97 контактов из Авито по 117 ₽ для стоматологии. Красивый цифры, пока не начинаешь считать дальше

Недавно я была на семинаре Авито и «Витамина». Один из кейсов представляла менеджер Авито по направлению «Услуги» с опытом около трех лет. Среди результатов показывают стоимость контакта — около 700 ₽. Хороший результат.

И я поймала себя на мысли: а что вообще сегодня принято считать хорошим результатом продвижения на Авито?

Потому что у меня сейчас есть проект стоматологии в Муроме, где контакт обходится в среднем в 117,5 ₽. Почти в шесть раз дешевле.

Казалось бы, можно заканчивать статью: мой результат лучше.

Но как раз этого я делать не хочу.

Потому что ни контакт за 700 ₽, ни контакт за 117 ₽ сами по себе практически ничего не говорят о том, заработал бизнес или нет.

За период с 1 июня по 9 сентября стоматология получила на Авито:

9 020 просмотров, 97 контактов, 653 добавления в избранное.

Расходы составили 11 399 ₽, средняя стоимость контакта — 117,5 ₽.

Если делать классический рекламный кейс, цифры выглядят хорошо. Особенно если рядом поставить контакт за 700 ₽.

Но есть проблема: контакт на Авито еще не означает потенциального клиента.

В стоматологии это видно особенно хорошо.

В клинику действительно пишут люди, которым нужно лечение. Но через Авито туда же приходят зубные техники со своими предложениями, таргетологи, маркетологи и другие специалисты, использующие объявления клиники для холодных продаж своих услуг.

Человек написал: «Сколько стоит восстановить зуб?» — контакт.

Таргетолог написал: «Помогу увеличить поток пациентов в вашу стоматологию» — тоже контакт.

Для статистики рекламного кабинета между ними принципиальной разницы нет. В обоих случаях мы увидим +1.

Именно поэтому меня мало интересует количество контактов само по себе. Мне хочется открыть следующую дверь и посмотреть, что произошло с этими людьми дальше.

В июне на продвижение стоматологии потратили 2 893 ₽ и получили 29 контактов. Но мне интереснее другая цифра.

Девять человек записались и действительно пришли в клинику. Один из них начал лечение.

Если считать уже не контакт, а состоявшийся визит, получаем примерно 321 ₽ за человека, который физически дошел до стоматологии.

Вот эта метрика для меня намного содержательнее.

Человек не просто нажал кнопку «Показать телефон». Он связался с клиникой, договорился о времени, приехал и оказался в кресле врача.

В июле ситуация повторилась. На продвижение потратили около 2 323 ₽, примерно пять человек после записи действительно пришли в клинику, один начал лечение.

Получаем около 465 ₽ за состоявшийся визит.

В августе была еще одна продажа лечения.

И вот теперь вместо красивых «97 контактов по 117 ₽» у нас начинает появляться настоящая воронка.

Для стоматологии я бы считала ее примерно так:

просмотр → контакт → целевой контакт → запись → пришел → готов купить → начал лечение.

А уже после этого — стоимость лечения, выручка и прибыль.

Потому что даже количество начавших лечение без денег еще не дает полной картины.

Один пациент может прийти на небольшую реставрацию, другой — на имплантацию или комплексное восстановление. Формально в отчете это будут две одинаковые продажи. Для бизнеса — совершенно разная экономика.

Поэтому контакт за 700 ₽ вполне может оказаться великолепным результатом. А мой контакт за 117 ₽ — плохим.

Если первый приводит пациентов на дорогостоящее лечение, а второй генерирует десятки вопросов «сколько стоит?» и предложения таргетологов, сравнение CPL вообще теряет смысл.

Есть еще одна метрика, которую я бы отдельно учитывала в стоматологии: сколько людей реально дошли до консультации.

Не каждый человек готов принять решение о лечении сразу.

Особенно если речь идет об имплантации, протезировании или другом лечении с высоким чеком. Пациент может сравнивать врачей, получать несколько планов лечения, советоваться с семьей и вернуться позже.

Но состоявшийся визит уже создает то, чего невозможно получить просмотром объявления: личный опыт взаимодействия с клиникой.

Если консультация прошла хорошо, человек может вернуться. Может порекомендовать врача. Может оставить отзыв даже о самой консультации.

Для локальной стоматологии отзывы особенно ценны: следующий потенциальный пациент приходит уже не только на рекламный текст клиники, а на опыт других людей.

Поэтому я бы считала и эту ветку:

пришел → получил консультацию → оставил отзыв / вернулся позже.

Она не дает мгновенную продажу, но создает накопительный маркетинговый эффект.

И вот здесь проходит граница возможностей рекламной площадки. Авито может показать мне просмотры, контакты, добавления в избранное и расходы. Но Авито не сидит на ресепшене клиники.

Площадка не знает, кто из 97 контактов действительно был потенциальным пациентом. Не знает, кто записался. Кто пришел. Что произошло на консультации. Кто согласился с планом лечения. Кто сказал «я подумаю», а через месяц вернулся. И сколько денег в итоге принес каждый пациент. Эти данные появляются только тогда, когда рекламная аналитика соединяется с данными самого бизнеса.И без второй половины воронки делать вывод об эффективности продвижения преждевременно.

Да, цифру можно красиво упаковать:

«Стоматология получила 97 контактов по 117,5 ₽».

Можно еще поставить рядом кейс с контактом за 700 ₽ и написать, что у нас почти в шесть раз дешевле.

Но это будет соревнование рекламных кабинетов, а не бизнесов.

Мне гораздо важнее знать:

сколько из этих 97 контактов были потенциальными пациентами → сколько записались → сколько пришли → сколько согласились лечиться → сколько начали лечение → сколько денег принесли клинике.

И отдельно — сколько пришедших пациентов оставили отзывы.

Только после этого можно нормально оценивать рекламу.

Потому что контакт — это результат, который видит рекламная площадка. А пациент — результат, который видит бизнес.

И между этими двумя цифрами иногда находится самая интересная часть маркетинга.