Кофе за 10,9 ₽, мороженое за 25 ₽ и книга за 1 ₽. Где подвох?

Недавно мне попалось промо SPAR: кофе за 10,9 ₽. Да, речь именно о российских рублях. А "Вкусно - и точка" в августе предлагала через промокод мороженое на выбор за 25 ₽.

Первая мысль: маркетологи что-то намудрили. Зачем продавать товар за цену, на которой, кажется, невозможно заработать?

Но здесь как раз начинается самое интересное. Потому что прибыль конкретного товара и прибыль, которую этот товар приносит бизнесу, - далеко не всегда одно и то же.

Сразу важная оговорка. Мы не знаем себестоимость кофе SPAR или мороженого "Вкусно - и точка". Поэтому утверждать, что именно эти товары продавались ниже себестоимости, было бы фантазией.

Но сама механика существует давно. Товар может работать как товар-магнит (traffic driver) - сам по себе давать покупателю повод прийти в магазин, ресторан или приложение. При этом он вовсе не обязан быть убыточным.

Один из вариантов такой механики - убыточный товар-приманка (loss leader). Его продают с минимальной маржой или даже ниже себестоимости, рассчитывая заработать уже на остальной корзине или последующих покупках.

И здесь обычно совершают первую ошибку: смотрят только на экономику одного товара.

"Купили за 30, продали за 20. Потеряли 10 рублей".

Математически всё правильно. Экономически - не обязательно. Вопрос должен звучать иначе:

Что произошло с покупателем и его деньгами после того, как мы потеряли эти 10 рублей?

На первый взгляд кофе за 10,9 ₽, мороженое за 25 ₽ и книга за 1 ₽ - одна и та же история: очень дешёвый товар.

Но бизнес-механики за ними могут быть совершенно разными.

Товар может стать самостоятельным поводом прийти. Это и есть роль товара-магнита.

Низкая цена здесь - лишь один из способов создать такой повод. Сам товар при этом вполне может быть прибыльным. Более агрессивный вариант - убыточный товар-приманка, когда бизнес сознательно жертвует маржой на одной позиции ради прибыли на всей покупке.

Человек приходит за привлекательным предложением, а вместе с ним покупает другие товары. Поэтому оценивать только маржу промотовара бессмысленно.

В случае SPAR эта логика подтверждается уже публичными данными сети. По данным "Спар Миддл Волга", кофейные точки увеличивали покупательский трафик магазинов на 2-5% в зависимости от локации. У владельцев кофейного абонемента частота визитов выросла на 135%, а средний товарооборот на одного покупателя - на 45%. Даже после окончания абонемента покупки этих клиентов оставались на 15-25% выше прежнего уровня. Вместе с кофе они чаще покупали готовую еду, выпечку, пиццу и фрукты.

И вот здесь дешёвый кофе начинает выглядеть совсем иначе. Его задача - не обязательно заработать максимум на каждой чашке. Он может увеличивать частоту визитов, приводить дополнительный трафик и тянуть за собой другие товары в корзине.

Именно поэтому для такой механики нужно смотреть не только на маржу кофе, а на дополнительный трафик, состав корзины, частоту визитов, маржинальную прибыль покупателя и его последующее поведение.

А эту механику я в своё время наблюдал уже не со стороны.

В 2010 году, когда я работал в OZON.ru, мы запускали акцию "Третья книга за 1 рубль". Покупатель добавлял в заказ три разные книги, а самая дешёвая из них стоила 1 ₽.

Задача была не просто сделать одну книгу очень дешёвой. Рублёвая книга должна была изменить поведение покупателя - подтолкнуть его положить в корзину три книги вместо одной или двух.

И механика сработала очень хорошо. В опубликованном позже разборе OZON сообщал, что после акции книжные корзины были "вычищены" примерно на 90%, доля книг в продажах выросла на 5%, а прирост оборота в абсолютных цифрах был значительным. Позже эту акцию называли имевшей большой успех, а саму механику повторяли уже в других вариантах.

Вот здесь особенно хорошо видно, почему считать экономику одной практически бесплатной книги неправильно.

Её задача была не заработать 1 рубль. Её задача была изменить всю корзину.

Поэтому в такой механике нужно оценивать средний чек, количество товаров в заказе, маржу всей корзины, долю покупателей, добавивших дополнительный товар, и реальный прирост продаж относительно сценария без акции.

Внешне - "книга почти бесплатно". На деле - инструмент управления корзиной и спросом.

Очень дешёвое предложение может решать совсем другую задачу - не заработать на текущей покупке, а вернуть человека в приложение, магазин или ресторан.

Например, предложение за 25 ₽ может подтолкнуть клиента снова открыть приложение, активировать промокод, приехать в ресторан и сделать заказ. А вместе с акционным товаром в заказ могут попасть и другие позиции.

Тогда скидка фактически становится частью стоимости реактивации клиента. И сравнивать её нужно уже не только с обычной ценой мороженого, а со стоимостью возвращённого покупателя и деньгами, которые он принёс после возвращения.

Если на скидку потратили 50 ₽, а вернувшийся клиент принёс 500 ₽ дополнительной маржинальной прибыли, экономика выглядит одним образом. Если он забрал только субсидированный товар и снова исчез на полгода - совсем другим.

Есть ещё один вариант - входной продукт. Первый товар или услугу продают очень дёшево, чтобы снизить барьер первой покупки и перевести человека из состояния "интересуется" в состояние "уже покупал".

Компания может практически ничего не заработать на первой транзакции и всё равно считать механику успешной, если значимая часть новых покупателей затем переходит на следующие продукты или регулярно возвращается.

Это особенно характерно для подписок, сервисов, расходных товаров и других моделей с повторным потреблением.

Здесь главный вопрос уже не "сколько мы заработали сегодня?", а другой:

"Сколько принесёт этот клиент за экономически разумный период отношений?"

Возьмём простой условный пример. Компания продаёт промотовар и теряет на нём 20 ₽. Покупатель приходит ради предложения, но одновременно приобретает ещё два товара: первый приносит 120 ₽ маржинальной прибыли, второй - ещё 80 ₽.

Получается:

120 + 80 - 20 = 180 ₽ маржинальной прибыли с корзины.

Если без промопредложения этого покупателя вообще не было бы, потеря 20 ₽ на отдельном товаре выглядит уже совсем иначе. Один товар может быть убыточным, а созданная им покупка - прибыльной.

Но именно здесь начинается следующая ловушка.

Допустим, по акции продали 10 000 товаров. На презентации цифра выглядит отлично, но сама по себе почти ничего не говорит об эффективности механики.

Часть покупателей пришла бы и без акции. Кто-то и так собирался купить этот товар по обычной цене. Кто-то забрал только субсидированную позицию и ничего не добавил. Кто-то заменил акционным товаром другой, более маржинальный. А кто-то воспользовался скидкой и больше никогда не вернулся.

В результате можно показать огромный "успех" по числу активаций и одновременно ухудшить экономику.

Поэтому главный вопрос здесь - инкрементальность: что произошло именно благодаря акции такого, чего без неё не произошло бы?

Не просто:

"Сколько продали?"

А:

"Сколько дополнительных денег заработал бизнес?"

Упрощённо экономику такой механики можно представить следующим образом:

Дополнительная прибыль = дополнительная маржа корзин и будущих покупок - стоимость субсидии - дополнительные расходы.

Чтобы понять результат, я бы смотрел минимум на пять вещей:

Последний пункт особенно неприятный. Можно считать, что купил клиента за 30 ₽, хотя на самом деле просто подарил постоянному клиенту 30 ₽ скидки.

Сама низкая цена ничего не решает. Перед запуском такой механики нужно сначала определить, какое поведение клиента мы хотим изменить: привести нового покупателя, увеличить корзину, вернуть старого, получить первую покупку или повысить частоту визитов.

А после этого ответить на второй вопрос:

Где конкретно возникнет прибыль?

На других товарах в этой же корзине? На следующей покупке? За счёт увеличения частоты? За счёт привлечения нового клиента?

Если ответа нет, это не хитрая маркетинговая механика. Это просто скидка.

И, возможно, довольно дорогая.

Продавать отдельный товар в убыток иногда вполне рационально.

Не понимать, где после этого возникает прибыль, - уже нельзя.

Ещё больше разборов маркетинговых механик, клиентской экономики и кейсов компаний я собираю в Telegram-канале "Механика прибыли".

Материал носит информационно-аналитический характер и не является рекламой. Упомянутые компании и товарные знаки используются исключительно для разбора маркетинговых механик. Скриншоты SPAR и "Вкусно — и точка" приведены в качестве иллюстрации реально действовавших или действующих предложений. Иллюстрация акции Ozon "3-я книга за 1 рубль" является редакционной реконструкцией по открытым источникам и не является официальным рекламным макетом компании.