Инкрементальный эффект: почему ROMI может врать, а вы этого не замечаете
Коллеги, сегодня проводила лекцию по стратегическому маркетингу, мы разбирали метрики в VUCA-мире. Один из ключевых вопросов, который вызвал живое обсуждение, - инкрементальный эффект.
Рассказываю, почему именно сейчас это вызвало интерес у студентов MBA
Что такое инкрементальный эффект
Это дополнительная выручка / прибыль, которую принесла именно ваша маркетинговая активность. Та, которая не случилась бы без неё.
Звучит очевидно, но на практике мы часто считаем всю выручку, полученную от клиентов, которые пришли через канал - даже если они бы пришли сами (органически) или купили бы в другой день.
Представьте: вы владелец небольшого фруктового магазина у метро.
Рядом с вами ещё два таких же. Вы нанимаете промоутера, который стоит у входа, угощает прохожих кусочками манго и раздаёт флаеры. За месяц работы промоутер принес 100 000 ₽.
Казалось бы, промоутер окупился. Но давайте внимательнее.
Может быть, эти люди и так заходили за яблоками по пути с работы, а промоутер просто переключил их на манго? Или убедил купить лишний килограмм, но завтра они не зайдут в магазин вообще? То есть промоутер просто встал между готовым покупателем и кассой.
То же самое делают и рекламные кабинеты)
Почему ROMI не всегда показатель инкрементальности
ROMI - хорошая метрика для сравнения каналов. Но есть нюанс.
Вы запустили рекламу. ROMI показал 200% - победа. Но если 60% этих продаж - это клиенты, которые и так собирались купить, то ваш реальный инкрементальный эффект всего 40%. Остальное - вы съели органику или просто сместили спрос во времени.
Высокий ROMI не гарантирует лучший бизнес-результат, потому что окно короткое, продажи могут быть неинкрементальными, а будущая ценность не учтена.
Как оценивать инкрементальность на практике
Без A/B-тестов и контрольных групп — никак. Вот что работает:
- Тест-контроль - выделяете похожие группы (по рынкам, гео, когортам) и запускаете кампанию только на тестовую. Сравниваете прирост.
- Когортный анализ - смотрите поведение клиентов, пришедших из канала, с теми, кто пришёл органически. Сравниваете CLV, частоту покупок, средний чек.
- Отключение канала на время (если возможно) - самый честный эксперимент. Отключаете на 2 недели и смотрите, упали ли продажи. Если не упали - канал неинкрементальный.
И главное - связка с качеством клиентов
Инкрементальный эффект нельзя рассматривать в отрыве от CLV. Канал может давать высокий инкремент сегодня, но клиенты оттуда уходят через месяц. А другой канал - низкий инкремент, но лояльная аудитория на годы.
Поэтому решение: смотреть инкрементальный эффект вместе с маржой, CLV и сроком окупаемости. Не одной цифрой, а системой.
В VUCA-мире, когда горизонты планирования сжимаются, особенно важно понимать, что реально приносит деньги, а что - создаёт видимость активности. Инкрементальный эффект - это тот самый фильтр, который отделяет «мы что-то делаем» от «мы делаем то, что работает».
Жду вас в своем блоге 🫶 Тут мы разбираемся со всеми маркетинговыми задачками.
Каналы в макс и тг "Встретились, поговорили"