Как понять, приносит ли прибыль программа лояльности
Бренд начисляет бонусы, покупатель радуется скидке — так задумана программа лояльности. На практике часто получается иначе: компания раздает баллы, а продажи не растут, потому что о «скрытой» части программы никто не подумал. Разберем, из чего состоит программа лояльности и как узнать, окупается ли она.
Из чего состоит программа лояльности
У программы лояльности две части — видимая и скрытая, и вторая обычно важнее первой.
Видимая часть — правила, которые видит покупатель: скидка, кешбэк, бонусные баллы. Ради них компания жертвует маржинальностью. Правила бывают простыми — скидка 15% при сумме покупок от 300 тысяч рублей. А бывают динамическими: так, сеть продуктовых магазинов «Правильная корзинка» начисляет кешбэк в зависимости от частоты покупок за месяц — от 0,5% при одной-двух покупках до 1,5% при шести и более. Баллами можно закрыть до 20% следующей покупки.
Скрытая часть — то, ради чего бизнес вообще все это затевает: данные о покупателе. История заказов, частота визитов, предпочтения — все это компания получает в обмен на бонусы и использует для персональных предложений. «Правильная корзинка» строит на этих данных реактивационные рассылки: клиенту, который не покупал 14 дней, начисляют 150 баллов, а чтобы он не откладывал покупку, часть баллов каждый день сгорает.
Без скрытой части программа лояльности — просто скидка. С ней — инструмент, который подсказывает, когда и что предложить конкретному человеку.
Что дает бизнесу правильно настроенная программа
Приводит новых клиентов через рекомендации. Бренд одежды YOU после покупки отправляет SMS с промокодом на скидку 25% — использовать можно самому или отдать другу. Компания получает и повторную покупку, и нового покупателя одновременно.
Удерживает клиента не разовой скидкой, а игрой. Производитель одежды BASK начисляет баллы за действия на сайте: посмотрел товары из раздела скидок — 250 баллов, дошел до вершины в игре про скалолаза — тысяча баллов. За два месяца после запуска механика принесла 84 повторных заказа на миллион рублей — раньше в несезон компания обходилась промокодами и распродажами, и этого не хватало.
Увеличивает средний чек. Кофейня Green House в выходные начисляла двойной кешбэк при покупке от 299 рублей — средний чек участников акции вырос больше чем на 200 рублей.
Где компания может терять деньги
- На скидках. Это плановый расход: компания жертвует маржинальностью для всех участников, и если скрытая часть не работает, деньги уходят в никуда. У «Здесь аптека» переход от первого внедрения до результата занял полтора года ― обычный срок, но к нему стоит быть готовым заранее.
- На ошибках в правилах. Одна неудачная формулировка превращает плановый расход в чистую потерю. У divan.ru участники не могли тратить баллы на акционные товары, поэтому 99,4% начисленных баллов просто сгорали ― списание разрешили только после того, как промоделировали эффект на выручку и маржинальность и проверили гипотезу в одном регионе.
- На инфраструктуре. Без платформы и специалиста, который умеет с ней работать, некому делить покупателей на сегменты, поэтому скидки раздают всем подряд, а не только тем, кого нужно удержать. Программа превращается в обычную распродажу: маржа уходит и тем клиентам, которые купили бы и без бонусов.
Как понять, что программа работает
Одного показателя недостаточно ― смотреть нужно на связку из нескольких.
Охват ― сколько человек зарегистрировалось. Растущий охват сам по себе ничего не говорит: база может расти за счет людей, которые ни разу не купили и оставили нерабочий номер телефона.
Доля потраченных баллов ― соотношение списанных баллов к начисленным. Если баллы копятся, но не тратятся, условия программы, скорее всего, непонятны или невыгодны. В сети «Здесь аптека» хорошим результатом считают, если баллами воспользовались хотя бы 15% покупателей.
Средний чек участников в сравнении с теми, кто в программе не участвует. Если чек участников стабильно выше ― особенно на фоне общего падения из-за сезонности ― бонусная механика действительно удерживает интерес.
Loyalty uplift ― прирост дохода от участников программы по сравнению с остальными. Формула: (ARPU участника − ARPU неучастника) ÷ ARPU неучастника × 100%.
Пример: ARPU участника ювелирного магазина за год ― 23 тысячи рублей, неучастника ― 15 тысяч. Прирост ― 53,3%. Тонкость в причинности: не всегда программа делает покупателя активным, иногда просто активные покупатели охотнее в нее вступают ― тогда цифра завышает реальный эффект.
Как увеличить эффективность программы лояльности без новых скидок
Рост часто упирается не в условия программы, а в людей, которые ее продвигают. Ресторанная сеть TanukiFamily через девять месяцев после перезапуска программы заметила, что доля чеков с бонусами растет медленно. Директора считали, что бонусы снижают их личный доход, и не продвигали программу, а гости забывали о ней на первых уровнях, где скидка небольшая. Компания показала директорам отчеты по ресторанам, обучила официантов предлагать программу и запустила конкурс среди них ― за год доля чеков с бонусами выросла с 25% до 40%, без единого нового рубля скидки.
Любое изменение правил стоит сначала смоделировать и проверить на части базы, а не запускать сразу на всех. У divan.ru ― том самом случае со сгоревшими баллами ― прежде чем разрешить списывать бонусы на акционные товары, компания промоделировала эффект на выручку и маржинальность, а затем проверила гипотезу в одном регионе и только после этого масштабировала решение. Менять правила без такой проверки ― значит оставлять часть эффекта случайности, которую потом не повторить.
Программа лояльности перестает быть подарком клиенту в тот момент, когда компания начинает пользоваться данными, которые получает взамен. Без этого программа ― просто расходы на скидки, которые не окупаются. С аналитикой, платформой для сбора и обработки данных о покупателях (например, Mindbox) и регулярной проверкой метрик ― это рабочий канал, который приводит новых клиентов, удерживает старых и поднимает средний чек.