Почему копирование конкурентов убивает результаты в Яндекс Директ

Почему нельзя просто скопировать рекламу конкурента и ждать таких же результатов? Разбираем ошибки копирования объявлений, УТП, структуры кампаний и сайтов, показываем практический кейс и рассказываем, как использовать конкурентов для поиска собственных рекламных преимуществ.

Привет, меня зовут Денис, делюсь подобными фишками в своем телеграм канале.

Представьте обычную ситуацию. Вы открываете Яндекс, вводите коммерческий запрос и видите несколько рекламных объявлений. У одной компании «низкие цены», у второй «гарантия качества», у третьей «индивидуальный подход», у четвертой «быстрая доставка», а у пятой вообще написано практически то же самое, только название компании другое.

Дальше происходит знакомая история: директолог открывает сайты конкурентов, изучает их объявления и говорит клиенту: «Давайте сделаем примерно так же». Кажется, что это разумно. Конкуренты уже находятся в выдаче, значит, они наверняка что-то знают, а нам остается только взять работающую модель и повторить ее.

Но здесь и начинается одна из самых опасных ошибок в контекстной рекламе.

Вы не знаете, сколько он платит за лид, сколько из этих лидов становятся клиентами, какой у него средний чек, какая маржинальность, сколько клиентов приходит повторно и сколько денег он реально зарабатывает с рекламного канала. Вы видите только внешнюю оболочку его маркетинга и пытаетесь сделать выводы о внутренней экономике бизнеса.

В результате можно очень качественно скопировать рекламу компании, которая сама работает неэффективно.

А можно еще хуже - скопировать сильную рекламную механику конкурента, которая отлично подходит ему, но совершенно не подходит вашему бизнесу.

Именно поэтому конкурентный анализ и копирование конкурентов - это две совершенно разные вещи.

У копирования есть одна очень сильная психологическая особенность: оно создает ощущение, что риск уже проверен кем-то другим.

Если конкурент давно рекламируется, выглядит успешным и занимает хорошие позиции, появляется мысль: «Раз он так делает, значит, это работает».

Директолог берет его заголовок, меняет название компании, немного переписывает текст и запускает рекламу. Клиент доволен: конкуренты изучены, работа проделана, объявления выглядят современно, все преимущества рынка учтены.

Но проблема в том, что присутствие объявления в выдаче не является доказательством его эффективности.

Даже если конкурент постоянно показывается по нужным запросам, вы не знаете его экономику. Он может зарабатывать, работать в ноль, использовать рекламу для другой цели или просто еще не понять, что часть рекламного бюджета расходуется неэффективно.

Поэтому фраза «у конкурента так» сама по себе ничего не доказывает.

Конкурент может подсказать вам направление для исследования. Но он не должен становиться вашим техническим заданием.

Вы видите только то, что конкурент решил показать

Это ключевая проблема конкурентного анализа.

Представьте, что вы заходите на сайт конкурента и видите: «Скидка 20%». Вы не знаете, почему появилась именно такая скидка. Возможно, компания распродает остатки. Возможно, у нее очень высокая маржа. Возможно, скидка действует только на один товар. Возможно, это вообще рекламный крючок, а реальные продажи происходят по другой цене.

Вы видите фразу, но не видите контекст.

То же самое происходит с гарантией, сроками, ценами, акциями и другими преимуществами. Конкурент пишет «доставка за 1 день», и вы не знаете, распространяется ли это на весь регион, какие условия необходимы для такой доставки и какую долю заказов реально удается выполнить за сутки.

Если просто скопировать такую формулировку, можно получить красивое объявление, которое не соответствует вашему бизнесу.

А реклама, которая обещает больше, чем компания способна выполнить, - это уже не маркетинговое преимущество, а источник проблем.

Допустим, в вашей нише десять конкурентов.

Что произойдет, если вы возьмете все эти формулировки и добавите их в свое объявление?

Вы станете одиннадцатой компанией, которая говорит то же самое.

Пользователь не получает причины выбрать именно вас. Он видит набор стандартных обещаний, которые уже встречал несколько раз. И в такой ситуации компания начинает конкурировать не за счет смысла предложения, а за счет цены, позиции, узнаваемости или случайного клика.

Яндекс сам рекомендует избегать слишком широких формулировок и делать акцент на конкретных преимуществах: точной цене, размере скидки, сроках и других характеристиках, которые позволяют отличить предложение от конкурентов.

И это очень важный принцип.

Если все говорят одинаково, стандартное преимущество перестает быть преимуществом.

В маркетинге часто встречается забавная ситуация.

Компания говорит:

«Мы предлагаем индивидуальный подход».

Конкурент говорит:

«Индивидуальный подход к каждому клиенту».

Третий:

«Индивидуальные решения для каждого».

Четвертый:

«Персональный подход».

Смысл один и тот же.

При этом собственник бизнеса искренне считает, что у него есть УТП.

Но УТП - это не фраза, которую вы написали крупным шрифтом на сайте. Это причина, по которой клиент должен предпочесть вас альтернативе.

Если эту же причину без изменений может использовать десять конкурентов, это уже не конкурентное преимущество.

Поэтому перед запуском рекламы полезно задать простой вопрос: «Если убрать название нашей компании, поймет ли человек, почему он должен выбрать именно нас?»

Если ответ отрицательный, проблему нужно решать не новым заголовком, а предложением.

И это особенно обидно.

Иногда у компании действительно есть сильные преимущества, но директолог их просто не замечает, потому что слишком сильно ориентируется на конкурентов.

Например, конкуренты говорят о низкой цене, а у вашего клиента выше цена, но значительно быстрее выполнение заказа.

Или конкуренты обещают широкий ассортимент, а у вашего клиента намного лучше подбор конкретного решения.

Или конкуренты продают услугу «для всех», а ваш клиент специализируется на очень узкой категории заказчиков и имеет гораздо больше опыта именно в ней.

Или у конкурентов заявка попадает менеджеру в течение нескольких часов, а ваш клиент действительно перезванивает в течение десяти минут.

Вот это уже потенциально сильные рекламные аргументы.

Но если директолог смотрит только на то, что написано у конкурентов, он может вообще пройти мимо этих преимуществ.

Получается парадокс: чем сильнее специалист пытается быть похожим на конкурентов, тем меньше он использует реальные особенности своего клиента.

В нише с небольшим средним чеком человек может принять решение достаточно быстро. Увидел цену, сравнил несколько вариантов, выбрал подходящий.

Но когда речь идет о недвижимости, медицине, автомобилях, ремонте, B2B, дорогих услугах или других крупных покупках, клиент обычно сравнивает гораздо больше факторов.

Ему важно понять, кому он доверяет, что именно получит, сколько это будет стоить, сколько займет времени, какие есть риски и что произойдет после обращения.

Если все компании говорят только «качество», «гарантия» и «индивидуальный подход», реклама не помогает принять решение.

Она просто сообщает: «Мы тоже существуем».

А этого недостаточно.

Плохой конкурентный анализ начинается с вопроса:

«Что нам скопировать?»

Хороший начинается с вопроса:

«Что уже стало стандартом рынка?»

Это небольшая разница в формулировке, но совершенно разный подход к работе.

Представим, что вы изучили двадцать объявлений конкурентов и обнаружили, что практически все используют слово «гарантия».

Первый вариант действий: поставить гарантию в свое объявление.

Второй вариант: выяснить, что именно подразумевают конкуренты под гарантией, насколько это важно клиенту и есть ли у вашего бизнеса что-то более конкретное.

Например, вместо «Гарантия качества» можно говорить о конкретном сроке, конкретном обязательстве или конкретной процедуре.

В первом случае вы копируете рынок.

Во втором - используете рынок для поиска точки дифференциации.

Конкуренты нужны не для копирования, а для поиска рекламного «шума»

Очень полезно при анализе конкурентов разделять все сообщения на две категории.

Первая - то, что говорят практически все.

Вторая - то, что встречается редко.

Первая категория показывает стандарт рынка.

Вторая может показать возможность.

Например, если все конкуренты пишут «большой выбор», это уже неинтересно. Но если один из них пишет конкретный срок получения расчета, это стоит изучить.

Если все обещают «выгодные цены», а кто-то показывает точную стоимость, нужно обратить внимание.

Если все используют общие слова про опыт, а одна компания говорит о конкретной специализации, это уже интереснее.

Если все пишут «оставьте заявку», а кто-то предлагает конкретный следующий шаг - например, расчет стоимости или подбор решения, - это тоже повод для тестирования.

Необязательно копировать редкое преимущество конкурента. Нужно понять, почему он его использует и можно ли найти еще более сильный аргумент для своей аудитории.

Допустим, конкурент использует скидку 30%.

Вы ставите скидку 30%.

Но конкурент мог зарабатывать на товаре 50%, а вы - 20%.

В результате одинаковая скидка для двух компаний имеет совершенно разную экономику.

Или конкурент предлагает бесплатную консультацию.

Вы делаете то же самое.

Но у него консультация - часть дорогой воронки продаж, после которой клиент покупает услугу стоимостью несколько сотен тысяч рублей.

У вас консультация может стоить менеджеру времени и практически не приводить к продаже.

Одинаковый инструмент - разные бизнес-модели.

Именно поэтому нельзя копировать рекламную механику без понимания экономики, которая за ней стоит.

Разберем анонимизированный кейс из практики.

Клиент пришел с достаточно понятным пожеланием: посмотреть рекламу основных конкурентов и сделать объявления примерно в таком же стиле. Аргумент был логичным: конкуренты давно работают, их объявления выглядят профессионально, значит, не стоит изобретать велосипед.

На первом этапе действительно можно было сделать именно так. Но после анализа оказалось, что практически все компании в нише используют одинаковые аргументы: опыт, качество, надежность, гарантию и выгодные условия. Если добавить к этому еще одно объявление с тем же набором преимуществ, пользователь просто увидит очередную похожую компанию.

Поэтому вместо прямого копирования мы пошли от самого бизнеса. Разобрали, какие вопросы задают клиенты, на каком этапе они сомневаются, что для них важно при выборе и какие преимущества компания реально может подтвердить. В результате рекламные сообщения стали строиться не вокруг того, что уже пишут конкуренты, а вокруг конкретных причин обратиться именно к этому клиенту.

Это не была история про «нашли волшебный заголовок и продажи сразу выросли в три раза». В реальной рекламе так обычно не бывает. Результат складывается из семантики, объявлений, посадочной страницы, стратегии, качества обработки заявок и множества других факторов.

Но после такого подхода стало возможным нормально тестировать гипотезы: одно объявление отвечало на вопрос о цене, другое - на вопрос о сроках, третье - на конкретную проблему клиента. В статистике уже можно было сравнивать не просто «какой текст красивее», а какие смысловые предложения дают больше целевых действий и более качественный трафик.

Именно это и есть главный результат хорошего конкурентного анализа: он превращает копирование в систему гипотез.

Еще одна распространенная ошибка возникает после запуска.

Директолог видит, что объявление конкурента, судя по всему, построено вокруг определенной формулировки. Делает похожее объявление, получает высокий CTR и решает: «Все отлично, гипотеза сработала».

Но высокий CTR еще не означает хороший бизнес-результат.

Представьте, что одно объявление дает CTR 8%, но приводит пользователей, которые просто интересуются ценой. Второе дает CTR 4,5%, зато приводит людей, которые действительно готовы оставить заявку.

Если смотреть только на кликабельность, победителем будет первое.

Если смотреть на заявки, продажи и прибыль, победить может второе.

Яндекс прямо рекомендует при оценке performance-рекламы смотреть не только на количество посетителей, CTR или стоимость клика, а анализировать конверсии, клиентов и доход. В отчетах Директа можно работать с показателями конверсий, дохода, прибыли и рентабельности.

Поэтому копировать конкурента только потому, что его объявление выглядит кликабельным, - плохая идея.

Вы не знаете, что происходит после клика.

Клиенту нужен не самый похожий вариант, а самый понятный

Пользователь не приходит в Яндекс для того, чтобы оценить качество работы директолога.

Он приходит решить свою задачу.

Если ему нужна цена, он хочет быстро понять стоимость.

Если нужен срочный ремонт, его интересует срок.

Если он ищет специалиста по конкретной проблеме, ему важно увидеть, что компания действительно работает с этой проблемой.

Если он выбирает дорогой товар, ему нужны аргументы для доверия.

Поэтому сильное объявление часто выигрывает не потому, что оно «креативнее» конкурента, а потому что быстрее отвечает на вопрос пользователя.

И здесь копирование снова мешает.

Вы смотрите на красивую формулировку конкурента и пытаетесь повторить ее, хотя вашей аудитории может быть нужен совершенно другой ответ.

Не копируйте чужой заголовок - найдите вопрос пользователя

Это один из самых практичных способов уйти от одинаковой рекламы.

Возьмите основные запросы кампании и для каждого спросите:

Например, запрос:

«ремонт холодильника срочно».

Человеку в первую очередь может быть важен выезд сегодня.

Запрос:

«купить автомобиль с пробегом».

Здесь могут иметь значение проверка автомобиля, гарантия, юридическая чистота или конкретная цена.

Запрос:

«система видеонаблюдения для бизнеса».

Здесь может быть важен не сам факт продажи камер, а проектирование, монтаж, обслуживание и соответствие требованиям объекта.

Запрос:

«лечение зависимости».

Человек может искать конфиденциальность, возможность госпитализации, конкретный формат помощи или консультацию.

В каждом случае формула «качество + опыт + гарантия» может быть практически бесполезной.

Это одно из самых неприятных последствий.

Если компании не отличаются друг от друга по смыслу, пользователь начинает сравнивать их по цене.

Получается:

«У них 50 000».

«У нас 48 000».

«А мы сделаем за 45 000».

Следующий участник рынка ставит 43 000.

И через некоторое время бизнес уже не ищет способ увеличить ценность предложения. Он просто снижает цену, чтобы не проиграть конкуренту.

Но реклама должна помогать создавать ценность, а не уничтожать маржу.

Если вы можете объяснить, почему ваш продукт стоит дороже, это иногда намного выгоднее, чем пытаться стать самым дешевым.

Это уже более глубокий уровень.

Допустим, вы изучили рекламу десяти конкурентов. Но вместо того чтобы переписывать их объявления, открыли отзывы, вопросы клиентов, переписки менеджеров и записи разговоров.

И обнаружили, что люди постоянно задают один и тот же вопрос:

«А сколько времени занимает выполнение заказа?»

Конкуренты при этом продолжают писать:

«Высокое качество».

Вот вам возможность.

Вы можете сделать рекламное сообщение вокруг срока.

И это будет намного сильнее очередной фразы про качество.

Почему?

Потому что вы отвечаете на реальный вопрос клиента, а не повторяете маркетинговый шаблон рынка.

Если нужно найти реальные формулировки для рекламы, я бы обязательно изучал отзывы.

Не только положительные.

Особенно полезны негативные и нейтральные отзывы.

Потому что там люди часто прямо говорят, чего им не хватало.

«Долго отвечали».

«Не объяснили стоимость».

«Не предупредили о дополнительных расходах».

«Пришлось несколько раз звонить».

«Не смогли подобрать подходящий вариант».

«Никто не перезвонил».

Каждый такой комментарий может стать рекламной гипотезой.

Если ваш бизнес действительно решает эту проблему, ее можно превратить в преимущество.

Например, вместо общего:

«Индивидуальный подход».

можно сказать:

«Сразу объясним стоимость и этапы работы».

Это уже конкретнее.

Иногда директолог видит у конкурента красивый сайт и говорит: «Нам нужен такой же».

Но сайт - это не только дизайн.

Он построен вокруг конкретной бизнес-модели, аудитории и пути пользователя.

Если у конкурента каталог из 500 товаров, ему может быть нужна одна структура.

Если у вас пять дорогих услуг, нужна другая.

Если клиент принимает решение за несколько минут, одна логика.

Если решение занимает неделю и требует нескольких контактов с менеджером, совершенно другая.

Поэтому копировать визуальную оболочку можно сколько угодно, но это не гарантирует аналогичной конверсии.

Главное - чтобы посадочная страница отвечала на тот же вопрос, который пользователь задал рекламой. Яндекс отдельно рекомендует проверять соответствие объявления и страницы перехода запросу и задаче пользователя.

Есть очень простой тест.

Возьмите свое объявление и три объявления конкурентов. Уберите названия компаний, логотипы и телефоны.

Теперь покажите их человеку, который не знаком с проектом.

Если он не может объяснить, чем ваша компания отличается от остальных, проблема очевидна.

Еще один тест: поменяйте местами ваши объявления и объявления конкурентов.

Если после этого практически ничего не изменилось по смыслу, значит, реклама слишком стандартизирована.

И третий тест - задайте самому себе вопрос:

«Какую конкретную причину выбрать нас я сообщил пользователю?»

Если ответ звучит как «качество, надежность, опыт и индивидуальный подход», скорее всего, этого недостаточно.

Конкурентный анализ я бы выстраивал примерно в пять этапов.

Первый этап - собрать рынок. Посмотреть основных конкурентов, их объявления, предложения, цены, акции, посадочные страницы и основные аргументы.

Второй этап - найти повторения. Отдельно выписать все преимущества, которые встречаются у большинства компаний. Это и есть рекламный стандарт ниши.

Третий этап - изучить собственный бизнес. Не спрашивать «что мы можем написать», а выяснить, что компания действительно делает лучше, быстрее, удобнее или понятнее.

Четвертый этап - найти незакрытые вопросы клиента. Для этого полезны отзывы, обращения, звонки, переписки, вопросы менеджерам и данные отдела продаж.

Пятый этап - превратить найденные идеи в гипотезы. Не выбирать один «идеальный» оффер, а тестировать несколько разных смыслов и оценивать их по бизнес-результату.

Так конкурентный анализ превращается из механического копирования в инструмент поиска точек роста.

Не все копирование вредно.

Есть вещи, которые полезно изучать и использовать как ориентир.

Например, конкуренты помогают понять структуру спроса. По ним можно увидеть, какие услуги считаются коммерчески важными, какие категории активно продвигаются, какие возражения рынок пытается закрывать и какие форматы коммуникации используются.

Можно анализировать их семантику как источник идей.

Можно смотреть, какие посадочные страницы используются.

Можно изучать офферы.

Можно смотреть на цены и условия, чтобы понимать диапазон рынка.

Можно анализировать визуальную подачу.

Но после этого нужно возвращаться к собственному бизнесу.

Что копировать особенно опасно

Есть несколько элементов, которые я бы никогда не переносил в кампанию автоматически.

Цену. У конкурента может быть совершенно другая себестоимость и маржинальность.

Скидку. Его экономика может позволять отдавать 20%, а ваша - нет.

Срок. Если вы не можете его обеспечить, реклама создаст проблему вместо преимущества.

Гарантию. Нужно понимать ее реальные условия, а не просто использовать слово «гарантия».

УТП. Если преимущество принадлежит конкуренту, копирование не делает его вашим.

Структуру кампании. Она должна соответствовать вашему спросу, аналитике и бизнес-модели.

Стратегию продвижения. Вы не знаете, какую цель оптимизации использует конкурент и какая экономика стоит за его решениями.

Рекламный бюджет. Даже если вы каким-то образом узнаете примерные расходы конкурента, его бюджет не является ориентиром для вашего бизнеса.

Если все конкуренты делают одинаково, у специалиста появляется соблазн сделать так же.

Это психологически комфортно.

Если результат плохой, всегда можно сказать: «Но ведь все в нише используют такой подход».

Однако задача директолога не в том, чтобы повторять среднерыночный стандарт.

Задача - найти работающую комбинацию именно для конкретного бизнеса.

Иногда это означает использовать цену, когда конкуренты ее скрывают.

Иногда - наоборот, не указывать цену, если решение сильно зависит от параметров.

Иногда - сделать максимально простое объявление.

Иногда - подробно объяснить процесс.

Иногда - вообще отказаться от популярного в нише УТП, потому что оно не дает реальной ценности.

Работа специалиста начинается там, где заканчивается механическое копирование.

Конкурентное преимущество должно быть подтверждаемым

Здесь есть еще одна важная деталь.

Не нужно придумывать «уникальность» ради уникальности.

Если компания не может подтвердить свое преимущество, лучше его не использовать.

Например, нельзя просто написать «самые низкие цены», если вы этого не знаете.

Нельзя писать «лучшие специалисты», если это невозможно нормально доказать.

Нельзя обещать «гарантированный результат», если результат зависит от множества факторов.

Нельзя создавать искусственное отличие только потому, что директологу нужно что-то написать в заголовке.

Сильное преимущество должно существовать не только в рекламном кабинете, но и в реальном бизнесе.

Есть еще один интересный эффект.

Чем больше конкурентов копируют друг друга, тем меньше работает каждый отдельный аргумент.

Возьмем фразу «Бесплатная консультация».

Когда ее использует одна компания, она может привлекать внимание.

Когда ее используют десять компаний, она становится частью рекламного фона.

То же самое происходит с «скидкой», «гарантией», «быстрой доставкой», «большим выбором» и другими популярными словами.

Это не значит, что их нельзя использовать.

Но нужно понимать: сам факт наличия такого преимущества уже не делает объявление сильным.

Сильным его делает конкретика и связь с потребностью пользователя.

Не обязательно быть уникальным во всем

Есть важный нюанс.

Отказ от копирования не означает, что вам нужно придумать совершенно новую бизнес-модель.

Вам не нужно становиться единственной компанией на рынке.

Достаточно найти несколько элементов, которые дают клиенту понятную причину выбрать вас.

Например, все продают одну и ту же услугу, но вы лучше работаете с определенной категорией клиентов.

Все предлагают одинаковый товар, но у вас быстрее доставка.

Все обещают консультацию, но вы сразу делаете расчет стоимости.

Все показывают ассортимент, а вы помогаете выбрать конкретный вариант.

Все говорят о качестве, а вы показываете реальные сроки, документы, кейсы и условия.

Иногда небольшое конкретное отличие оказывается сильнее десяти громких обещаний.

Практически удобно собрать простую таблицу.

В первой колонке указываем конкурента.

Во второй - его основное предложение.

В третьей - цену или условия.

В четвертой - главное преимущество.

В пятой - призыв к действию.

В шестой - посадочную страницу.

В седьмой - что из этого повторяется у большинства.

И в восьмой - какую гипотезу это дает для нашей рекламы.

Последняя колонка здесь самая важная.

Например:

«У большинства есть скидка» → проверить, действительно ли цена является главным фактором выбора.

«Все скрывают стоимость» → протестировать прозрачную цену.

«Все обещают консультацию» → проверить более конкретный следующий шаг.

«Все говорят о большом опыте» → показать конкретный опыт в нужной категории клиентов.

Вот так конкурентный анализ начинает приносить практическую пользу.

А потом все равно решает статистика

Даже если идея выглядит очень сильной, ее нужно проверить.

Нельзя заранее знать, что конкретный оффер даст лучший результат.

Поэтому после запуска нужно смотреть не только на CTR, но и на конверсии, стоимость целевого действия, качество обращений, продажи и доход. В актуальной аналитике Директа доступны показатели конверсий, дохода, прибыли и другие бизнес-метрики, а Яндекс отдельно рекомендует принимать решения на основе статистики и достаточного объема данных.

В некоторых проектах полезно передавать в Директ данные об офлайн-конверсиях, чтобы система видела не только заявку на сайте, но и дальнейший результат. Яндекс также позволяет использовать ценность конверсий и данные о доходе для оценки того, сколько денег приносит продвижение.

А в бизнесах, где сильно отличается маржинальность заказов, особенно важно не останавливаться на количестве лидов. Директ уже поддерживает стратегии, которые позволяют оптимизировать продвижение с учетом прибыли и маржи, если бизнес передает необходимые данные.

Именно поэтому копирование чужого CTR вообще не имеет смысла.

Вам нужен не чужой показатель.

Вам нужен ваш прибыльный результат.

Парадоксально, но иногда постоянное наблюдение за конкурентами мешает специалисту думать.

Директолог каждый день открывает выдачу.

Видит новый заголовок.

Меняет свой.

Видит новую акцию.

Добавляет такую же.

Видит новый баннер.

Просит дизайнера сделать похожий.

Видит новую посадочную.

Предлагает клиенту переделать сайт.

Через месяц весь маркетинг превращается в бесконечную гонку за чужими изменениями.

При этом никто не задает главный вопрос:

«А что происходит с нашей экономикой?»

CTR растет.

Кликов больше.

Объявления выглядят современно.

Но продажи не растут.

Именно поэтому хороший специалист должен периодически переставать смотреть на конкурентов и смотреть внутрь собственной воронки.

Допустим, конкурент находится выше вас.

Это еще не означает, что его реклама лучше.

В Директе объявления ранжируются с учетом ставки, коэффициента качества и прогноза CTR, поэтому позиция формируется не по одному параметру. На нее влияют и конкуренция, и качество объявления, и соответствие предложения запросу.

Но даже высокая позиция сама по себе не является конечной целью бизнеса.

Можно купить много трафика и получить мало клиентов.

Можно получить отличный CTR и слабые продажи.

Можно получить много заявок и плохую конверсию отдела продаж.

Поэтому вопрос:

«Почему конкурент выше нас?»

не всегда самый полезный.

Гораздо важнее:

«Почему при сопоставимом спросе клиент выбирает его, а не нас?»

Вот этот вопрос уже заставляет анализировать предложение.

Если все конкуренты делают одно и то же - это возможность

Очень конкурентный рынок иногда выглядит пугающе.

Кажется, что все уже придумано.

Но если посмотреть внимательнее, ситуация может быть обратной.

Если десять компаний используют одинаковые аргументы, значит, рынок сформировал большой слой стандартного рекламного шума.

А значит, появляется возможность говорить с клиентом по-другому.

Не обязательно громче.

Не обязательно агрессивнее.

Не обязательно дешевле.

Просто конкретнее и полезнее.

Показать реальную цену.

Объяснить срок.

Показать процесс.

Назвать ограничение.

Дать понятный расчет.

Показать конкретный результат.

Объяснить, кому подходит услуга.

Показать, кому она не подходит.

Иногда именно такая честная конкретика работает сильнее, чем очередное «Мы лидеры рынка».

И здесь важно не впасть в другую крайность.

Не нужно специально делать рекламу странной только ради уникальности.

Если все конкуренты используют цену, это не значит, что вам нельзя указывать цену.

Если все используют гарантию, это не значит, что гарантию нужно убрать.

Если весь рынок говорит о доставке, не нужно искусственно искать другое преимущество.

Вопрос не в том, чтобы не использовать то, что используют конкуренты.

Вопрос в том, чтобы понимать, зачем вы это используете и какую дополнительную ценность даете клиенту.

Если цена действительно важна - показывайте цену.

Если гарантия действительно сильная - конкретизируйте гарантию.

Если срок является преимуществом - покажите срок.

Но не потому, что конкурент так сделал.

А потому, что это действительно важно вашему клиенту.

Как я бы сформулировал главный принцип конкурентного анализа

Конкурент не должен отвечать вам на вопрос:

«Что нам написать?»

Он должен помочь ответить на другой:

«Что уже говорит рынок?»

После этого появляется следующий вопрос:

«Что клиенту еще не объяснили?»

И только потом:

«Что мы можем предложить такого, чтобы у человека появилась причина выбрать нас?»

А уже после этого можно открывать рекламный кабинет и писать объявления.

Именно в таком порядке работа становится маркетингом, а не копированием.

Перед запуском кампании полезно пройтись по нескольким вопросам.

Последний вопрос особенно важен.

Потому что рекламная кампания может выглядеть отлично в интерфейсе Директа и при этом быть плохой для бизнеса.

И еще один важный момент: не путайте вдохновение с копированием

Любой хороший маркетолог смотрит на рынок.

Невозможно работать в вакууме.

Мы изучаем конкурентов, рекламные сообщения, сайты, цены, акции, отзывы и поведение аудитории. Это нормальная часть профессиональной работы.

Проблема появляется тогда, когда анализ заканчивается словами:

«Давайте сделаем так же».

Гораздо сильнее сказать:

«Я вижу, что рынок делает вот это. Почему он это делает? Что за потребность за этим стоит? И можем ли мы закрыть ее лучше или иначе?»

Вот здесь начинается настоящая работа специалиста.

Копирование конкурентов опасно не потому, что сам конкурентный анализ плохой. Наоборот, хороший анализ рынка - один из важнейших инструментов директолога. Проблема возникает тогда, когда чужая реклама становится шаблоном, а собственная стратегия перестает существовать.

Вы не знаете экономику конкурента. Не знаете его маржинальность, стоимость привлечения клиента, конверсию отдела продаж, повторные покупки и реальные цели рекламной кампании. Поэтому копировать его объявления, цены, скидки, структуру или стратегию только потому, что он находится в выдаче, - все равно что пытаться управлять собственным бизнесом по приборной панели чужого автомобиля.

Гораздо правильнее использовать конкурентов как источник вопросов и гипотез. Посмотреть, что уже стало стандартом, найти повторяющиеся сообщения, изучить реальные потребности клиентов и затем сформировать собственное предложение.

Особенно важно не зацикливаться на CTR, позиции и количестве кликов. В конечном счете реклама должна приводить не просто пользователей, а клиентов и доход; сам Яндекс рекомендует оценивать performance-продвижение через конверсии, клиентов, доход и прибыль.

Поэтому в следующий раз, когда клиент скажет: «Посмотрите, как рекламируется конкурент, и сделайте так же», я бы не стал сразу открывать объявления конкурента для копирования.

Я бы сначала задал другой вопрос:

«А почему мы вообще должны быть похожи на него?»

Потому что в рекламе выигрывает далеко не всегда тот, кто лучше повторил лидера.

Иногда выигрывает тот, кто первым перестал его копировать.