Как золотое яблоко нас обманывает? Почему мы переплачиваем за пластик?

Разбираем феномен главного бьюти-ретейлера страны. Как маркетолог хочу раскрыть внутренние механики компании и сравнить с новым игроком, который уже меняет правила рынка. Обсудим действительно ли за фасадом дружелюбного сервиса и концепции «доступной роскоши» скрывается отлаженная машина маркетинга, которая заставляет нас потреблять больше, чем мы планировали.

«Золотое Яблоко», как таковое, уже давно не просто магазин косметики, мы наблюдаем за «тематическим парком» в сфере бьюти. Главная цель такой карусели - заставить клиента провести внутри как можно больше времени, и для этого используются тонкие психологические триггеры, которые мы сейчас разберем. Во первых, стоит обратить внимание, что в торговых залах целенаправленно применяются ароматы, ассоциирующиеся с чистотой и расслабленностью. Освещение адаптируется под время суток и погоду, а фоновая музыка способствует продолжительному пребыванию в магазине. Любой маркетолог вам сейчас скажет: "да это же древнейшая схема удержания внимания!", а я вам отвечу, что действительно влияние на все органы чувств благоприятно используется по настоящее время. По умному это называется - сенсорный маркетинг. В цифровой среде приемчики ЗЯ усиливаются за счет геймификации. Программа лояльности Lime Club устроена, как увлекательная игра с уровнями, заданиями и внутренней валютой (тоесть рай для лудоманов). Баллы можно потратить только внутри сети, а для получения билетов в розыгрыши или повышения статуса система мягко, но настойчиво подталкивает докупать ненужные товары до определенной суммы чека. Вот это как раз и формирует устойчивую привычку регулярных покупок даже без реальной необходимости, создавая иллюзию выгодного приобретения. При этом мало кто задумывается, за чей счет существует этот безупречный клиентский опыт. По признанию представителей брендов-партнеров, условия входа в сеть носят ультимативный характер. Ритейлер забирает до пятидесяти процентов от рекомендованной розничной цены, а также требует, чтобы поставщик тратил пятнадцать процентов от своей выручки на внутренний маркетинг сети, оплачивая баннеры, рассылки и выгодную выкладку. Кроме того, сеть перекладывает на поставщика компенсацию своих скидок и расходы на логистику. В итоге сами бренды вынуждены финансировать тот самый маркетинг, который создает у потребителя иллюзию «органического» спроса.

Недавно моя подруга съездила в Китай и привезла мне палетку декоративного бренда Flower Knows, по ее просьбе делаю как таковой обзор, поскольку цена тут и в Китае разительно отличается. Марка Flower Knows позиционируется как премиальная в стиле рококо со сказочным дизайном. Однако, приобретая, например, ту же палетку теней за несколько тысяч рублей, потребитель часто обнаруживает, что ключевые элементы упаковки выполнены из обычного, пусть и красиво окрашенного, пластика. Завышенная цена в данном случае не оправдана качеством продукта, по сути, мы платим своеобразный налог на эстетику. Такие бренды продают не просто продукт, а эмоцию, причастность к красивой истории, это я вам, как маркетолог говорю. Такая айдентика позволяет (из нифига делать дофига) повышать маржинальность при низкой себестоимости контрактного производства. Эту же модель «доступного люкса» используют и другие азиатские марки в ассортименте сети Золотого Яблока. Бренды вроде VT Cosmetics делают ставку на моду вокруг «корейских инноваций», таких как микроиглы или экстракты, многократно завышая ценность продукта. Еще можно разобрать мой любимый Dr. Althea или Torriden, где используется строгий минималистичный «лабораторный» дизайн, который создает иллюзию медицинской экспертизы, хотя по своей сути остаются продуктами масс-маркета. Визуальный код здесь работает как главный оправдатель высокой цены.

В эпоху экономической нестабильности забота о себе превратилась в основной механизм компенсации стресса, а самое ужасное ритейлеры об этом знают и радостно монетизируют. Таким образом базовый уход превращается в роскошь. Можно было заметить, как быстро набрал обороты hollyshop (мультибрендовый магазин корейской косметики). Мне хотелось бы провести между hollyshop и «Золотым Яблоком» сравнение. Начнем с того, что оба бренда активно пользуются потребительской уязвимостью (мы покупаем не столько товар, сколько принадлежность). Обе компании делают ставку на экспертный контент-маркетинг, разбирая составы и тренды, активно эксплуатируют глобальный интерес к Кореи. Однако их подходы к удержанию клиента кардинально различаются. Секрет успеха hollyshop кроется в осознанном отказе от гонки на маркетплейсах. Основатели компании называют крупные площадки цифровым базаром, где бренды работают в минус из-за высоких комиссий и разрушительного демпинга (а в чем собственно они не правы?). Развивая собственный интернет-магазин и атмосферные офлайн-концепт-сторы (вспоминаем тверской бульвар), hollyshop сохраняет полный контроль над клиентским опытом. Вместо навязывания лишних товаров, hollyshop внедряет глубокую гиперперсонализацию. Благодаря прозрачности hollyshop стал сильнее бьюти гигантов и закрепился на рынке.