🎤 Кейс: Яндекс Директ для банкротства физлиц (БФЛ) - 1 300 заявок, CPO снижен с 65 000 до 35 000 ₽

Меня зовут Никита, я занимаюсь трафиком в нише банкротства больше трёх лет. За это время поработал с пятью-шестью компаниями — от небольших региональных до крупных федеральных игроков.

Понимаю специфику изнутри: и про перехват лидов, и про то, как умирают стандартные одностраничники.

Клиент — компания по списанию долгов из Екатеринбурга. На рынке работают давно, офис есть, отдел продаж есть. Когда зашли к ним — они уже крутили бюджет с несколькими подрядчиками одновременно.

За шесть месяцев мы снизили CPO с 65 000 до 35 000 ₽ и подняли квалификацию лидов с 20% до 70%. Дальше объясню, за счёт чего это вышло, отдельно остановлюсь на статейной воронке и ещё расскажу, почему в БФЛ нельзя оценивать результат в первые два месяца.

Реклама работала, деньги тратились, но картина была грустная. Сквозной аналитики не было — органика и платный трафик смешивались в одну кучу, понять реальную эффективность Директа было невозможно.

Вот вводные данные:

❌ Цена первичной заявки — около 700 ₽ (при CPO 65 000 ₽, конверсии в квалификацию 20% и конверсии в запись 60%)

❌ Квалифицированная заявка выходила примерно в 3 500 ₽

❌ CPO (договор) — 65 000 ₽

❌ Огромный процент спама: стандартные безличные лендинги притягивали нецелевой трафик как магнит

❌ Кампании шли преимущественно на поиске — цена клика неконтролируемо росла, ничего не чистилось

❌ Ретаргетинг не был настроен вообще — тёплая аудитория просто уходила

❌ Отдел продаж в момент старта переживал перестройку: опыт есть, но часть менеджеров работала вполсилы

Главная ставка — статейная воронка вместо классического лендинга. Идея простая: человек с долгами не всегда готов оставить заявку сразу. Ему нужно понять, что такое банкротство, сколько стоит, что будет с имуществом, как это работает. Если дать ему эту информацию — он сам дойдёт до заявки уже прогретым.

Мы разработали несколько тем статей под разные боли аудитории. Типичный портрет человека, который идёт на банкротство — мужчина или женщина 35–55 лет, накопившие долги по кредитам, микрозаймам или ЖКХ. Долг, как правило, от 300 000 ₽. Официальная зарплата невысокая — это важно, потому что это один из критериев квалификации. Российское гражданство, Екатеринбург или область.

Статьи писались на пять страниц, с реальными кейсами, цифрами, участием юристов. В конце каждой страницы — ненавязчивый призыв к действию. Заявку можно оставить только пройдя весь материал.

Это сразу решало три задачи: отсекало спам, давало материал для ретаргетинга тех, кто не дочитал, и поднимало качество лидов до конверсии. Такую связку на рынке Екатеринбурга тогда почти никто не использовал.

Люди почему-то думают, что в РСЯ нет смысла идти с длинным контентом — мол, аудитория там холодная и не читает. Это не так. Именно холодная аудитория, которая только начинает думать о банкротстве, лучше всего заходит в статью. Она ещё не готова к звонку, но уже ищет информацию.

Первым делом подключили Roistat и разделили потоки трафика. Наконец-то стало видно, откуда реально приходят лиды и сколько они стоят по каждому источнику.

Кампании перенастроили с поиска на РСЯ — это принципиальный момент. В поиске при нашей связке со статьёй всё работает хуже: человек ищет конкретное решение прямо сейчас, а статья — это всё-таки прогрев. РСЯ позволяет поймать аудиторию на стадии, когда она уже думает о проблеме, но ещё не готова к звонку.

Написали и запустили несколько статей с разными темами, чтобы найти работающие. Параллельно настроили ретаргетинг на тех, кто зашёл в статью, но не дошёл до конца.

Отдел продаж проинструктировали по скорости отработки: заявки нужно брать в течение 15 минут. На рынке БФЛ это критично — есть компании, которые буквально перехватывают лиды скриптами на чужих сайтах. Промедлил на полчаса — человек уже разговаривает с конкурентом.

Что не сработало. Первые несколько дней шёл откровенно мусорный трафик. РСЯ на старте зашёл в нецелевые площадки — пришлось плотно чистить списки сайтов и минусовать аудиторные сегменты. Деньги на этом потеряли. После чистки кампании вышли в нормальный режим и начали приносить то, что нужно.

Бюджет рос постепенно — на 20-25% каждый месяц. Клиент видел, что кампании работают, и перекладывал деньги в нашу сторону. В январе стартовали с 150 000 ₽, к маю-июню вышли на 378 000 ₽.

В первый месяц цена договора была выше итоговой — около 70 000 ₽. Алгоритмы только обучались, база минусов ещё не выстроилась, продажники вкатывались в новый поток лидов. То же самое с ценой заявки и квалом — в начале они были дороже, потому что трафик был грязнее.

По опыту, это нормальная история. Кто ждёт идеальных цифр с первого месяца — обычно выдёргивает бюджет до того, как система начинает работать.

К июню вышли на стабильные показатели. При бюджете 378 000 ₽ в месяц и CPO 35 000 ₽ кампании закрывали около 10–11 договоров в месяц. Считаем снизу вверх по воронке:

— Конверсия заявки в квалификацию: 70% → цена квалифицированного лида — 2 800 ₽

— Конверсия в запись на встречу: 60% от квала → цена записи — 10 000–12 000 ₽

— Конверсия записи в договор: итоговый CPO 35 000 ₽

— Первичных заявок 260 штук в месяц при цене 1 450 ₽

За полгода мы получили такие результаты:

✅ CPO снижен с 65 000 до 35 000 ₽ — минус 46%

✅ Квалификация лидов выросла с 20% до 70%

✅ Конверсия в запись на офлайн-встречу — 60%

✅ Бюджет вырос с 150 000 до 378 000 ₽ в месяц — клиент перераспределил в нашу пользу

Важный момент, который часто недооценивают: в БФЛ нельзя смотреть на окупаемость в первые два месяца.

Цикл сделки — от заявки до договора — может растягиваться до полугода. Алгоритмы обучаются, продажники входят в ритм, база накапливается. Кто выдёргивает бюджет через месяц-два — просто не даёт системе заработать.

Я занимаюсь перформанс-маркетингом для БФЛ уже 5 лет. Работаю с командой и стабильно делаю результат с привязкой к продажам.

Скоро выложу новые кейсы, будем на связи!