Как Кофемания потеряла четверть точек, хотя кофе там варили не хуже

Кофемания за 12 месяцев закрыла четверть точек в Москве. Было 55, стало 42. Данные аналитиков CORE XP за июль 2026 года, опубликованные Ведомостями. И вот что зацепило больше всего. Сама Кофемания эти цифры не признала. По их версии, ресторанов на январь было 38, закрыли один в ГУМе плюс два в Домодедово. Параллельно готовят открытие в СберСити. Разница в подсчетах объясняется тем, что аналитики CORE XP считают все форматы, включая точки Bez Tarelok, а Кофемания считает только классические рестораны. Но сам факт, что бренд вступил в публичный спор о методологии подсчета закрытий, показывает кое-что. Нарратив о сокращении для Кофемании болезненнее, чем само сокращение. Потому что весь бренд строился на ощущении, что ты попал в правильное место. А правильное место не закрывается.

Люди ходили в Кофеманию не за кофе. Кофе там хороший, specialty-обжарка, обученные бариста, спору нет. Но капучино 170 мл на сайте стоит 580 рублей, а матча капучино уже 830. За эти деньги в половине московских ресторанов можно получить полноценный обед с горячим блюдом.

Маркетинговый консультант Александр Левитас после новостей о закрытиях написал развернутый пост и дал точное определение. Кофемания для него это классический пример того, что он называет "лакшери для бедных". Категория товаров и услуг, которые в несколько раз дороже масс-маркета, но остаются абсолютно доступными, и покупаются ради одного. Показать себе или окружению, что я могу себе это позволить. Левитас приводит образ покупательницы, которая не может поехать на Мальдивы, но может в конце недели сходить в Кофеманию, сделать селфи в узнаваемом интерьере и показать подругам. Кофемания для нее работала как пропуск в другой потребительский слой. Не кофе, а право сидеть в этом интерьере.

А теперь цифры, которые объясняют, почему пропуск перестал действовать.

По данным Росстата на начало 2026 года, россияне тратят на питание 39% доходов. Максимум с 2008 года. Эксперт по ритейлу Михаил Лачугин в комментарии Ведомостям сказал прямо. Если раньше жители столицы спокойно платили за кофе 700-800 рублей, то теперь они начали искать более доступные варианты, потому что уже не укладываются в ценовой диапазон Кофемании.

И вот здесь произошел перелом. Пока 800 рублей за капучино занимали незаметную долю бюджета, это была мелкая роскошь. Приятное ощущение, не требующее калькулятора. Но когда расходы на еду добираются до 39%, каждая такая трата ощущается иначе. Человек не перестает хотеть статус. Он начинает пересчитывать, во сколько этот статус обходится. И момент, когда калькулятор включается, убивает всю механику доступного люкса целиком.

Эта закономерность повторяется из кейса в кейс, и я каждый раз удивляюсь, почему её не видят заранее.

Продажи новых Rolls-Royce в России за первое полугодие 2026-го выросли на 15,3%, до 369 машин, по данным Автостата. А розничные точки, продающие кофе, сокращаются на 13% в 2025 году и еще на 15% за первую половину 2026-го, по данным сервиса Чек индекс. При этом продажи горячих напитков в сетевом ритейле выросли на 86% в штуках и на 117% в деньгах. Люди не перестали пить кофе. Они перестали пить его в местах, где цена включала арендную плату за ощущение.

Знаете, я долго думал, что доступный люкс и настоящий люкс различаются только ценой. Что один подешевле, другой подороже, но психология покупки одна. Нет. Психология разная, и в кризис это видно отчетливо. Покупатель Rolls-Royce платит за реальную принадлежность к определенному кругу. Для него машина за 30 миллионов не становится заметной тратой при его доходе. Пропорция расходов к доходу не сдвигается, решение остается легким. Покупатель Кофемании платил за имитацию этой принадлежности. Капучино за 580 рублей создавало ощущение, что ты где-то рядом с теми, кто покупает Rolls-Royce. Но когда 580 рублей превращаются из мелочи в ощутимую строку бюджета, ощущение рассыпается. Имитация работает ровно до того момента, пока она дешево обходится.

Генеральный директор Infoline-Аналитики Михаил Бурмистров объясняет сокращение сети Кофемании тремя факторами: рост арендных ставок на премиальные помещения в центре Москвы, дефицит линейного персонала, удорожание импортных кофейных зерен. Всё это подтверждается масштабом проблемы по всей отрасли. За первый квартал 2026-го ликвидировано 11 200 юрлиц общепита, на 31% больше, чем годом ранее, по данным Контур.Фокуса. Forbes назвал начало 2026-го худшим для ресторанного бизнеса за 25 лет.

Но я думаю, что экономическое давление тут работает как проявитель фотографии, а не как причина снимка. Рестораны закрываются по всей стране, от Шоколадницы до Dead Poets в Петербурге. Однако у Кофемании проблема другого порядка. Бренд выстроил модель на покупателе, который приходил не за продуктом. Он приходил за ощущением. И кадровый дефицит, и аренда, и зерна безусловно давят. Но покупатель ушел не потому, что кофе стал хуже или обслуживание просело. Он ушел, потому что включил калькулятор. А калькулятор и ощущение роскоши в одной голове не уживаются.

Честно говоря, я в какой-то момент думал, что Кофемания справится. Что у нее достаточно лояльного ядра, которое приходит за атмосферой и будет приходить при любой цене. Но средний чек кофе навынос по России в январе-феврале 2026-го составил 233 рубля, по данным Коммерсанта. Капучино в Кофемании стоит 580. Разница в 2,5 раза. Пока человек не считал, разница была невидимой. Она пряталась за ощущением. Как только ощущение перестало работать, разница осталась единственным, что видно.

Я наблюдаю одну и ту же рекомендацию от консультантов, когда премиальный бренд начинает терять аудиторию. Держите уровень. Не снижайте цены. Не размывайте позиционирование. Для настоящего премиума это работает. Hermes не делает скидок и растет. Rolls-Royce не торгуется и продает больше.

Но доступный люкс устроен иначе, и стандартная рекомендация бьет мимо. У Маши из примера Левитаса мотивация другая. Она пришла не за вкусом обжарки и не за сервисом. Она пришла за ощущением принадлежности. И удержать её сервисом невозможно, потому что сервис в её восприятии никогда не был причиной визита. Причиной визита было право сказать подругам, что ты завтракаешь в Кофемании.

Кофемания открывает точку в СберСити. Значит, не сдаются. Но сама модель доступного люкса в общепите, похоже, требует одного условия, которое бренд не контролирует. Покупатель не должен считать.

Когда 39% дохода уходит на еду, он считает всё.

- - -

психология покупок, Кофемания, доступный люкс, потребительское поведение, бренды и кризис