Страшно красиво — как модные бренды продают уродство

Долгое время дизайн в маркетинге работал по понятной логике: продукт должен был выглядеть привлекательным, качественным и желанным. Бренды старались создавать вещи, которые соответствовали ожиданиям аудитории: удобная форма, премиальные материалы, узнаваемый внешний вид. Однако в последние годы появился другой подход — компании начали сознательно создавать продукты, которые сложно назвать красивыми в традиционном понимании.

Главная идея такого дизайна заключается не в том, чтобы сделать плохой продукт. Наоборот, такие вещи часто создаются намеренно: их задача — нарушить привычное восприятие и заставить человека остановиться. В мире, где пользователи ежедневно сталкиваются с огромным количеством визуального контента, необычная форма становится способом привлечь внимание. Если обычный красивый продукт может остаться незамеченным среди тысяч похожих изображений, странный объект автоматически вызывает реакцию.

Одним из самых известных примеров такого подхода стал американский арт-коллектив MSCHF (от английского “mischief” — шалость, озорство). Компания появилась в Бруклине в 2016 году и получила известность благодаря проектам на границе между искусством, дизайном и коммерцией. Вместо традиционной модели модного бренда MSCHF выпускает отдельные продукты-дропы, каждый из которых строится вокруг определенной идеи или визуального эксперимента.

Особенность MSCHF заключается в том, что компания создает не столько функциональные товары, сколько культурные объекты. Их продукты часто становятся заметными именно благодаря реакции аудитории: люди обсуждают внешний вид, спорят о смысле и пытаются определить, является ли объект серьезным дизайнерским высказыванием или ироничным комментарием к современной культуре.

Главным примером уродливого дизайна в исполнении MSCHF стали Big Red Boots, выпущенные в феврале 2023 года. Ботинки сразу выделялись среди других моделей благодаря своей форме. Они получили массивный округлый силуэт, ярко-красный цвет и увеличенные пропорции, из-за чего выглядели скорее как часть костюма мультяшного персонажа, чем как обычная обувь. Внешний вид модели быстро вызвал ассоциации с Astro Boy — героем японской манги и аниме Осаму Тэдзуки. При этом MSCHF не создавал официальную коллаборацию с Astro Boy: сходство стало результатом самого дизайна. С точки зрения дизайна Big Red Boots были построены на намеренном преувеличении. Обувь не пыталась выглядеть элегантной, минималистичной или универсальной. Наоборот, ее главной особенностью стали невозможность остаться незамеченной и нарушение привычных представлений о том, как должна выглядеть модная вещь.

Стоят такие ботинки Big Red Boots 350 долларов. Модель поступила в продажу 16 февраля 2023 года и быстро стала дефицитным объектом: по данным Los Angeles Times, после запуска ботинки были распроданы практически сразу. До официального запуска интерес к модели уже появился благодаря фотографиям знаменитостей и представителей модной индустрии. Ботинки начали появляться на улицах Нью-Йорка во время Недели моды, а среди заметных носителей модели были модель Sarah Snyder, Dorian Electra и другие публичные фигуры.

Однако главным фактором успеха Big Red Boots стала не только популярность среди знаменитостей. Важную роль сыграла сама форма продукта. В социальных сетях обувь выглядела как готовый мем: ее было легко узнать даже без логотипа бренда, а фотографии автоматически становились заметными среди обычного контента. Именно это отличает Big Red Boots от многих других модных продуктов. Большинство брендов стараются создать универсальную вещь, которая будет хорошо выглядеть на разных людях и подходить под разные ситуации. MSCHF сделал противоположное: компания создала объект с настолько сильным визуальным характером, что он практически сам создавал контент вокруг себя.

Если MSCHF использовал странный дизайн как способ создать вирусный объект, то Balenciaga превратила ugly design в часть собственной эстетики. Под руководством креативного директора Демны Гвасалии бренд начал пересматривать представление о том, каким должен быть современный люкс. Вместо классической идеи красоты — идеальные формы, дорогие материалы и визуальная безупречность — Balenciaga стала работать с повседневными объектами, намеренной небрежностью и вещами, которые раньше сложно было представить частью высокой моды.

Главная идея подхода Демны заключалась в переосмыслении привычных предметов. Бренд начал брать элементы массовой культуры и повседневной одежды и переносить их в контекст люкса. В результате появлялся визуальный конфликт: вещь выглядела знакомой, иногда даже дешёвой или странной, но благодаря бренду и новому контексту получала статус объекта высокой моды.

Одним из первых и самых заметных примеров этой стратегии стали кроссовки Balenciaga Triple S, представленные в 2017 году. Модель стала одним из главных символов тренда массивных кроссовок с преувеличенным силуэтом, которые сознательно отходили от привычного представления о красивой обуви. Triple S получили многослойную подошву, увеличенный объем и внешний вид, который многие сравнивали с практичными обувью стиля “батя на даче носит”.

Особенность Triple S заключалась именно в нарушении ожиданий. Обычно люксовая обувь должна была выглядеть элегантно и демонстрировать премиальность через аккуратность и сложность дизайна. Balenciaga предложила противоположный подход: сделать обувь максимально заметной за счет ее массивности и визуальной перегруженности. GQ отмечал, что Triple S стала одним из главных примеров новой эстетики Demna: дизайнер сознательно работал с привычными предметами гардероба — джинсами, худи, бейсболками и другой повседневной одеждой — превращая их в объекты люксового сегмента. В случае Triple S этот подход проявился через переосмысление обычных спортивных кроссовок.

После выхода Triple S стали одним из самых обсуждаемых объектов в мире моды. Модель быстро появилась в street style и стала восприниматься как символ новой волны интереса к массивной обуви. Маркетинговый эффект модели строился не только на внешнем виде, но и на реакции аудитории. Triple S вызывала спор: часть людей воспринимала ее как пример нового дизайнерского языка, другие считали обувь чрезмерной и намеренно некрасивой. Именно этот конфликт и сделал модель заметной.

Balenciaga не пыталась убедить покупателей, что кроссовки красивы в классическом понимании. Бренд сделал ставку на другое ощущение — узнаваемость. Triple S невозможно было спутать с обычной обувью, а значит, она автоматически выделялась среди других продуктов. Похожую стратегию Balenciaga использовала с сумкой, которая стала одним из самых известных примеров превращения повседневного предмета в объект роскоши. В 2017 году бренд представил Carry Shopper Bag — большую синюю сумку стоимостью около 2145 долларов, которая визуально напоминала знаменитый синий пакет IKEA Frakta. Сходство было настолько очевидным: похожий цвет, форма и конструкция с двумя типами ручек, что история быстро распространилась в медиа.

Еще дальше бренд пошел в 2022 году с моделью Paris Sneaker Full Destroyed. Кроссовки выглядели так, будто были сильно изношены: потертая поверхность, следы повреждений и эффект длительной эксплуатации стали частью дизайна. Стоимость модели составляла около 1850 долларов, что вызвало активные обсуждения в социальных сетях. Для одних покупателей это стало примером ироничного отношения к моде, для других — символом того, насколько далеко люксовые бренды могут зайти в переосмыслении привычных вещей.