Пресс-релиз — хоронить нельзя помиловать

«А работает ли рассылка пресс-релизов?», «Пресс-релиз еще жив?», «Релизы разве не прошлый век?» Уверена, такие вопросы вы точно задавали себе сами или слышали их от клиентов, руководителей, коллег. Я работаю в агентстве 2L, веду PR-проекты, поэтому этот вопрос слышу часто, даже очень часто.

Сегодня — день рождения пресс-релиза, ему исполняется 115 лет. Красивая дата, чтобы развеять все сомнения и ответить на вопрос века себе и окружающим.

Спойлер: пресс-релиз жив, но…

Я поговорила с коллегами по индустрии в России и зарубежом, вендорами, экспертами по коммуникациям и СМИ и представила их мнения в этой статье. В ней же вы найдете мои советы и кейсы из практики с примерами, как сделать пресс-релиз реально работающим.

Без лишней драмы сразу отвечу на вопрос: да, релиз жив, и на мой взгляд, как и сто лет назад, со своей ролью он справляется.

Со мной согласна и Розалия Каневская, основатель журнала Mediabitch и PR-агентства Montana:

«Я думаю, что пресс-релиз рано окончательно хоронить. Конечно, медиа с каждым годом эволюционируют, изменяются, трансформируются. Сейчас уже гораздо больше пользователей получает новости из соцсетей и от блогеров, а не из СМИ. Но пресс-релиз еще какое-то время точно продержится, потому что он удобен — и прежде всего самим СМИ. По законам жанра там должно быть всё изложено в определенной последовательности, четко и, главное, однозначно — чтобы исключить возможные неправильные трактовки и недопонимание. Поэтому для меня пресс-релиз — это не файлик, который ты сейчас шлешь в электронной почте, а раньше слал факсом, а еще раньше — обычной почтой. Это прежде всего форма — удобная, понятная, подробная и однозначная.

Возможно, в будущем, мы просто будем слать основные факты для будущей новости редакциям-роботам, да, возможно, и мы сами будем роботами, и писать их будут роботы. Вероятно, он в будущем будет активно дополняться видеоконтентом (на самом деле, это уже делается, просто не повсеместно). Но форма изложения фактов в релизе удобна и она, скорее всего, не изменится».

Разница лишь в том, что современная аудитория воспринимает новости совсем иначе, чем еще пять лет назад, поэтому сегодня формат пресс-релиза работает только тогда, когда выполняется несколько главных условий.

1. Во-первых, пресс-релиз персонифицирован и создается под конкретное СМИ.

2. Во-вторых, он содержит действительно полезную информацию.
   

3. В-третьих, он представлен в актуальном современном виде.

Эти требования к пресс-релизу универсальны и актуальны на любом рынке. Так, Роб Эттридж (Великобритания), руководитель международной PR-сети Convoy, Red Lorry Yellow Lorry, поясняет:

«Мы так часто слышим мантру: «Пресс-релиз мёртв!» Суть в том, что пресс-релизы используют для освещения любых новостей компании, независимо от того, достойны ли они внимания прессы, своевременны или нет. Многие пресс-релизы ничего не говорят читателю и настолько полны корпоративного жаргона, что просто бессмысленны…

Я считаю, что пресс-релиз все еще жив, но его нужно грамотно использовать в правильном формате и в нужное время. Если же вы пытаетесь оперативно донести информацию до кого-то, то иногда быстрый звонок журналисту, видео или пост в социальных сетях могут быть лучшим вариантом».

Владимир Максимов, руководитель департамента развития новых направлений бизнеса ООО «Тошиба Рус», считает, что пресс-релиз сегодня актуален и для государственных организаций:

«Особенность российского B2B-сектора состоит в том, что заказчиками выступают государственные, либо окологосударственные компании, обслуживающие правительственные заказы.

Для таких компаний пресс-релиз имеет огромное значение по двум основным причинам:

1) Госкомпании предпочитают получать информацию напрямую от вендоров, нежели из аналитических или инсайдерских материалов в медиа.

Зачастую именно пресс-релиз является триггером для принятия решения о работе с тем или иным вендором. Иногда сами компании просят вендоров выпустить пресс-релиз по интересным им продуктам для придания некоего «официоза» их проектам перед лицом финансирующих госструктур.

2) Для самих госкомпании совместный пресс-релиз с вендором является своего рода «отчетом о проделанной работе» перед вышестоящей структурой».

В пандемию компании снизили свои расходы на PR и маркетинг. В агентстве я вижу рост запросов на рассылку пресс-релизов вместо продвижения через коммерческие спецпроекты. Причем информационный шум сильно увеличился, на этом фоне в свободные слоты для редакционных публикаций стали попадать только самые яркие, значимые или хорошо упакованные новости. А посредственные — улетели в корзину или в коммерческий отдел.

На примере моего проекта для бренда «умных» часов: в 2020 году в среднем единичная рассылка релиза приносила 43 публикации, в 2021 — лишь 31. Эта статистика говорит сама за себя: конкуренция за внимание СМИ в эпоху (пост)пандемии однозначно повысилась.

Вот свод правил, которые мы разработали внутри агентства, чтобы получать реальную пользу от рассылки пресс-релизов.

Можно получить великолепные результаты от рассылки, но клиент это не оценит, потому что реальность не совпадет с его ожиданиями. Например, если клиент ждал большого количества публикаций, а получил только пять в целевых СМИ, расскажите ему, что лучше пять точечных публикаций в СМИ с релевантной аудиторией, чем двадцать пять — на площадках, для которых даже точно не ясно ядро ЦА.

Мы в 2L используем «Медиалогию», она показывает реальную ценность и вес публикации. Например, с помощью показателя качества распространения контента СМИ — «индекс цитируемости». Или с помощью «МедиаИндекса» — показателя, позволяющего качественно проанализировать эффективность PR-активностей, в том числе работы с пресс-релизами.

Встраивайтесь в актуальную повестку со своим продуктом или брендом. Приведу пример нашего кейса с Mio, одним из ведущих разработчиков автомобильной электроники.

Мониторя информационную среду, мы обнаружили, что в скором времени будут приняты поправки к КоАП, наделяющие записи с видеорегистраторов статусом полноценных доказательств в суде. Родилась идея использовать этот инфоповод, чтобы встроиться в новостную повестку, увеличить количество упоминаний и отстроиться от конкурентов.

Мы провели исследование в социальных сетях о том, как россияне используют записи с видеорегистраторов. На основе результатов создали инфографику и пресс-релизы, специально адаптированные под стиль топовых автомобильных СМИ («За рулем», «Авторевю», «5 колесо» и других) и городской лайфстайл типа «Большого города».

Релизы разошлись как горячие пирожки, а мы поставили на поток эту историю, выпустив серию новостей схожей механики.

В результате годовой поддержки охват целевой аудитории увеличился в два раза, это помогло стимулировать интерес потребителей к продукции Mio и повысить продажи на 10% по сравнению с предыдущим годом.

Еще один очень интересный кейс: в процессе исследования потребностей пользователей для производителя принтеров Ricoh мои коллеги из 2L выявили примечательный факт. Оказалось, что критический фактор, влияющий на качество клиентского обслуживания в разных сферах — это очереди. Они связали причину их возникновения в организациях с невысокой скоростью печати документов. Сформулировали ключевое сообщение, что принтеры Ricoh помогают малым предприятиям снизить отток клиентов и повысить конкурентоспособность.

Этот месседж зашили в пресс-релизы, адаптированные под целевые СМИ, в статьи и обзоры. В результате всей кампании мы помогли клиенту выполнить план продаж на 100% и получили серебро за этот кейс на native advertising awards в Берлине.

Расскажу показательную историю. В процессе поисках тем для релиза с клиентом — производителем «умных» часов мы выяснили, что у него есть обезличенные данные по огромному количеству показателей активности пользователей. Эта информация — сокровище, позволяющее сделать выводы о привычках россиян, о состоянии здоровья населения России по регионам, выявить тренды — и кучу всего интересного создать на их основе.

Так мы рассказали, что в России пользователи спят меньше норм, рекомендованных ВОЗ, а любимый вид спорта соотечественников — ходьба. Пресс-релиз на основе этого исследования заинтересовал даже РБК.

Екатерина Конькова, PR-директор компании Acer Russia:

«Пресс-релиз жив, несмотря на то, что многие его уже давно похоронили. Целесообразность этого инструмента зависит от конкретной темы и ситуации. Эксклюзивные новости с интересными и ранее закрытыми цифрами с радостью возьмет любое крупное бизнесовое издание. После этого вы получите ряд перепубликаций, а ваш сильный инфоповод не будет нуждаться в дальнейшей веерной рассылке.

В случае же с техникой, например, с обновлением линеек устройств, пресс-релиз остается удобным для вендора и для СМИ инструментом».

В большинстве редакций есть требование: рерайт текста с большим процентом уникальности. Поверьте, переписывать даже двухстраничный текст, если он не цепляет, новостник не будет, и новость улетит в корзину. Краткие информационные выжимки по делу сэкономят время журналиста, а вам помогут получить желанную публикацию.

Новостникам в сутки падает тонна текстов и ваша новость должна быть персонализирована под конкретное издание, в идеале — под конкретного журналиста, чтобы занять место в его сердечке и в новостной ленте.

Вот, что по этому поводу говорит Алина Белковская, журналист, медиакоммуникатор, PR-ментор:

«В крупное издание приходит в день по 1000-1500 релизов, как на общую почту, так и на именные ящики журналистов и редакторов. Всё это прочитать ни у кого времени не хватит. Даже если журналист просит выслать релиз, он на самом деле ждет, что хоть кто-нибудь облегчит ему работу, написав нечто, что будет хотя бы на 50-60% готовым материалом. А такое случается редко…»

Кстати, персонификация коммуникаций — глобальный тренд. Например, авторы вот этого исследования установили, что мозг человека активируется, когда он слышит свое или даже чужое имя. Так что, «Дорогой Вася, подготовила для тебя… » будет в разы лучше, чем «Дорогие друзья, рады представить вам…»

Используйте инфографику, диаграммы и любую другую графическую информацию — грамотный визуальный релиз всегда имеет больше шансов на успех.

Вдохновиться можно нашим примером: так мы графически оформили результаты исследования для бренда умных часов про любимую активность россиян:

Вот еще один пример визуала, в который коллеги по агентству оформили результаты исследований для продвижения в СМИ серии жестких дисков Toshiba.

Много интересных примеров оформления пресс-релизов с помощью мультимедиа можно найти в блоге онлайн-сервиса по созданию элементов графического дизайна Canva.

Если охваты нужны как воздух, а интересных инфоповодов у бренда нет, то на помощь придет ньюсджекинг. Кстати, эту статью я могла опубликовать 1-го октября или 5-го, но публикую сегодня, в день рождения пресс-релиза: )

Поданные под правильным соусом, такие новости спровоцируют реакцию аудитории и повысят количество упоминаний.

Алина Белковская, рассказывает, каким компаниям релизы точно не нужны.

«Пресс-релизы не нужны новым малоизвестным компаниям. Тем, кто еще никак не влияет на реальность (на рынок, на жизни людей) нужно выстраивать точечную коммуникацию с каждым СМИ, с журналистами и редакторами.

По моему глубочайшему убеждению и опыту, СМИ нужны не новости вашей компании, а новости о жизни, о том, как ваша компания влияет на этот мир. И если пока еще никак, узнайте у журналистов, что им в этом ключе хотя бы гипотетически интересно. А про саму вашу компанию — им нафиг надо..».

Обобщая всё вышесказанное, хочу сказать, что пресс-релиз однозначно жив, но только при наличии реально интересного инфоповода и точечной работы с редакциями. Массовая рассылка одинакового контента сегодня точно не работает.

Делюсь мнениями зарубежных коллег.

Северная Америка — Мередит Л. Итон, директор местного подразделения Red Lorry Yellow Lorry:

«Хотя многие утверждают, что пресс-релиз мертв, этот формат удобен людям. С пресс-релизом журналисты знают, где искать информацию, инвесторы и советы директоров понимают, где можно отследить динамику компании, а сами компании используют его как привычный инструмент для того, чтобы рассказать об основных вехах развития своего бренда.

Пресс-релиз – несмотря на его устаревший формат и часто запутанный язык – это популярный инструмент, который все еще хорошо служит своей цели. Бренды, которые делают пресс-релизы правильно, размещают в них ценную информации и интегрируют их в более широкие кампании с видео, социальными сетями и медиа, действительно получают от них максимальную пользу. При правильном использовании этот 115-летний иструмент все еще может быть ценным».

Новая Зеландия — Пол О'Лири, директор агентства Pursuit:

«Традиционный пресс-релиз для нас остается эффективным форматом для представления информации в сжатом виде для внешней аудитории. В то время как его использование различается в разных странах, общие принципы пресс-релиза (сначала новости и факты, четко приписываемые цитаты) едины, и это делает его полезным для представления мнений различных организаций».

Азиатский регион — Джи Вонг, управляющий директор агентства Techworks Asia:

«Хотя на Западе модно говорить, что пресс-релиз мёртв, кажется, это больше связано с попыткой быть в тренде, чем с настоящим отказом от этого жизненно важного формата коммуникации. В конце концов, правительства, международные, благотворительные и коммерческие организации все еще нуждаются во всестороннем эффективном способе общения с их обширной и разнообразной целевой аудиторией.

Пресс-релизы при правильном использовании являются одним из наиболее надежных, логичных и лаконичных способов предоставления ключевой информации журналистам, которым приходится просеивать тонны информации, чтобы добраться до действительно ценных новостей, интересных и полезных их читательской аудитории».

Латинская Америка — Маурицио Фигерас, президент агентства IMS:

«Бывают моменты, когда мы сами задаемся вопросом, работает ли все еще пресс-релиз…

Мы считаем, что — да, пресс-релиз по-прежнему важен, но не в том виде, к которому мы привыкли. В начале девяностых мы отправляли пресс-релизы по факсу или доставляли их в пресс-службы с помощью курьеров. Позже появились интернет-провайдеры Compuserve и AOL и родилась электронная почта.

Сегодня PR и медиа продолжают меняться. СМИ все еще хотят пресс-релизы, но теперь каждый из них начинает превращаться в мультимедийный документ. В новостных отделах СМИ становится все меньше сотрудников, и если вы сможете предоставить им релевантный контент, у вас будет больше шансов получить публикацию.

Более 67% журналистов, предпочитают облачный мультимедийный пресс-кит, к которому у них будет доступ из любого места. Эффективность таких релизов будет выше, если пиарщики могут снабдить их следующими деталями:

• аннотация из 280 символов с хэштегами,
• фактшит,
• логотипы,
• биографии и фото ключевых руководителей,
• фотографии продуктов,
• ссылка на подкаст, если он есть,
• инфографика».

Спасибо, что дочитали мой лонгрид!

Делитесь в комментариях мнением — давайте вместе поставим жирную точку в вопросе «Жив ли еще пресс-релиз?»