Бенчмарки в Яндекс Метрике: почему рост трафика больше нельзя оценивать сам по себе

18 сентября Яндекс Метрика добавила новый отчёт — «Средние показатели по индустрии». Теперь показатели сайта можно сравнивать не только с собственной статистикой за прошлый период, но и с тем, что происходит в отрасли.

На первый взгляд это ещё один аналитический отчёт. На практике он меняет сам подход к оценке результатов.

Трафик вырос на 15%. Это хорошо?

Ответить на этот вопрос только по собственной статистике уже сложно.

Если рынок за тот же период вырос на 30%, результат сайта выглядит скромнее. Если индустрия потеряла 20%, а сайт — только 5%, формальное падение может означать, что его положение относительно рынка, наоборот, улучшилось.

Именно этого контекста часто не хватает в стандартных отчётах.

Новый отчёт показывает показатели сайта сразу на фоне двух ориентиров:

— ближайших участников рынка;

— индустрии в целом.

Метрика автоматически определяет индустрию, тип, размер и страну сайта и объединяет похожие ресурсы в группы. Для них рассчитываются медианные значения и перцентили. Данные агрегированы и обезличены: посмотреть конкретные сайты конкурентов через отчёт нельзя.

Дерево индустрий включает 26 тематик и 164 подтематики — от услуг и ритейла до онлайн-сервисов и СМИ. Параметры можно дополнительно уточнять по стране, типу сайта и размеру бизнеса.

В результате сравнение получается существенно полезнее условного «среднего сайта в интернете».

Для большинства сайтов доступны:

— визиты;

— время на сайте;

— глубина просмотра;

— показатель отказов.

Для e-commerce добавляются показатели, связанные с движением пользователя по воронке:

— визиты с просмотром товаров;

— конверсия в просмотр товара;

— визиты с добавлением в корзину;

— конверсия в корзину;

— визиты с покупкой;

— конверсия в покупку.

Кроме того, данные можно анализировать по источникам трафика и типам устройств.

Это уже позволяет задавать более интересные вопросы, чем «сколько посетителей пришло в этом месяце».

Например:

Почему органический трафик растёт, но вовлечённость остаётся ниже отраслевой?

Или:

Почему мобильная версия сайта приносит столько же посетителей, сколько у сопоставимых участников рынка, но конвертирует заметно хуже?

Такие сравнения гораздо ближе к поиску реальных точек роста.

Представим простой пример.

В августе сайт получил 10 000 визитов.

В сентябре — 12 000.

Рост — 20%.

Если смотреть только на собственную динамику, всё выглядит прекрасно.

Но в индустрии за тот же период медианное количество визитов выросло на 35%.

Тогда возникает другой вывод: сайт растёт, но медленнее рынка.

Причины могут быть разными: сезонность, активность конкурентов, изменение спроса, рекламная кампания крупных игроков, изменения в поиске.

Сам бенчмарк не объяснит причину.

Зато он покажет, что фраза «мы выросли на 20%, значит, всё хорошо» требует проверки.

Работает и обратная логика.

Допустим, посещаемость сайта снизилась на 8%.

В обычном отчёте это выглядит как отрицательная динамика.

Но если медианный показатель индустрии за тот же период упал на 25%, результат уже воспринимается иначе.

Сайт тоже пострадал от общего изменения рынка, но удержался значительно лучше большинства.

Это особенно важно для сезонных отраслей, e-commerce и бизнеса, сильно зависящего от колебаний спроса.

Без внешнего контекста собственный график может заставить искать проблему там, где значительная часть изменения объясняется рынком.

Это важная деталь нового отчёта.

Если взять обычное среднее арифметическое, несколько очень крупных сайтов способны сильно изменить показатель.

Условно в отрасли работают десять сайтов с посещаемостью около 20–30 тысяч визитов и один крупный ресурс с несколькими миллионами.

Среднее значение будет мало похоже на показатели типичного участника рынка.

Поэтому Метрика использует медиану и перцентили. Они позволяют понять не только условную середину рынка, но и диапазон, в котором располагается основная часть сайтов отрасли.

Это не превращает отраслевой показатель в универсальную норму, но делает сравнение гораздо осмысленнее.

Здесь легко попасть в другую ловушку.

Если появилось значение «по отрасли», возникает соблазн превратить его в норматив:

средняя глубина просмотра — 2,7, значит, нужно добиться 2,8.

Так делать не стоит.

У двух сайтов из одной индустрии могут быть совершенно разные задачи.

Один строит длинный путь по каталогу. Другой приводит пользователя непосредственно на страницу услуги, где достаточно прочитать один экран и оставить заявку.

Для первого высокая глубина просмотра может быть хорошим признаком.

Для второго она иногда означает, что посетитель просто долго ищет нужную информацию.

Поэтому отраслевой показатель отвечает не на вопрос:

«Какая цифра должна быть у сайта?»

А скорее на другой:

«Насколько наша цифра отличается от того, что обычно происходит в этой части рынка, и почему?»

Вот этот вопрос уже полезен для аналитики.

Одна метрика редко объясняет происходящее.

Например:

трафик выше медианы по индустрии;

время на сайте ниже;

глубина просмотра ниже;

конверсия тоже ниже.

В таком случае проблема, вероятно, уже не в количестве посетителей.

Стоит смотреть, насколько трафик соответствует предложению сайта, откуда приходят пользователи, что они видят на посадочной странице и насколько понятен следующий шаг.

Другой вариант:

трафик ниже отраслевого;

вовлечённость выше;

конверсия выше.

Тогда ситуация практически обратная. Сайт хорошо работает с пришедшей аудиторией, а потенциальная точка роста находится в привлечении трафика.

Именно сочетание показателей превращает бенчмарки из любопытной статистики в рабочий аналитический инструмент.

У контентных проектов есть особенно неприятная ловушка: оценивать работу количеством публикаций и общей посещаемостью.

Вышло больше статей.

Органический трафик вырос.

Просмотров стало больше.

Формально стратегия работает.

Но отраслевое сравнение добавляет ещё один уровень проверки.

Если рост сайта соответствует общему росту категории, возможно, значительная часть результата связана не с контентной стратегией, а с изменением спроса.

Если сайт растёт быстрее индустрии — появляется основание разбираться, какие каналы, страницы и материалы действительно дают преимущество.

А если отрасль растёт, а ресурс стоит на месте, это уже повод проверить темы, поисковую видимость, структуру контента, дистрибуцию и качество посадочных страниц.

Бенчмарк здесь не заменяет контентную аналитику.

Он даёт ей контекст.

Есть ещё одно важное ограничение.

Метрика показывает обезличенные агрегированные данные. Нельзя открыть список сайтов, стоящих за медианой, и посмотреть, что именно они делают лучше.

Поэтому новый отчёт отвечает на вопрос:

«Как сайт выглядит относительно рынка?»

Но не отвечает:

«Почему конкретный конкурент растёт быстрее?»

Для второго по-прежнему понадобятся обычный конкурентный анализ, изучение поисковой выдачи, контента, продуктов, рекламы и пользовательского пути.

Это разные уровни анализа, и один не заменяет другой.

В Метрике путь выглядит так:

Отчёты → Средние показатели по рынку → Средние показатели по индустрии.

Отчёт доступен пользователям, у которых включена опция получения доступа к отчётам по рынку. Данные обновляются один раз в неделю.

Смотреть я бы начала не с попытки немедленно «догнать среднее», а с трёх вопросов:

1. Где показатели сайта заметно отличаются от индустрии?

И в лучшую, и в худшую сторону.

2. Совпадает ли динамика сайта с динамикой рынка?

Особенно интересно смотреть периоды роста и падения.

3. Какая внутренняя метрика может объяснить найденную разницу?

Источник трафика, устройство, посадочная страница, поисковый запрос, контент, конверсия.

Так отраслевой бенчмарк становится отправной точкой исследования, а не ещё одной цифрой в ежемесячном отчёте.

До сих пор сайт чаще всего сравнивали с ним же самим:

прошлый месяц против текущего;

год к году;

до рекламной кампании и после неё.

Это по-прежнему необходимо.

Но теперь в Метрике появился ещё один слой данных — контекст рынка.

И он способен заметно изменить интерпретацию привычных отчётов.

Рост сам по себе ещё не означает сильный результат.

Падение само по себе ещё не означает провал.

Цифра начинает что-то говорить только тогда, когда понятно, с чем именно её сравнивают.