Почему заказчику все агентства кажутся одинаковыми – и как перестать конкурировать только ценой

Ксения Шумакова, руководитель «Студии экспертного контента». Материал подготовлен по выступлению на конференции Vitamin.tools «Как рекламным агентствам и фрилансерам выделяться, находить клиентов и расти x2 в 2026».

Если коротко описать digital-рынок 2026 года, я бы сказала: океан уже не алый, а бордовый. Агентства ведут Telegram-каналы, развивают личные блоги, пишут SEO-статьи, публикуют кейсы, выступают на конференциях. Команды покрепче добавляют ABM, холодные рассылки и платную лидогенерацию. Работы становится больше, а тот самый крупный клиент все равно не всегда приходит.

Я вижу эту проблему с двух сторон. Через «Студию экспертного контента» проходят агентства и специалисты по трафику: мы готовим их к выступлениям, разбираем контент и позиционирование. Параллельно я регулярно провожу глубинные интервью с рекламодателями – теми самыми людьми, которые потом выбирают подрядчиков. Один разговор длится до полутора часов, поэтому довольно быстро становится понятно, на что заказчик действительно смотрит, а что существует только в голове агентства.

Главный вывод неприятный: рынок научился хорошо рассказывать о себе, но многие рассказывают примерно одно и то же. Когда заказчик не видит значимой разницы, ему остается сравнивать понятное. Например, цену.

Посмотрите на типичное позиционирование агентств. Одни обещают отвечать за лиды, квалифицированные лиды и продажи. Другие продают «комплексный системный маркетинг под ключ». Третьи уходят в нишу и говорят: мы только про медицину, недвижимость или e-commerce.

У каждого подхода есть смысл. Проблема начинается, когда его используют как готовую формулу отличия.

Обещание результата звучит сильно для самого агентства. Но ЛПР может думать совсем о другом. На интервью я слышала примерно такую реакцию: мне присылают сложные отчеты, а я просто хочу спокойно уйти в отпуск и понимать, что подрядчик не развалит процесс без меня. Иногда сервис, прозрачность и нормальная человеческая коммуникация для коммерческого директора ценнее еще одной таблицы с метриками.

«Все под ключ» тоже не всегда усиливает предложение. Если заказчик плохо понимает, зачем ему каждая часть комплекса, он может увидеть в пакете попытку допродать лишнее.

С нишеванием похожая история. Выйти, например, в медицину можно. Но если туда одновременно пришли десятки агентств, сама ниша перестает быть уникальным признаком. Вы просто сужаете рынок и оказываетесь среди похожих конкурентов уже внутри него.

Поэтому я бы не начинала позиционирование со слов «мы отвечаем за результат», «мы комплексные» или «мы нишевые». Сначала нужно понять, кого именно вы хотите убедить и какую картину мира этот человек принесет на встречу.

В работе с агентствами мы используем простой самоанализ. Выделите час и ответьте на шесть вопросов.

1. Кто вы? Не перечень услуг, а роль, которую вы хотите занимать в голове клиента.

2. За кем конкретно вы охотитесь? Даже внутри одной ниши ЛПР отличаются. Собственник, коммерческий директор и руководитель маркетинга будут по-разному оценивать одного подрядчика.

3. Какая у вас большая идея? Что изменится у клиента, если ваш подход сработает? Как выглядит его желаемое будущее?

4. Кто или что мешает этому будущему? Непрозрачная аналитика, разрыв между маркетингом и продажами, медленная команда, дорогой трафик – враг должен быть конкретным.

5. Что вы делаете по-другому? Здесь нужны действия, а не прилагательные вроде «проактивные» и «системные».

6. За счет чего вы можете делать это иначе? Команда, методология, данные, технология, процессы, накопленная отраслевая экспертиза – назовите механизм.

Последние два вопроса легко перепутать. «Что делаем иначе» описывает действие. «За счет чего» объясняет, почему вы способны повторять этот результат, а конкуренту будет сложно просто скопировать формулировку с сайта.

Coffee Studio – региональное агентство, которое работает с сайтами, рекламой и смежными задачами, вплоть до продаж. На момент нашей работы команда была на рынке уже 21 год. Кейсы были, опыт был, выступления тоже были. Не хватало фокуса.

Контента накопилось много, но он в основном рассказывал, как агентство работает. Для потенциального клиента этого мало. Его интересует, что изменится в его бизнесе.

Примерно два месяца мы трекали позиционирование и сегменты аудитории. В итоге выбрали конкретного персонажа: коммерческого директора, а не руководителя маркетинга. Это сразу поменяло темы и язык.

Коммерческому директору неинтересно, как агентство собирало семантику или настраивало автостратегию. Ему проще оценить деньги, оптимизацию, конверсии, риски и способность подрядчика встроиться в процессы компании. Поэтому мы буквально просеяли старый контент и перевели акцент с «как мы делаем работу» на «какую выгоду получает ЛПР».

Отдельно пересобрали выбор кейсов. Не каждый проект надо выносить на сцену только потому, что он успешно завершен. Coffee Studio добавили собственные критерии, среди которых был масштаб бренда: показать крупного клиента, чтобы привлечь похожих. Одним из таких кейсов стал КАМАЗ. В выступлении акцентировали финансовые показатели, проценты, конверсии и сервисную сторону работы, включая принцип «мы с клиентом одна команда».

Есть один контрольный вопрос, который я советую задавать к любой статье, кейсу и докладу: сможет ли нужный ЛПР переложить этот материал на свой бизнес? Узнает ли он свою проблему? Если нет, экспертность может быть настоящей, но контент пройдет мимо.

С первого же подготовленного выступления Coffee Studio получили 35 целевых действий. Это не доказательство того, что любое новое позиционирование автоматически даст такой результат. Это показательный пример, где фокус на конкретном ЛПР изменил и содержание, и воронку выступления.

Агентства часто смотрят на вебинар как на воронку: сейчас дадим пользу, потом расскажем кейс, в конце покажем QR-код. Зритель видит иначе. Он впервые проходит через вашу логику и легко теряется в десятках слайдов.

Поэтому в подготовке спикеров мы используем две вещи. Первая – навигация, или «слайд-трамплин»: человеку заранее понятно, куда мы его ведем и зачем ему слушать следующий блок. Вторая – оффер после проблемы. Не «только сегодня в три раза дешевле», а понятное продолжение того, что уже болит у аудитории.

Если сначала вы показали коммерческому директору знакомую ситуацию, доказали, что понимаете ее устройство, и только потом предложили консультацию или разбор, оффер выглядит логично. Если просто поставить QR-код в конце, зрителю приходится самому придумывать, зачем ему с вами разговаривать.

Эта логика близка тому, как Vitamin.tools строит собственный экспертный контур вокруг конференций и материалов для рынка. Здесь важен не сам факт публикации. Контент должен приводить аудиторию в следующую точку и давать бизнесу повод продолжить разговор.

CEO Vitamin.tools Денис Кабалкин сформулировал результат собственного роста коротко: «За эти годы мы превратились из ноунеймов в огромную машину, которую сложно остановить». Сильная фраза работает именно потому, что за ней есть конкретная история компании. Для агентства принцип тот же: позиционирование не заменяет доказательства, оно помогает нужному клиенту правильно их считать.

Второй кейс хорошо показывает, почему позиционирование нельзя отделять от продаж.

С ORWO мы уже работали: исследовали аудитории, строили контент-маркетинг, развивали базу, выращивали Telegram-канал, готовили выступления. По данным, которые я приводила в докладе, за год агентство получило 855 лидов с выступлений.

А потом наступил 2025 год, и собственник пришел с простым диагнозом: «что-то перестало работать».

Мы посмотрели не только на контент. Оказалось, между маркетингом и продажами есть пропасть. Полезные материалы раздавались через ботов, но контакты пользователей не всегда попадали в полноценную работу отдела продаж. Менеджеры не были готовы к информационным лидам – людям, которые еще не попросили «настройте мне рекламу», а сначала скачали материал, пришли с конференции или подписались на канал.

Мы перестроили механику: начали запрашивать контакты, передавать их в продажи, ввели единое понимание лида, добавили поля предскоринга в лид-формах, чтобы менеджер сразу видел источник и контекст. Отдельно наладили постоянную связь между маркетингом и продажами. Внутри команды появился рабочий контур, где быстро решали, кто, что и кому отправляет.

На этом примере особенно видно: хороший контент без следующего процесса легко превращается в красивую статистику охватов.

В ORWO Telegram-канал назвали «Digital из первых рук». Это маленькая деталь, но она хорошо показывает принцип клиентского мышления.

Люди не просыпаются утром с желанием почитать новости вашей компании. Они приходят за собой: своей задачей, своим риском, понятным объяснением и решением.

То же касается тем. Если вы работаете со строительными смесями, контент не обязан быть бесконечной энциклопедией рекламных кабинетов. Он может разбирать ежедневные проблемы коммерции, продаж, дистрибуции, сезонности – все то, что действительно находится в мире вашего ЛПР.

Когда агентство показывает, что понимает не только рекламный инструмент, но и рынок клиента, его начинают воспринимать шире, чем «подрядчика на настройку кабинета».

Смотреть только на количество лидов недостаточно. В зависимости от механики я бы отслеживала:

Особенно важен последний переход. На одном из недавних кейсов агентство могло получить около 200 лидов с выступления и внезапно обнаружить, что у него нет ресурса их обзвонить. В такой ситуации проблема уже не в контенте. Ее надо было предусмотреть до публикации и собрать воронку целиком.

Я бы не начинала с редизайна сайта. И не писала бы еще двадцать статей по старому контент-плану.

Сначала поговорите с действующими и потенциальными клиентами. Спросите, где они бывают, что читают, на кого подписаны, что их раздражает в подрядчиках, что помогает доверять, какой результат они называют хорошим и чего боятся при смене агентства.

Потом ответьте на шесть вопросов позиционирования и выберите одного ключевого ЛПР. Пересмотрите существующие кейсы его глазами. Уберите темы, которые демонстрируют только вашу внутреннюю кухню, если клиент не понимает, зачем она ему. Свяжите контент с воронкой продаж и заранее определите, что команда делает с человеком после подписки, скачивания материала или выступления.

Цена перестает быть единственным критерием не тогда, когда вы пишете на сайте «мы не про цену». Она перестает быть единственным критерием, когда заказчик видит другое понятное основание для выбора: вы понимаете именно его ситуацию, можете показать похожий опыт и объясняете, за счет чего ваш подход даст ему нужный результат.