрядчика по таргетированной рекламе, одними из лучших по нашим параметрам оказалась компания Eyetronic. Тот факт, что мы до сих пор сотрудничаем, подтверждает наш правильный выбор.

Мне, как маркетологу, который ведет несколько рекламных каналов, нравится работать с командой. Очень важно, чтобы подрядчик понимал боль бизнеса, тут сложилось, кажется, всё: коллеги быстро реагируют на новые акции и предложения в нашей нише, оперативно готовят креативы и запускают в тестирование новые УТП. Помимо этого, нам были предложены нетривиальные возможности привлечения трафика.

За год работы мы добились отличных результатов и продолжаем масштабироваться. На данный момент таргетированная реклама даёт нам самые дешевые лиды, а возврат инвестиций по этому каналу продолжает расти от месяца к месяцу».

Спасибо, что дочитали до конца)

Немного о нас. Команде «Айтроника», в этом году исполнилось 20 лет. Сегодня мы осуществляем поддержку рекламы, сайтов и приложений >40 застройщиков и агентств с суммарным объемом >3000 сделок в месяц. В офисе в Петербурге работает 70 человек.

Пишите нам в Телеграм @EyetronicAgencyBot. =)