Почему скидка 20% может "съесть" половину вашей чистой прибыли: математика на одном заказе
В маркетинге есть опасная иллюзия: кажется, что если мы снижаем цену на 20%, то мы просто делимся с клиентом небольшой частью своего дохода. Собственники легко соглашаются на такие акции, чтобы «раскачать продажи» или «освободить склад».
Но есть проблема. Клиент получает скидку с цены, а бизнес платит за эту щедрость своей маржой.
Давайте проведем быстрое расследование и посчитаем на примере одного заказа, куда исчезают деньги, которые вы планировали заработать.
Расчет «на пальцах»
Представим стандартный товар или услугу в вашем бизнесе. Для удобства возьмем круглые цифры.
- Цена продажи: 10 000 рублей.
- Себестоимость (закупка, сырье, логистика, налоги): 6 000 рублей.
- Ваша грязная прибыль "маржа": 4 000 рублей.
Ваша маржинальность в данном случае = 40%. Кажется, запас прочности огромный. Вы решаете запустить акцию «Скидка 20%» в надежде привлечь больше покупателей.
Что происходит после применения скидки:
- Новая цена: 8 000 рублей.
- Сумма скидки: 2 000 рублей.
- Себестоимость: Осталась прежней — 6 000 рублей, т.к. поставщик не дал вам скидку, аренда и зарплаты не упали.
- Новая прибыль: 8 000 – 6 000 = 2 000 рублей.
Итог:
Вы снизили цену всего на 20%, но ваша прибыль упала ровно в два раза — на 50%.
Ловушка объема: сколько теперь нужно продать?
Многие руководители рассуждают так: «Ну и что? Зато мы продадим больше единиц товара и возьмем объемом!».
Давайте посчитаем, какой объем вам нужен, чтобы просто остаться при своих. Чтобы заработать те же 40 000 рублей прибыли, которые вы могли получить с 10 продаж по полной цене:
- Без скидки: 10 заказов × 4 000 руб. прибыли = 40 000 руб.
- Со скидкой 20%: 40 000 руб. / 2 000 руб. прибыли = 20 заказов.
Чтобы компенсировать «небольшую» скидку в 20%, вам нужно удвоить количество продаж.
Удвоить продажи — это значит:
- в 2 раза больше нагрузка на отдел продаж
- в 2 раза больше нагрузка на склад и логистику, а значит, риск ошибок
- в 2 раза больше потенциальных возвратов и рекламаций
- в 2 раза больше затрат на привлечение клиентов CAC.
Почему ситуация на самом деле еще хуже
В расчете выше мы не учли стоимость маркетинга. А ведь скидки часто запускают через платную рекламу.
Если привлечение одного клиента обходится вам в 1 000 рублей, то в сценарии без скидки у вас оставалось 3 000 рублей чистыми. В сценарии со скидкой у вас остается всего 1 000 рублей. В этом случае скидка в 20% съедает уже не 50%, а 66% вашей реальной прибыли.
Вы начинаете работать не на себя, а на рекламные площадки и «охотников за скидками».
Как давать скидки, не убивая бизнес
Скидка — это мощный инструмент, но он должен быть хирургическим, а не ковровым. Вот три правила безопасности:
- Считайте эластичность спроса. Если вы даете скидку 20% и прибыль падает вдвое, уверены ли вы, что количество заказов вырастет более чем в 2 раза? Если вырастет только на 50% — вы в минусе по прибыли относительно работы по полной цене.
- Дарите ценность, а не отрезайте деньги. Вместо скидки 2 000 рублей предложите подарок или дополнительную услугу, которая обходится вам в 500 рублей себестоимости, но ценна для клиента на те же 2 000 руб.
- Используйте скидки только для LTV. Скидка на первую покупку оправдана только в том случае, если вы точно знаете, что этот клиент вернется еще 5 раз и купит без скидки. Если вы торгуете разовыми услугами, например, ремонт крыши, скидка — это прямой убыток.
Вывод: прежде чем объявить о «черной пятнице», посчитайте маржу не в обороте, а в остатке после всех расходов. Часто оказывается, что лучше продать 10 единиц дорого, чем 19 единиц дешево.