Как я снизил стоимость заявки в Яндекс.Директ для стоматологии на 30% и увеличил количество лидов на 50% за месяц
Результат: CPL снизился с 1 824 ₽ до 1 383 ₽, количество заявок выросло с 95 до 148
В этом кейсе разберу, как я оптимизировал Яндекс.Директ для стоматологической клиники и за один месяц улучшил сразу два ключевых показателя:
- снизил стоимость заявки на 30% - с 1 824 ₽ до 1 383 ₽;
- увеличил количество лидов на 50% - с 95 до 148 заявок;
- сделал рекламные кампании более управляемыми;
- разделил трафик по логике спроса;
- пересобрал Поиск и РСЯ;
- запустил Мастер кампаний как дополнительный источник заявок.
Главная задача была не просто «подкрутить ставки» или заменить пару объявлений. В аккаунте были системные проблемы: РСЯ была собрана некорректно, автотаргетинг смешивался с ключевыми запросами, в кампаниях использовались одинаковые офферы и креативы для разных аудиторий.
Из-за этого Яндекс.Директ получал размытые сигналы, бюджет распределялся неэффективно, а стоимость лида держалась на уровне 1 824 ₽.
После переработки структуры и оптимизации связок удалось получить 148 заявок по 1 383 ₽.
------------------------------------------------------------
Ключевые результаты проекта
До оптимизации:
- лиды: 95
- CPL: 1 824 ₽
- структура кампаний: смешанная
- РСЯ: автотаргетинг вместе с ключевыми фразами
- офферы: одинаковые для разных аудиторий
- креативы: без сегментации
- управляемость кампаний: низкая
После оптимизации:
- лиды: 148
- CPL: 1 383 ₽
- рост количества заявок: +50%
- снижение стоимости лида: −30%
- РСЯ разделена по отдельным таргетам
- Поиск пересобран
- запущены Мастер кампаний
- объявления и креативы стали более релевантными аудиториям
Главный результат - реклама стала работать не как набор разрозненных кампаний, а как понятная performance-система, где каждый канал и каждый тип трафика выполняет свою задачу.
--------------------------------------------------------------
О клиенте
Клиент - стоматологическая клиника, которая продвигает несколько направлений:
- терапевтическая стоматология;
- лечение зубов;
- консультации стоматолога;
- ортопедия;
- имплантация;
- эстетическая стоматология;
До начала работы заявки из Яндекс.Директа уже были. То есть задача была не в том, чтобы запустить рекламу с нуля, а в том, чтобы улучшить текущую систему привлечения пациентов.
На первый взгляд ситуация могла выглядеть рабочей: реклама крутилась, лиды приходили, бюджет осваивался. Но при более глубоком анализе стало понятно, что аккаунт теряет эффективность из-за неправильной структуры.
В стоматологии это особенно критично. Здесь высокая конкуренция, дорогие клики и разные сценарии принятия решения. Пациент, который ищет лечение зуба, и пациент, который выбирает имплантацию, - это разные аудитории. Им нужны разные объявления, разные офферы и разная логика прогрева.
------------------------------------------------------
Исходная ситуация: заявки были, но реклама работала неэффективно
До оптимизации рекламные кампании давали 95 лидов в месяц при средней стоимости заявки 1 824 ₽.
Для стоматологии это не катастрофический показатель, но в аккаунте был потенциал для снижения CPL и увеличения объёма обращений.
Основные проблемы, которые я увидел при аудите:
- РСЯ была настроена по автотаргету вместе с ключевыми запросами.Это одна из частых ошибок. Автотаргетинг и фразовый таргетинг в РСЯ работают по-разному. Если смешивать их в одной кампании, становится сложнее понять, что именно даёт заявки, а что просто расходует бюджет.
- Не было разделения РСЯ по таргетам. В одной структуре смешивались разные аудитории и сигналы. Из-за этого невозможно было нормально управлять ставками, бюджетом и оптимизацией.
- На разные аудитории показывались одни и те же офферы.Пользователь, который уже ищет стоматологию, и пользователь, которого мы догоняем в сети, находятся в разном состоянии спроса. Им нельзя показывать одно и то же сообщение.
- Креативы не были адаптированы под сегменты.В медицинской тематике важна конкретика: лечение без боли, консультация, имплантация, рассрочка, опыт врачей, ближайшая запись. Общие объявления работают хуже.
- Поисковые кампании требовали пересборки. На поиске важно максимально точно разделять семантику по направлениям и намерению пользователя. Чем точнее структура, тем проще управлять стоимостью заявки.
- Не хватало дополнительных рабочих гипотез для масштабирования. Поэтому я отдельно запустил Мастер кампаний, чтобы протестировать дополнительный источник заявок и дать системе больше данных для оптимизации.
-----------------------------------------------------
Почему нельзя смешивать автотаргетинг и запросы в РСЯ
Отдельно остановлюсь на этой ошибке, потому что она часто встречается в рекламных аккаунтах стоматологий.
На самом деле технически смешать можно - система это позволит. Но я бы не рекомендовал так делать: из-за разной природы этих инструментов в одной группе начинается хаос, который бьёт по эффективности и бюджету.
- Разные механизмы работы. Ключевые слова в РСЯ - это прямой сигнал: «показать рекламу, когда пользователь ищет что-то конкретное». А автотаргетинг в сетях работает иначе: он анализирует интересы человека, его историю поиска, тематику площадки и пытается «догнать» пользователя там, где он проявляет косвенный интерес. Когда вы смешиваете их в одной группе, алгоритм получает противоречивые сигналы: часть трафика идёт от явного спроса, часть - от косвенных интересов. Ему сложнее чётко понять, что именно работает, и выстроить стабильную стратегию.
- Сложность анализа. Когда всё в одной куче, невозможно чётко увидеть, какой канал приносит конверсии, а какой сливает бюджет. Вы не поймёте: низкая конверсия - из-за широких запросов от автотаргетинга или потому что семантическое ядро подобрано неточно? Разделение групп позволяет отдельно оптимизировать ключи и отдельно настраивать категории автотаргетинга (сужать до целевых, отсекать широкие и сопутствующие).
- Риск нерелевантного трафика. Автотаргетинг действительно может подтянуть людей, которых вы сами в семантическое ядро не включили - иногда это плюс (новый охват), а иногда минус (показы по совсем не тем запросам). Если он работает в паре с вашими ключами, легко пропустить момент, когда система начинает показывать рекламу по нецелевым вариантам, и бюджет уходит впустую.
- Проблемы с обучением алгоритма. Если в одной группе смешаны разные типы условий (ключи, автотаргетинг, возможно, ещё и ретаргетинг), алгоритму сложнее стабильно обучаться на каждом из сценариев. Он пытается «подстроиться» сразу под несколько разных задач и аудиторий, и в итоге ни одна из них не получает достаточно качественных данных для эффективной работы.
Поэтому я категорически не рекомендую собирать РСЯ по принципу «всё в одной кампании». Особенно в стоматологии, где стоимость ошибки быстро выражается в десятках тысяч рублей рекламного бюджета.
---------------------------------------------------------------
Задача проекта
Передо мной стояла задача: снизить стоимость заявки и увеличить количество обращений без хаотичного увеличения бюджета.
Основные цели:
- пересобрать кампании в Яндекс.Директ;
- разделить РСЯ по отдельным таргетам;
- убрать смешивание автотаргета и запросов;
- обновить офферы и креативы;
- пересобрать Поиск;
- запустить Мастер кампаний;
- повысить управляемость рекламы;
- снизить CPL;
- увеличить количество лидов.
Главным KPI была стоимость заявки и количество лидов.
CTR, показы и клики я рассматривал как вспомогательные метрики. Они важны для диагностики, но бизнесу нужны не клики, а обращения пациентов.
---------------------------------------------------------
Что было сделано
1. Пересобрал РСЯ и разделил кампании по таргетам
Первым делом я занялся РСЯ, потому что именно там была одна из главных проблем.
До оптимизации РСЯ была настроена по автотаргетингу вместе с запросами. В такой структуре сложно анализировать эффективность, потому что разные типы таргетинга конкурируют внутри одной кампании и дают смешанную статистику.
Я разделил РСЯ на отдельные группы объявлений:
- группы по ключевым фразам;
- группы по автотаргетингу;
- группы по интересам и поведению;
- группы по посетителям сайтов конкурентов;
Такой подход позволил увидеть, какие таргеты действительно дают заявки по нормальной цене, а какие просто расходуют бюджет.
После разделения стало проще:
- управлять бюджетом;
- отключать слабые связки;
- масштабировать эффективные сегменты;
- тестировать разные офферы;
- анализировать CPL по каждому типу таргетинга.
РСЯ перестала быть «чёрным ящиком» и стала нормальным управляемым каналом.
-----------------------------------------------------
2. Разделил офферы и креативы под разные аудитории
В исходных кампаниях везде использовались одни и те же офферы и креативы. Это снижало эффективность.
В стоматологии пользователь может находиться на разных этапах принятия решения:
- у него болит зуб, и он хочет записаться как можно быстрее;
- он выбирает клинику для планового лечения;
- он сравнивает цены на имплантацию;
- он думает о винирах или коронках;
- он пока просто изучает варианты;
- он уже был на сайте, но не оставил заявку.
Для всех этих сегментов нельзя использовать одно и то же сообщение.
Поэтому я переработал подход к креативам и офферам.
Для более горячей аудитории использовал акценты на:
- запись в ближайшее время;
- консультацию стоматолога;
- лечение без боли;
- понятную стоимость;
- удобное расположение;
- опыт врачей.
Для более тёплой аудитории в РСЯ использовал другие смыслы:
- забота о здоровье зубов;
- современное лечение;
- диагностика;
- доверие к клинике;
- комфортный приём;
- возможность получить консультацию.
Задача была простая: сделать так, чтобы объявление соответствовало состоянию пользователя.
Чем выше релевантность связки «аудитория → креатив → оффер → посадочная страница», тем ниже стоимость заявки.
----------------------------------------------------
3. Пересобрал кампании на Поиске
Следующий блок работы - Поиск.
Поиск в стоматологии - это горячий спрос. Пользователь уже сформулировал потребность и ищет клинику, врача или конкретную услугу.
Но если структура собрана слишком широко, эффективность падает. Например, нельзя смешивать в одной логике:
- лечение зубов;
- имплантацию;
- виниры;
- брекеты;
- коронки;
- общие запросы по стоматологии.
С точки зрения пользователя это разные задачи. С точки зрения рекламы - разные аукционы, разные ставки, разные офферы и разная экономика.
Я пересобрал поисковые кампании так, чтобы семантика была разделена по логике спроса и услугам.
Отдельно проработал:
- горячие коммерческие запросы;
- запросы с намерением записаться;
- запросы по конкретным услугам;
- минус-слова;
- пересечения между кампаниями;
- объявления под конкретные группы запросов;
- посадочные страницы под соответствующие услуги.
Это позволило повысить релевантность и снизить долю нецелевого трафика.
На поиске особенно важно, чтобы пользователь видел в объявлении именно то, что он искал. Если человек вводит «лечение зубов цена», ему не нужно показывать общее объявление про «современную стоматологию». Ему нужен конкретный ответ: лечение, цена, запись, врач, условия.
-----------------------------------------------------
4. Запустил Мастер кампаний
Дополнительно я запустил Мастер кампаний.
Задача была не заменить Поиск или РСЯ, а протестировать ещё один источник заявок и дать Яндексу дополнительную возможность находить конверсионную аудиторию.
Мастер кампаний хорошо работает, когда:
- есть понятная цель;
- корректно настроены конверсии;
- есть качественные объявления;
- подготовлены разные варианты текстов и креативов;
- система получает достаточно данных для обучения.
Я использовал Мастер кампаний как дополнительный инструмент масштабирования. Не как «волшебную кнопку», а как ещё одну гипотезу внутри общей performance-системы.
Важно: Мастер кампаний не должен запускаться без контроля. Его нужно анализировать так же, как и остальные кампании:
- по стоимости заявки;
- по качеству обращений;
- по расходу;
- по динамике;
- по вкладу в общий объём лидов.
В этом проекте запуск Мастера кампаний помог усилить общий результат и увеличить количество обращений.
Результаты
До оптимизации
Рекламные кампании приносили:
- до 95 заявок в месяц
- CPL - 1 824 ₽
Основные проблемы:
- РСЯ была собрана неправильно;
- автотаргетинг был смешан с запросами;
- не было разделения по таргетам;
- офферы и креативы повторялись во всех кампаниях;
- Поиск требовал пересборки;
- бюджет распределялся недостаточно точно.
------------------------------------------------
После оптимизации
После пересборки структуры и запуска новых связок результат стал таким:
- 148 заявок в месяц
- CPL - 1 383 ₽
- количество лидов выросло на 50%
- стоимость заявки снизилась на 30%
То есть клиника стала получать больше обращений за меньшую стоимость.
И это ключевой показатель эффективности performance-маркетинга: не просто больше трафика, а больше целевых действий по более выгодной цене.
--------------------------------------------------------
Почему удалось снизить CPL
Стоимость заявки снизилась не из-за одного действия, а за счёт системной работы.
На результат повлияли несколько факторов.
1. Разделение РСЯ по таргетам
Когда автотаргетинг и ключевые фразы находятся в одной кампании, управлять эффективностью сложно.
После разделения стало понятно, какие сегменты работают, а какие нет. Это позволило быстрее отключать слабые связки и усиливать эффективные.
2. Пересборка Поиска
Поиск стал более релевантным. Пользователь видел объявления, которые соответствовали его запросу.
Это повысило качество трафика и снизило потери бюджета на нерелевантные переходы.
3. Разные офферы для разных аудиторий
Одинаковые объявления для всех сегментов почти всегда работают хуже.
После адаптации офферов под разные типы спроса реклама стала точнее попадать в потребность пользователя.
4. Обновление креативов
В РСЯ креатив играет огромную роль. Особенно в стоматологии, где пользователь может не искать услугу прямо сейчас, но реагирует на понятное предложение.
Обновление визуалов и сообщений помогло повысить вовлечённость и улучшить конверсию в заявку.
5. Запуск МК
Мастер кампаний стал дополнительным источником лидов и помог увеличить общий объём обращений.
Хотите получать заявки в стоматологию по понятной цене?
Я настраиваю контекстную рекламу для стоматологических клиник и выстраиваю систему привлечения пациентов под конкретную экономику бизнеса.
Работаю с направлениями:
- терапевтическая стоматология;
- имплантация;
- ортопедия;
- ортодонтия;
- детская стоматология;
- хирургия;
- комплексное лечение.
Что делаем:
- анализируем нишу и конкурентов;
- собираем семантику;
- настраиваем Яндекс Директ;
- тестируем Поиск, РСЯ и дополнительные каналы;
- считаем стоимость лида;
- отключаем неэффективные кампании;
- масштабируем работающие связки;
- помогаем внедрить аналитику и оценивать рекламу по заявкам, записям и выручке.
Если хотите понять, сколько заявок может получать ваша клиника и какой бюджет нужен для старта, оставьте заявку - подготовлю предварительный прогноз по вашему городу и направлениям.
Написать в телеграм: https://t.me/BBS_Bolg
ВАЖНО!!!!! ЕСЛИ У ВАС НЕ ОТКРЫВАЕТСЯ ТЕЛЕГРАМ ПРИ НАЖАТИИ НА КНОПКУ, ПРОСТО КОПИРУЙТЕ ССЫЛКУ НА МОЙ ТГ:
https://t.me/BBS_Bolg ........ И ВСТАВЬТЕ ЕЕ В ПОИСКОВУЮ СТРОКУ ТГ
В Мах: clck.ru/3VjpUq