Рецензия на статью «The future of digital technologies in marketing: A conceptual framework and an overview»

Статья была написана Кирком Планггером, Дхрувом Гревалом, Ко де Рёйтером и Кэтрин Такер. Она была опубликована в 2022 году в научном журнале Journal of the Academy of MarketingScience. Статья посвящена достаточно актуальной теме - влиянию цифровых технологий на современный маркетинг и тому, как компании должны изменять свои маркетинговые стратегии из-за развития технологий.
Главная идея статьи заключается в том, что цифровые технологии становятся очень важной частью маркетинга. Сегодня компании используют большое количество цифровых инструментов: искусственный интеллект, анализ данных, автоматизацию, цифровые платформы и другие технологии. Благодаря этому компании могут лучше понимать своих клиентов, быстрее реагировать на их потребности и создавать более персонализированный опыт. Однако авторы отмечают, что вместе с новыми возможностями появляются и новые проблемы. Поэтому компаниям недостаточно просто внедрять современные технологии - необходимо понимать, как правильно использовать их в маркетинговой стратегии.
Авторы рассматривают не только преимущества цифровизации, но и изменения, которые происходят внутри самого маркетинга. Для этого они использовали интервью с 16 руководителями маркетинговых подразделений. На основе этих интервью авторы выделили три основных направления развития современного маркетинга: децентрализацию маркетинга, изменение клиентского опыта и автоматизацию маркетинговых процессов.
Первое направление – децентрализация маркетинга. Раньше маркетинговые решения в основном принимались централизованно специальным отделом маркетинга. Сейчас цифровые технологии позволяют распределять маркетинговые функции между разными подразделениями компании. Например, данные о клиентах могут использовать не только маркетологи, но и сотрудники, которые занимаются продажами, обслуживанием клиентов или разработкой продукта. Таким образом, маркетинг становится задачей не одного отдела, а всей компании. На мой взгляд, это достаточно логичный вывод, потому что цифровые технологии действительно позволяют сотрудникам быстро обмениваться информацией и работать с одними и теми же данными.

Второе направление связано с изменением клиентского опыта. Современные потребители взаимодействуют с компаниями через большое количество каналов: сайты, мобильные приложения, социальные сети, голосовых помощников и другие цифровые сервисы. Поэтому компании стараются сделать взаимодействие с клиентом более удобным и персонализированным. В статье используется понятие «metamodern customer experiences», которое связано с поиском нового подхода к взаимодействию между человеком и технологией. Авторы показывают, что технологии необязательно должны полностью заменять человека. В некоторых ситуациях более эффективным может быть сочетание человеческого общения и автоматизированных инструментов.Третье направление - автоматизация маркетинга, или marketing mechanization. Современные технологии позволяют автоматизировать большое количество задач, которые раньше выполнялись человеком. Например, можно автоматически анализировать информацию о потребителях, выбирать аудиторию для рекламы, создавать персонализированные предложения и обрабатывать большие объемы данных. Особенно важную роль здесь играет искусственный интеллект. Авторы связывают развитие маркетинга с постепенным увеличением количества процессов, которые могут выполняться автоматически.При этом статья не представляет цифровые технологии исключительно как положительное явление. Одной из важных проблем является отношение самих потребителей к технологиям. Не все люди хотят взаимодействовать с автоматизированными системами или предоставлять компаниям большое количество персональных данных. В списке литературы авторы отдельно обращаются к вопросам конфиденциальности, алгоритмической предвзятости, искусственного интеллекта и отношения потребителей к цифровым технологиям.Мне кажется важным, что авторы обращают внимание именно на человеческую сторону цифровизации. Иногда компании могут слишком сильно ориентироваться на технологии и забывать о том, что конечным пользователем остается человек. Например, полностью автоматизированная система может быть удобной для компании, но неудобной для клиента. Поэтому внедрение технологии само по себе еще не означает улучшение маркетинга. Важно учитывать реакцию потребителей и то, какую реальную пользу технология приносит клиенту.Сильной стороной статьи является широкий взгляд на проблему. Авторы не рассматривают какую-то одну технологию, например только искусственный интеллект или социальные сети. Вместо этого они пытаются показать общую картину и объяснить, как цифровые технологии в целом меняют маркетинг. Кроме того, использование интервью с руководителями маркетинговых подразделений позволяет связать теоретические идеи с реальной практикой бизнеса. Всего авторы провели 16 интервью, на основании которых и были выделены три основных направления развития.Некоторые понятия в статье могут показаться сложными для читателя, который только начинает изучать маркетинг. Например, понятие «metamodern customer experiences» требует дополнительного объяснения. Из-за этого отдельные идеи статьи могут восприниматься достаточно теоретически.В целом статья производит впечатление хорошо структурированного исследования о том, как цифровые технологии меняют современный маркетинг. Авторы показывают, что цифровизация- это не просто появление новых инструментов для рекламы. Она влияет на организацию маркетинговой работы, отношения компании с клиентами и количество процессов, которые можно автоматизировать.Таким образом, статья посвящена важной и актуальной проблеме. Ее основная ценность заключается в том, что авторы рассматривают цифровые технологии не отдельно, а как фактор, который постепенно меняет весь маркетинг. Особенно интересными являются три выделенных направления: децентрализация маркетинга, развитие нового клиентского опыта и автоматизация маркетинговых процессов.

Кипкеева Амина

РГГУ 2026